2020年，我们做出线上演出常态化的判断。 当时无论是音乐平台还是短视频平台都在试水，也吸引了众多用户的关注。
2022年，出现了一个变量——视频号。 让很多人没想到的是，真正意义上的线上演唱会大火，现场就是视频号。
在此之前，很多人认为新兴产业的机会更可能来自于音乐平台，甚至是快手、抖音、哔哩哔哩等短视频平台。 更多的人可能和我一样，开始意识到线上演出不仅需要音乐，更需要社交和情感共鸣。
4月15日，视频号直播了另一场崔健线上演唱会。 与以往不同的是，这次线上演唱会有了一个很大的变化，那就是这是视频账号演唱会的首次商业直播。
既然是首秀，有必要详细说说。
我先说说我的观点。 如果说2020年是线上演出元年，那么2022年将是品牌进入线上演出场景进行风暴营销的元年。
之所以这样说，有两个原因。
首先，大众对线上演出已经耳熟能详。 在疫情常态化的这几年，线上演出从暂时的、过渡性的巧合，演化为轰轰烈烈、常态化的线上演出。 娱乐消费需求。
其次，经过两年的磨练，线上演唱会逐渐展现出长期在线的活力。 比如这次崔健的演唱会，与其说是视频号演唱会直播的商业首秀，不如说是品牌导向流量的打开。
从我的观察来看，网络演出市场还远未饱和，还处于逐步攀升阶段，其“价值传递”才刚刚开始。 从视频号开始，线上演出不再是一种过渡性的娱乐形式，而是从这个角色转向搭建一个涉及新品内容、品牌营销、音乐产业的“虚拟舞台”。
至于它未来的菜品和可能性，我们不仅要听到内容驱动的自然衰落，更要看到它构建的高频强互动的在线消费图景。
01
线上演唱会如何刷屏？
说实话，单从做线上演唱会来看，各公司都做得不错。
老牌音乐团体，除了技术流，还有资源流。 音乐应用程序综合体是最重要的。 Z世代社区很有趣，也很有趣。 短视频平台有庞大的基础流量支撑，场面一直很火爆。
但如果眼睛拉长了，可能不会刷新用户对单曲表演的认知——这种认知不仅仅指技术认知，而是对演唱会氛围的认知。
视频账号进入线上演出后，事情开始发生变化。
故事可以从2021年说起。
2021年12月17日晚9点，视频号上演东城少女线上演唱会。
此后，这场名为《山海情》的线上演唱会创下了视频号直播的新纪录。 其中，直播时长近6小时，直播间累计观看人数超过2700万，点赞1.64亿。 突如其来的是同学圈和社交媒体的二次传播，以及近1.8亿的超高搜索热度。
然后，2022年。
3月以来，深受疫情影响，北京、吉林等多个城市的市民开始居家办公。 本该拥抱夏天的年轻人不能出门，只能疯狂刷手机。
于是，云蹦迪东山再起。 3月31日，视频账号“TudiMusic Live”进行了长达10小时的直播。 超过500万人在直播间“甩”蔬菜、“甩”水果。 ，“甩”成了同学圈里的头等大课。
到迪斯科舞结束时，直播总播放量1126万，点赞527万，同学间分享150万。 注意，这只是一场没有提前预热，也没有大牌加盟的迪斯科直播，但现场感，或者说现场气氛，其实已经打破了不在场的壁垒。
如果说叶广州的云蹦迪验证了视频号的加速冲击力，那么4月1日腾讯多媒体实验室修复的张国荣《多情》现场演唱会则代表了视频号主导的一条线路。 线上演出，实景交流触手可及。
