新木大企业课题组作品
作者｜叶静
编辑｜桑明强
去年的陌陌公开课，视频号站在了C位。
这不是腾讯第一次重金押注短视频。 四年前，短视频风潮在互联网上肆虐。 抖音和快手分别为王。 腾讯重启微视并上线，一口气上线快看视频、MOKA摩卡等10余款短视频服务。 .
“腾讯短视频做不好”之类的声音此起彼伏。 当时，腾讯的短视频产品并不被大众看好。 在此背景下，凭借扎根陌陌的12亿用户，视频号采取了冷启动的方式，悄悄进行了公测。
与大众认知背道而驰的是，陌陌推出视频号的初衷是通过新的短内容媒体功能来补齐陌陌生态的短板。 靠着陌陌自身的能量场，视频号上线仅仅半年时间就取得了突破，张小龙本人也在同学圈里留下了印记。
去年，视频号的动作更加密集，先后直播了东城女孩和十月天的演唱会，随后推出了首个付费看NBA的直播间，并在陌陌数次刷屏。 这让在短视频领域深耕多年的腾讯隐隐找到了解决办法。
先发制人，受制于人
短视频市场最早出现于2013年。
心理学研究证明，“生动性偏差”会使人对具有视觉显着特征的信息更加敏感。 短视频行业的快速爆发，不外乎三个诱因：生活节奏加快，碎片化时间的快餐效应已经孵化； 自媒体的繁荣减缓了双方的互动需求； 传统的图文已经无法适应联通和互联网眼球经济的快速变化。
随着4G的到来，智能手机开始普及，联通互联网被流量红利裹挟，催生了第一批短视频APP。 2013年1月小影上线，提供滤镜、BGM、海报等视频剪辑素材； 8月，新浪微博对外搭建秒拍； 刚刚转型短视频的快手，也迎来了夏天的速滑； 此外，微拍、微路客、美拍等短视频应用也开始角逐。
在此背景下，传统的内容生产方式被颠覆，人们的催化剂习惯发生改变，具有“短、平、快”特点的短视频逐渐成为大多数玩家的香饽饽。
腾讯自然不会迟到这个机会。
9月，腾讯发布微视。 考虑到成本激励和标准化，微视主打8秒视频。 用户可以使用陌陌、QQ、QQ邮箱账号登录。 同时支持分享短视频给陌陌聊天和同学。 社交平台部。
在腾讯内部，微视很受欢迎。 马化腾曾以“小马”用户名开设账号，上传了4个短视频。 截至 12 月，他已经积累了 12 万粉丝。 依托QQ和微信当时总计近12亿的MAU导流，邀请了大量的中外明星和KOL平台，加上2014年春节拜年视频的1亿点击量，微视有一个美好的时刻。
然而，成功也是流量，失败也是流量。
追溯微视的由来，该项目由原腾讯微博CPO高子光创立，但在高子光离职后，微视由腾讯微博团队接管。 当时，腾讯微博已经被战略放弃，团队内乱。 彼时，“流量之争已转为内容之争”成为行业共识。 马化腾在接受采访时，也承认了以内容为制高点的重要性。
在这种情况下，魏氏被草草地摆上了战略制高点。 团队继承了此前腾讯微博的打法，邀请大V明星站台，硬闯和PGC攻略，但也隐藏了流量带来的高光时刻。 危机：一旦流量红利消散，没有强大的内容支撑和大规模的粘性用户，再多的投入也无异于饮鸩止渴。
2014年春节期间，微视热度达到顶峰后，明星大V的更新频率开始下降。 紧接着，新视频和用户的活跃度急剧下降。 下半年，腾讯决定停止投资微视。 负责人邢宏宇也选择了离开，微视只好继续腾讯微博的命运。
耐人寻味的是，三年后，短视频市场迎来一波高峰，活跃用户达到500万。 那一年，快手的贴子已经火遍了大西北，技术流也开始在抖音上萌芽。 火山、西瓜、梨视频等也相继上线。 一大早，赶晚班。”
惊喜
在外界看来，视频号更像是腾讯争夺短视频市场的重要举措。
互联网早就产生了一个共识：一个产品的用户越多，停留的时间越长，商业空间就越大。 字节、腾讯、阿里、百度之争，本质上是注意力之争，挤压用户时间。
摇、快的火爆，间接动摇了陌陌常年抢占用户时间最长的地位。 根据QuestMobile的考察数据，2017年上半年，腾讯APP总时长占比为54.3%，此后连续两年下滑。 相比之下，字节跳动的时长占比从2017年到2019年下降了220%以上。与此同时，以抖音、快快为首的腹式平台基本完成了流量积累，正在加速商业化进程。
