本文于2020年12月25日发表于上海
《2020To B CGO新生代成长实践会》圣诞特别版
嘉宾演讲文字版。
演讲嘉宾：
张岩，Bizmeme创始人
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今天特别高兴见到大家，有机会和大家分享一个话题，《IBM视角下的B2B企业品牌规划与建设》。 感觉今天是一场大型网友聚会。 之前大家一直在朱强的To B CGO群里聊天，今天终于见面了，所以我先简单介绍一下自己。 我于1997年加入IBM，从销售做起，2000年正式调到市场部。此后十年，分别在IBM和SAP负责品牌和营销工作，直到2007年创立Bizmeme品牌营销工作室团队。 2012年，完成甲方到乙方的角色转换。
我们知道，我们的行业是一个非标行业。 它不像为产品开发编写代码，是黑白分明的。 所以这个行业很重要的一点就是真知来自实践。 很多经验来自于业务实践和不断吸收行业最新动态。 ，保持专业知识刷新节奏的最佳情况。
我目前主要关注两部分：一是帮助传统企业品牌战略升级转型；二是帮助传统企业转型升级。 我的另一部分精力是帮助科技独角兽公司打造和提升品牌。
你可能正在思考一个问题。 在一场以“谈获客与增长”为主题的会议上，为什么要专门留出一个时间段来谈品牌呢？
请看一下图片。 这是一件 T 恤。 大家都在默默地标价。 你愿意花多少钱来购买它？
观众A：：30元
B观众：19元9块三块
张岩：太棒了。 周先生，你有胆量三件货付十九块钱。 也许拼兮兮商上才9块9还包邮吧？
张岩：好的，这个怎么样？ 你愿意付多少钱？
观众C：199
我们看到了什么？ 我们看到了一个产品和一个品牌！ 当我们看到产品时，大家都想到了这件T恤的材质。 款式好不好？ 风格是否时尚？
如果可以的话，我最好上去感受一下它的质感，看看它值多少钱。 如果你认为9元9包邮，你可能会觉得自己吃亏了。 但是，当您看到一个品牌，并且看到类似产品上出现徽标时，您就会开始分心。 你把标志和品牌联系起来，你在心里指定了一个远高于9元的价格。 9 免费送货。 如果这件带有标志的T恤以99元的价格卖给你，你会觉得自己赚了！
这就是品牌和产品的区别。 当我们谈论产品力时，它非常重要，但仅靠产品力可能并不理想。 所以我想跟大家巩固或者统一一下大家对品牌的理解。
品牌在B2B业务中扮演什么角色？ 我们首先看一下交易的用户端。 品牌扮演什么角色？ 首先，它简化了用户的决策。 B2B决策是一个非常复杂且漫长的过程。 客户立项、选型非常困难，甲方花钱也非常困难。 如果品牌有差异化的认知，我们就更容易在众多面孔中被顾客一眼认出，帮助顾客降低决策门槛，简化决策过程。
第二个作用是合理预期。 事实上，在B2B业务中，没有任何产品解决方案或服务是完美的，所有的选择都有其各自的优点和缺点。 品牌建立合理的顾客期望的最大意义是什么？ 在交易过程中，您可以设定和管理客户的合理期望，避免用户提出不合理的要求。 比如，给出的价格极低，但对你的期望却极高。 一个具有良好期望值管理的品牌给业务带来的好处就是让你的交易流程更短，达成交易的可能性更强，项目实施过程更顺利。 一旦售完，B2B还没有结束。 还有很长的实施服务链，所以这是第二个角色。
第三个函数是预测成本。 所谓让顾客满意的价格，并不是绝对的价格，而是相对于用户心理预期的价格差距。 我们刚刚讨论了那件带有徽标的 T 恤。 你预计的价格是199，当我以99元的价格卖给你时，你对利润感到非常满意，并且可以容忍一些小瑕疵。 因此，在B2B交易中，品牌为客户提供可预测的成本价格。
我们看看这个品牌给公司带来了什么？
首先是忠诚的客户。 毕竟，高潮的时刻很少，低谷的时刻很多。 当你光芒四射的时候，你的客户为你鼓掌，但当你遇到困难的时候，你的跨周期时刻，也是这些忠实客户永远不会离开你的时刻，给你起死回生的机会。
第二个是利润高，就是我们的品牌是否有很好的溢价率。 与国际领先品牌相比，很多时候我们的技术和产品并没有太大的差距。 然而，领先品牌非常擅长定价溢价和营造优越感。 我们在报价方面吃了不少亏。 品牌对于企业谈判价格来说是一个很好的提升。 角色。