在一位荣粉看来，“过去每年1月1日都会有很多回忆张国荣的声音，但一些影视自媒体的声音，除了真情实感，总有一种明天的感觉工作就完成了，同学圈也可以听听，有人发回忆照片，但是通过照片的选择，可以大致了解这个人是粉丝还是真粉。
但去年不同。 直播演唱会的方式，给人一种他还活着的心理错觉。
昨晚同学圈差点被“热血”刷屏，我打广告的邻居和同事的圈子也被“热血”刷屏。 张国荣上班进来，正在唱莫妮卡……”
这是过去一段时间视频号“在线表演”高光时刻的写照。
之后，就是现在——2022年4月15日，视频号上演崔健的演唱会。
演唱会开始前几个小时，同学圈里已经传来几波通知。 忠实粉丝在分享“摇滚来了，希望永不灭”海报素材的同时，也分享了直播链接。 这是引爆荧幕的第一高潮。
早上8点，演出正式开始，直播间的民歌碰撞也拉开序幕——崔健唱了不到半小时，直播间的在线观看人数视频号突破2000万，一个小时后，观看人数突破3000万，截至上午11点20分，突破4200万，直播间点赞数突破1亿。 同学圈更是集体刷屏，一起上演山歌之夜。
近五年来，即使在线演出和旅游行业算得上足够成熟，但刷屏的案例在各个公司都有，但仔细观察就会发现，几乎所有真正刷屏的演唱会并唤起集体记忆发生在视频账号上。
从Aprilday、Westlife到张国荣、崔健，线上演出最初只是弱化了时间和空间，但逐渐地，在社交网络和线上消费文化的双重作用下，线上演出正在实现量变和质变。
面对日益多样化的用户需求，以视频号为代表的线上演出也迎来了更丰富的方式、更多样化的题材、更富有特色的音乐人。 他们还将得到新技术的支持。 ，相互融合，从而碰撞出新的火花。
02
又一个热搜，又一个连线
前文提到，自2020年云蹦迪火爆以来，线上演艺和旅游行业已经撕裂了将近两年时间。 近两年，线上演出领域似乎发生了很多大风波，但大多都局限于现场。 滑动屏幕。
回过头来看，他们之所以没有坚持成为线上演唱会的客场，与平台的基本面有关。
比如，虽然短视频平台为了减少流量变现而偏向在线演出的一种方式，但当投入产出不成反比，或者有更多性价比高的内容方式时，这些重磅模式的在线演出自然会被淘汰。扔到一边。
再比如音乐平台，有着天然的受众优势，但是圈子很强，门槛也比较高。 虽然他们想做好线上演出，也有那样的实力，但由于音乐社区的圈层属性，他们的知名度大多局限于平台。
视频号不一样。 视频号背靠陌陌，拥有庞大的流量基础，同时具有社会地位属性，这也为视频号实现网络效应和规模效应铺平了道路。
视频号诞生初期，引起了广泛关注，但也饱受诟病。 在短视频领域，快杀已经占据了绝对的内容优势，而视频号迟到，它又能抓住哪些机会和优势呢？
其实切入点在于视频号建立的场景识别。 众所周知，陌陌有很多成熟的场景，比如公众号、同学圈，但经过近三年的试水，视频号也加入其中。
从最初的摸索迭代寻找用户衰退周期，到如今以演唱会直播商业亮相，视频号在社交关系链和公域流量的结合上实现了内容和业务的突破。
在一定程度上，视频号背后强大的连接功能和触及社交关系的分享路径，也帮助线上演出实现了不小的飞跃。
在大多数平台上，比如音乐社区、短视频APP，用户都是以陌生人的身份观看和分享在线表演，但在视频账号观看在线表演并分享时，大部分连接的是真实的朋友、朋友再朋友.