一波三折，腾讯错过了黄金五年。 事实上，微视已经重启，但各大应用商店的尴尬下载早已被撼动并迅速甩在后面，在线同学圈的视频动态也没有掀起大浪。
2019年的“微信之夜”，张小龙也多次提到短视频，“同学圈半小时后，用户会去其他地方休闲，短视频是最受欢迎的选择。” 去年的公众课上，他觉得从消费和个人表达的角度来看，未来六年内容领域的主题是视频表达。
视频号的诞生似乎是一个必答题。 社交与短视频的融合与互动，填补了陌生环境中的又一空白。
据第三方视频账号周岁生日热榜统计，情感类账号占比36%，音乐、生活、教育、恶搞类账号各占10%左右，零食类、旅拍类占比约10%。 比例就少了。 传媒信息内容与娱乐、生活、民生等蓝筹股联合上市。 由此可见，视频号并不是一个受众有限、针对特定人群和调性的短视频平台，而是更倾向于一个普适的内容广场。
再回到视频账号的功能方面。
第一版视频账号的功能比较简单。 它只是建立了一个类似于公众号的ID系统。 内容展示只是简单的信息流，混合了关注、好友匿名点赞、系统推荐内容。 推荐内容的质量也很差。
因此，自2020年视频号上线以来，视频号一直处于不断更新的状态。
与墨照其他产品相比，视频号涵盖了墨照众多流量入口，如搜索、看看、标签、推荐等公域入口； 同学圈、个人名片页、私聊群Chat、微信状态等私域入口。 2021年视频号首页与公众号打通，上线视频号PC端，也将丰富企业陌陌、微信红包等展示场景。
巧合的是，那一年是直播元年，也是电商领域竞争的风口。 拥有粉丝和流量基础的视频号和公众号相互引流直播刷屏软件，加上陌陌支付的便利性，陌陌以自身完整的生态打造了一个商业闭环。 理想情况下，陌陌原有的私域流量KOC，如微信事业群，可以将视频号与同学圈结合起来，将私域流量转化为公域流量，利用基于视频号的社交推荐算法引导用户私域裂变。
在这种逻辑下，大量的创作者也涌入了视频号。
后来者能否上位？
今年的陌陌公开课，“视频”出现143次，“视频号”58次，“直播”40次。 视频账号在陌陌的地位越来越重要。
如果我们把视频号看成是短视频产品，难免要和斗、快类比。
根据“时登视频号榜”系列显示直播刷屏软件，时事新闻、军事、育儿、烹饪类视频占据了大部分榜单前列。 这与陌陌的原始用户范围更广有很大关系。
从“抖音，记录美好生活”到“在快手，拥抱每一种生活”，视频号一开始的口号是“一个人人创造的平台”。 其实这并不代表视频号没有定位。 如果说抖音是一个面向年轻人的娱乐游乐场，而快手则偏向于记录低线城市的真实生活，那么这样一个视频号的理想状态应该是一个“国民化的创作平台”。
一个基于自身生态社交推荐机制的视频账号，对视频内容的丰富性会有更高的要求。 正如张小龙所说，“个体再小，也有自己的烙印”。
但通过实地调研，不少年轻短视频用户发现，“在抖音视频号看过很多视频”“没什么新意”等反馈反映出视频号缺乏“原创大V”，内容高度重复的。 、老龄化的困境，再加上缺乏平台流量支撑，“工具化”的定义有限，草根视频无法出圈。
因此，无论从视频号的主力用户来看，还是未来的西域少女、五月天、NBA等“记忆杀”操作，视频号虽然早就意识到自己更受欢迎中老年人，少将的主要职位偏向中年及以下。 就像介绍一样，本来是作为万能工具使用的，但是现在，离它的调性越来越远了。
真正从视频号中受益的，是那些已经借助公众号、小程序等工具在其他平台积累了一定粉丝量的博主。 由于视频号的直播有预约功能，正在进行的直播出现在关注栏，直播链接可以转发到同学圈和陌陌群。 视频内容不仅呈现在“订阅号”中，还独占“看一看”的完整页面。 相比之前使用第三方软件进行直播，需要提前很多天进行宣传，视频号的触达率更高。
与抖音在没有粉丝的情况下通过订阅机制扩大曝光不同，视频号最大的特点是“私域+公域”，这仍然是普通博主的痛点。 一方面，这意味着视频号可以越来越垂直地触及，最终可能会走向冷门的“圈层文化”； 欣赏主播的陌陌豆、加公众号链接等常规攻略，也可以作为知识付费的蓝筹引流。
如何借助陌陌这艘巨轮，打造更具国民性的短内容平台，成为视频号给予的期待。 未来，视频号会成为平台还是工具，还值得打个问号。