第三点，我个人认为非常重要，就是清晰的底线，这一点往往被忽视。 B2B最怕什么？ 和To C有什么区别？ 最怕被打脸！ C犯了一个错误。 7天后，消费者就忘记了这件事，其他突发新闻也出来掩盖负面消息。 B2B是一种规避风险的交易模式。 一旦你辜负了客户，或者做了一些超出底线的事情，这个行业就会被记住很长一段时间，以后就很难重新建立信任。
所以，作为我们这些在B2B公司做品牌的人上海伯俊软件怎么样，我们的使命不仅是帮助公司获客、教育市场、拓展市场，更要在内部为公司维护品牌的底线。和外部。
下面就进入今天分享的重点吧。 IBM 是我职业生涯的起点。 也是我非常喜欢的一个公司和品牌。 我先简单介绍一下这是一家什么样的公司。
Interbrand是发布“全球最具价值品牌”榜单的最权威机构。 连续20年每年都会发布全球最具价值品牌排行榜。
IBM在2020年报告中排名第14位，较高峰期有所下降。 但纵观历史，IBM依然榜上有名，并且是科技圈唯一连续20年位列前20的百年品牌。 你可能没想到今年 IBM 就已经 110 岁了。 它是一个非常典型的跨周期公司，跨越了技术周期和经济周期。 它的产品、服务和商业模式已经面目全非，与100年前成立时完全不同。 然而，其品牌仍然是世界上最有价值的品牌之一。 它做对了什么？ 它是如何完成的？
让我和大家分享一些有用的信息，看看IBM创建高价值品牌背后的想法和实践。
IBM早在制表时代的1890年就开始雏形，并于1911年正式成立。在一百多年的时间跨度里，无论外部技术变革、经济周期盛衰，甚至世界大战，企业品牌今天仍然非常有价值。 2011年，IBM成立100周年，《纽约时报》发表了一篇社论，题为《打造永恒企业的教训》。 焦点是：像IBM这样一家历经风风雨雨、至今依然强大的百年科技公司，我们能学到什么？
谈到企业积累的关键资产是能力、技术和品牌，可以通过转让或改造这些资产来寻求新的机遇，为企业找到新的转型发展机会。 它们是企业的核心资产，远比任何具体产品或服务重要。
对于初创企业来说，首先也是最重要的就是产品力。 你必须首先打造一个扎实且领先的产品。 当你的产品不再是单一产品时，或者当你的业务在更广阔的轨道上发展时，或者当你的产品面临着日益严重的同质化趋势时，那么你就需要品牌。 没有品牌，你无法仅仅依靠产品力来持续变革、超越周期。
打造一个好的企业和品牌，你不一定是技术的发明者，但你必须有很强的套路和思维，这就是品牌思维和品牌运营方法。
IBM 100周年是我非常喜欢的一个系列，希望能够给大家带来启发。 它已发布了100个重要历史时刻和事件的标志，并为技术、客户、行业甚至世界重大事件制作了一系列标志。 这些标志代表并凸显了这家百年公司对发展过程的承诺。 对行业和世界产生重大影响。
这是一个熟悉的场景，人类第一次登上月球。 登月的背后是什么？ 这是IBM 的技术。 在众人欢呼的宇航员背后，是无数IBM技术人员。
那么在中国，很多公司也创造了第一，但是他们忽略了留下那些重要的印记。 我们为我们所做的事情感到自豪吗？ 我们的技术、我们的产品、我们的员工对客户、行业、社会的贡献是否记录了这些重要的时刻？ 这是重要的品牌资产。 我们需要在这方面得到启发和学习。
这是人类历史上第一次人机战争，也是计算能力第一次以普通人熟悉的方式呈现。 当时的国际象棋冠军加里·卡斯帕罗夫与IBM深蓝计算机进行了多轮对决。 你还记得结果吗？ 谁赢了？ 计算机赢了，深蓝赢了。 近年来我们看到的另一场人机大战是谁？ 它是谷歌制造的AlphaGo。
在记录这些重要时刻时，品牌得到了非常直观的体现。 我们打造To B品牌的时候，大家一定要记住，一定要人性化，体现你的企业能力、你的贡献、你的价值观。 这是更进一步的一步。
接下来，你看到的标志是IBM WATSON，这是IBM的人工智能技术达到了一个新的水平。 它从一个可以下棋的技术变成了一个可以辩论的技术。 这是一个新的演变。