也就是说，视频号演唱会让线上演唱会实现了不局限于化学层面的时空，产生了社会学家费孝通所说的“涟漪”。 视频号的传播就像是，以“自己”为中心，按照血缘、亲情、地域，按照点赞数、圈子等，一层一层往外推，就像平时往里面撒沙子一样。水底，一层层溅起的水波像涟漪一样一圈一圈地被推开，越推越远。
这些价差具有巨大的风暴效应。 此前，提到热搜，我们可能会想到微博、公众号、抖音等，而视频号演唱会的涟漪，则是更具中国社交网络特征的热搜。 这些热搜不会完全取代后者，而是会在用户中产生新的场景认知。
从商业角度来看，这些场景认知也在酝酿着新的机会，无论是对于视频号本身，还是对于众多品牌而言。
本质上，大多数视频平台流行的纯流量营销方式，一时见效，但并不适合常年建立品牌知名度。
视频号是个例外，这些例外跟当年的同学圈广告有相似的逻辑。
以此次极虎车的名字为例，视频号首先通过流量输出建立了一个流量池，然后在这个流量池中，除了新的产品内容，还有互动意愿很强的用户. ，可以自然而然地传达出品牌的声音和理念，甚至品牌可以借助这个生态实现现象级的刷新。
目前，随着视频号的深入，品牌所能达到的连接已经好很多。 不仅以充满沉浸感的方式嵌入用户的社交广场，还凭借在陌陌私域积累的天然优势，实现最大程度的留存。 获得对品牌有良好印象的高潜力客户。
03
风暴营销需打好组合拳
到现在，无论是内容消费还是物质消费都已经到了拐点。 内容方面，供给侧好的内容依然稀缺，创新有待提升。 对于品牌来说，延续传统的营销模式未必是良性的、持久的。
甚至，流量怎么来，品控和效率怎么平衡，怎么通过营销提升品牌优势，这不是点和线的关系，而是一个整体的联系。
因此，视频号带来的突破是非常明显的。
首先，在流量方面，陌陌拥有超过10亿的月活跃用户，是视频号的储备流量池。
但是从流量池到视频号的转化是非常清晰的。 同时，视频号与其他短视频平台的用户交集并不大，可见视频号确实创造了新的增长极。
其次，在传播方面，基于社交传播和我们上面提到的连锁反应，视频号自然适合话题风暴的传播和发酵。
风猫营销的经典说法是双微易数，这里面已经提到了陌陌，但视频号虽然更像是陌陌的一个组成部分，但有成为风猫营销专属入口的潜力。 大胆预测，后续的风暴营销模式应该是双威、闪避、视频号。
事实上，视频号的这一能力已经被很多品牌使用。 虽然是知识直播这样的垂直，但在陌陌庞大的基础流量下，依然可以实现破圈传播。 还有耐克在奥运会期间联合各领域博主发起的冷知识竞赛，也引起了用户不同程度的积极转发。
可见，视频号的内容承载能力还在不断扩大。 对于品牌来说，视频号可以尝试的营销方式、可以开拓的营销节点、想象空间都值得期待。
三是链接后改造。 我们可以看到，在萌生生态中，从乳品百货到3C数码，再到美妆彩妆等品牌直播刷屏软件，没有一个是独立存在的，视频号也不例外。 它是生态学的这一重要组成部分，是众多联系之一。
目前直播刷屏软件，视频号已经与公众号、企业陌陌等私域用户池打通，也与小程序、小店直接打通。 这意味着视频账号除了积累私域用户资产外，还走上了商业链接。 视频号的闭环，随着它的不断演进，视频号更深层次的价值也会被揭示出来。
总而言之，视频号跨场景融合所带来的系统变革，远不止改变大众对中路表演的认知。 对于整个演出行业乃至消费行业来说，都不容错过。
以极虎汽车为例，通过冠名崔健的线上演唱会，不仅实现了短期的爆款，还实现了更系统的品牌传播。
其中，在预热期间，品牌可以通过同学圈广告、预热视频、看一看、搜索等资源进行引流。 直播当天有红点推荐等，在演唱会后的发酵期，除了有很多二次创作外，还通过品牌账号授权发布定制化内容。 同时，在此过程中，品牌方还可以及时将视频号演唱会带来的流量转化为长期运营资产。 例如，品牌可以在现场演唱会播放列表顶部插入品牌广告，用户可以点击跳转到品牌留存页面填写信息，积累高价值的用户线索。
类似的反例还有很多，对当下品牌的启示是，用户经营是一切风暴营销的最终目标。 聚焦新流量、新渠道、新场景、新人群，视频号无疑是用户经营的切入点。
这有别于以往的品牌营销，多是着眼于风暴本身，最终将风暴变成事件，而没有充分调动资源进行传播和沉淀。
在视频号里，营销是一套组合拳。 短期内，参与和创造风暴营销是一个新的入口，又是一个热搜。 从中长期来看，是一种全链路积累用户资产的形式。
如今，随着疫情的爆发，品牌的每一个环节都面临着严峻的考验。 不过，虽然大环境的流量红利早已消散，但仍有新的突破点正在诞生。 价值链重构的节点已经出现，品牌发展的重要分水岭也将如期而至。