我知道这里的朋友，你们公司可能是从事AI技术的。 你们的AI技术有没有以如此人性化、有趣的方式呈现给客户和社会？
为什么IBM能给大家留下如此深刻的印象，其品牌为何如此具有号召力？ 为什么这家公司在每个阶段、每个领域的产品和技术都不遥遥领先的情况下仍然受到尊重？ 因为它塑造了品牌！
IBM将品牌分为品牌和品牌。 品质是内涵，是种子。 卡片是表现和交流。 品牌就是从这颗种子中绽放出来的花朵。 IBM的做法是先打造扎实的产品，然后打造良好的品牌。 如果种子质量不好，开出的花就不会好看。 如果种子是假种子，那么花再漂亮也只是塑料花，没有生命力。 可能会辉煌一时，但不可能持久。
品牌的“品质”是IBM从四个方面打造的。
第一个方面是品牌号召力。 你渴望成为谁？ 我们经常问：贵公司的使命是什么？ 它为什么存在以及你追求什么？ IBM 决心引领进步，进步。 无论是一大步还是一小步，始终引领世界前进是它的追求。
第二个方面是创造细分或差异化。 品牌如何才能在众多科技品牌中形成差异化认知，让市场能给顾客对它直观的标签印象。 IBM利用企业价值观来创造差异化。 你可能会觉得这有点徒劳。 IBM的价值观并不像许多公司那样挂在墙上并由所有员工背诵。 IBM将其价值观作为行为准则，渗透到其全球三四百万员工每一位的行为中。 因此，践行价值观需要三个步骤：一是理解；二是理解。 第二，同意； 第三，实践。
第三个方面是品牌体验。 对于B2B科技公司来说，用户体验的主要渠道有哪些？ IBM是如何思考如何去做的呢？ IBM利用其员工来实现外界对品牌的体验。 当我为科技公司提供咨询时，几乎所有的CEO都提到了IBM。 他们觉得和IBM的人打交道很专业，很负责，也很高端。 IBM 对员工进行了大量投资，因为 IBM 认为“人”是品牌体验最重要的界面。 作为一家 B2B 公司，展示您的品牌承诺的最佳渠道是什么？ 这是您的产品、您的服务、您的解决方案。 什么最能体现您的价值观和行为准则？ 他们是你的“人”，你的品牌代言人是你的员工，没必要找名人。
第四个方面是品牌的服务对象。 朱强曾说过：我们的内容是为这里的B2B人设计的。 那么IBM为谁服务呢？ IBM 服务于“有远见的人”。 为什么IBM要价高？ 因为它针对的是那些愿意拥抱创新、在各个领域走在行业前沿的人群，所以它的很多产品、服务、理念能够首先被这些人接受和采用，可以起到标杆作用。 同时获得高额溢价。
说完“品质”，我们再来看看“品牌”。 品牌是沟通和外观。 我们将品牌定义为一种期望，一种对独特体验的期望。 每次我都很满意，而且每次的体验都是一致的。 这种体验期望不仅是外在的，也是内在的。 每个人都记得耐克标志是外在的，但消费者对其的联想是内部的，将其与标志背后的含义及其价值联系起来。
长期以来，IBM 被认为是 CIO 最安全的选择。 没有人会因为购买 IBM 产品而被解雇。 这是一个非常高的水平。 今天说实话，我们在座的所有人，你们代表的公司，你们代表的企业，去参加客户的投标会议。 如果你的品牌没有出现，客户是否会产生这个公司没有来参加我的投标会议的印象，那么我的投标是否代表了行业的最高水平？ 如果顾客有这样的疑虑和不安全感，那么你的品牌在某种程度上已经成功了。
我们来看看IBM是如何进行品牌传播，让人们做出对它有利的决策的？ IBM 首先了解并影响人们的信念。
IBM 通过 4 个步骤建立品牌思想领导力。 第一步是建立信念； 第二步是促使客户采取行动； 第三步，坚定信心； 第四步是获得支持。
我们来看一个案例：“共建智慧地球”。 这个概念最先由IBM提出。 可以看到，这些智能系列标识是在各个行业、各个应用场景中落地的标识。
IBM 计划了一个议程，议程设置。 在您的领域，您的品牌必须制定议程并提出问题。 只有这样，你才有机会引领行业，引领客户，引领同行的声音追随你，为你的产品和销售打开机会，抓住舆论机会。
IBM提出了一个信念，“让我们共同建设智慧地球，我们有机会让世界运转得更好”。 它使用了几个小技巧。
首先，让客户听到来自他信任的人和渠道的消息。 不要只是跳来跳去，自己说话。 相反，组建一个小组，让权威人士帮助你们一起发言。 其次，让客户看到证据，第三种技巧是创造一个场景，让他有同样的感觉。
第二步是触发行动。 告诉客户该做什么以及如何做。 很多时候，我们看到企业提出一个口号，但后来不被接受，所以大家听起来很兴奋，然后就不管了。 品牌和营销之间必须有一个连接点。 提出问题后，不要只是把它留在那里，而是告诉客户如何实施、如何去做。 为他提供可以效仿的榜样，例如成功故事。
第三步，增强客户信心。 如何建立信心？ 让他知道和他相似的人都成功了。 这里所说的“人”不仅指客户公司，还指在客户公司做决策的人。 我们希望个人能够获得奖励、做出成绩、得到同行的认可、提高自己的地位，因为与您合作感到荣幸、有更大的成就感。 想一想，你帮助你的客户做到了这一点吗？
第四步是让人们发自内心地支持你的品牌和你的公司。 你要提升他的知名度和美誉度，给他在社交圈表达意见和经验的机会，给他“跟上潮流”的信心，结交新朋友。 我们今天就这样做。 朱强搭建了一个舞台，我们为什么在里面？ 因为我们觉得在这里可以互相学习，和有知识、有经验的人在一起似乎让我们有一种在专业领域的成就感和成长感。 这是社交货币。 我们说社交货币也叫“发朋友圈”。 B2B的真实情况是：你的客户不愿意给你发朋友圈。 你们公司有100名员工，只有100人玩得开心。 如果有1000人，那么就有1000个人的快乐。 情况不应该如此。 关键是真正把心血花在客户身上，为客户输送社交货币。 顾客能否成为品牌大使和传播者是关键。
之前我们讲了套路，但还有一个很重要的，就是打造独特的、持续的、统一的品牌体验。 为什么？ 很多时候，品牌部说一套，营销部说一套，活动部说一套，PR说一套，公众号说一套。 销售人员在面对客户时根本不知道自己的品牌在说什么。 这是B2B特别忌讳的事情。 无论是销售、营销活动还是公关，所有的沟通界面都必须保证看起来是同一个人上海伯俊软件怎么样，品牌也是同一个人。 因此，我们必须做到一个声音，统一。
最后也是最重要的一点是底线问题。 打造底线清晰的B2B品牌，打造内外一致的品牌。 因为公司的性格决定了其品牌声誉。 我们经常听到公司创始人、CEO和品牌领导者说：“包装好，推广好”。 是的，我们需要很好地包装和推广品牌，但我们需要了解，你们公司本身的性格和品质是什么？ 不管营销部门外面多么热情，最终决定品牌声誉的还是企业性格。 市场最终是通过与企业的合作和交易来体验品牌承诺的。
最后，我想给大家提三点小建议。 作为B2B企业品牌营销的负责人，我们应该做好几件事。
第一，如果你是初创公司，首先应该认真对待，踏踏实实做一个硬核的产品。 首先让你的产品实力到位，然后打造品牌。 首先巩固产品，然后传播品牌。
其次，尽力发现是否有可能在你公司的价值主张中引领一个主题，一个对你来说独一无二的主题。 你可以从争论、讨论到争论。 这三个层次可以发展出一个紧密相连的主题。 如果能找到这样的话题，就有机会帮助产品和销售开拓市场，教育市场，营造良好的销售环境。
最后一个建议是打造言行一致的品牌体验。 不要说一套做一套，因为最后巴掌还是会回到你身上。 这里的品牌营销人员，我建议如果你有机会做一段销售，或者不想转行的话，可以跟着一段销售。 对于B2B来说尤为重要的是深入到业务第一线，接触客户，观察客户，看看业务是如何谈判的，如何实施的，有多少波折。 只有真正站在业务第一线，才有可能打造品牌。 真实有效。
对于未来10年新的可能性，我在这里有两个愿望。 第一个愿望是我的老东家IBM品牌能够取得更大的辉煌，对此我有坚定的信心。
其次，我特别希望今天在座的六七百位合作伙伴，你们所代表的企业，能够在未来10年真正能够打造出一个世界领先、享有盛誉的中国B2B品牌。
我也希望能借此机会向大家学习更多，以后在朱强带领的社区里多交流、多讨论、多学习。
我的分享就到这里，谢谢大家。 （附微信二维码，欢迎交流探讨B2B品牌建设）
《2020To B CGO新生代成长实践会》
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