《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办的学术期刊，以中国传播问题为出发点，“现场”感知中国传播的困难、疑惑和热点，创新重建传播与社会联系的传播行动， 从比较视角探索传播的智慧，进而激活传播创新的实践和理论发展，缓解人类传播的困境和无奈。本系列由传播与社会、农村传播、国际传播、智能传播、经济传播与博物馆传播六部分组成，从不同角度分析传播创新研究的现状。
这篇推送的《微博社区生态建设研究》，作者是王澍。
微博社区生态建设研究
王澍
总结
如今，社交媒体日益成为人们获取信息、交流、购物和消费的重要平台。作为全球最大的中国社交媒体平台和信息共享的重要互动领域，微博的生态建设和治理效果将对整个互联网环境产生重要影响。本文从微博社区生态建设的角度，总结了如何助力改善整体网络环境和社交媒体良性发展的七大经验微博刷阅读量软件，并提出未来将朝着“重点领域治理+持续引导和改善讨论氛围”的方向发展， 为社交媒体平台的建设提供了有益的参考。
关键字
：
微博; 社交媒体;网络生态建设
1、网络生态建设核心价值——塑造亿万网民精神家园
随着网络化、数字化、智能化的深入，以及移动终端的快速普及，互联网逐渐成为人们的常规生活空间。随着网友数量的激增和发言门槛的不断降低，一些负面的声音逐渐出现。为了让用户回归理性，提高内容质量，维护良好的网络秩序，社交媒体平台需要发挥主体作用，精准覆盖和满足用户的各种需求，肩负起内容监管的责任，从而保证网络生态环境的良性运行。健康的网络生态环境形成的优秀价值观和文化，可以回馈平台，促进社会和谐有序发展，为亿万网民打造清晰的线上精神家园。
互联网平台的生态建设需要强大的“神经中枢”，而对于微博来说，这就是微博社区。微博社区就像建立了一个线上虚拟的“街道办公室”，以管理、服务、协调为主要功能，三者相互配合、相互支持，构建安全稳定的社区运营体系。作为管理者，本站将主动与政法、传播、互联网等领域的专家进行沟通，有针对性地听取专业意见。同时，我们征求广大网友的意见，并根据反馈修改了《微博社区公约》等一系列规则和制度。这些规则有效地引导和约束了用户，也为处理各种违法违规行为提供了明确的依据。社区作为服务商，对参与互动的政府、媒体、企业、网红及普通用户的合理需求进行梳理分析，并分发给各对应部门或专项，及时有效地处理和反馈需求，不断优化产品功能，不断提升用户体验。作为协调者，站内主动盘活各方优质资源，调动外部各领域智囊团，利用第三方力量建设社区。努力在用户与用户之间、用户与平台之间建立畅通、便捷、高效的沟通渠道，及时预防和处理各种问题。显然，微博社区建设的目的在于实现用户行为、用户体验和社区氛围的动态平衡，营造和谐、绿色、清晰的网络环境，让用户的在线社交行为更加安全、便捷、舒适。
截至2021年12月，微博月活跃用户5.73亿，日活跃用户2.49亿，是舆论产生和发酵的重要领域。微博社区的建设手法不是绣花，治理理念也不是空中的城堡。构建良好的社区生态主要集中在三个方面。
首先，要把重点放在网络文明建设上。“互联网+”在为精神文明建设插上翅膀的同时，也带来了许多新话题。“文明互联网管理、文明上网”已成为国家、互联网企业和广大人民群众的共识。微博以网络文明为社区生态建设的背景色，不断完善体系，更新功能。近年来，微博成立了一批网络文明建设、未成年人保护、网络暴力打击专项小组，严格落实“清浪”系列专项整改要求，切实履行平台职责使命。
其次，关注广大用户的需求。互联网时代迅速催化了用户多样化和个性化的需求。在此背景下，微博作为中心化平台，针对和完善了各级政府、权威媒体、垂直网红和网站上数亿普通用户的相应规则和制度。同时，不断优化升级与用户密切相关的一系列服务，如交互方式、内容呈现、受理效率、反馈机制、举报投诉流程等，提升服务效率、服务质量和用户体验。
最后，关注社交互动。微博是一个可以实现情感表达、时事记录、自我展示、人际交往的平台，但在当前的网络环境下，仍然存在提高标准、侮辱等令人不舒服的信息。基于此，微博将不定期对全站各类恶意行为进行“清理”行动，并持续优化产品策略，制定机器模型识别标准，降低不友好内容的概率，持续改善沟通氛围，让平台内的互动行为变得更加和谐温馨。
2、微博社区生态建设经验——有利于整体网络环境的改善和社交媒体的良性发展
（1）做好弘扬正能量的工作，共同打造美好的在线精神家园
多年来，微博一直在构建正能量矩阵，充分发挥其“链接、放大、传播”的社会价值，努力让正能量和好声音触达亿万网民。对于微博来说，传递和展现正能量最重要的窗口就是热搜榜。
2021年，在主管部门的指导下，微博优化了热搜榜的管理机制，从产品机制到算法逻辑，再到系统规范，不断完善调整。改进后的热搜榜突出政务、媒体等权威内容在实时报道中的作用微博刷阅读量软件，严格限制过度娱乐、“粉丝圈”乱象等内容，保持榜单垂直领域优质内容占比，严格控制低俗猥亵、负面颓废、崇拜洋拜等相关内容， 并在名单上引起对抗。通过一系列措施，让热搜榜呈现的内容不仅更加透明、客观、真实，而且越来越积极、温暖，实现了让热搜主旋律、正能量有话题的新生态。例如，在中国共产党成立一百周年之际，微博话题的阅读量接近1000亿次。
通过热搜榜，无论是各级政府还是普通民众，都能更快速地打通真实的信息沟通渠道，整合资源，有效处理事件。比如河南大雨期间，舆论的反馈间接让更多的人获救，#河南加油##河南地铁#等成为当时较火的热搜词，凝聚了全国人民的目光和愿望。这也是正能量在微博上传播的又一体现。
此外，在履行社会责任、充分发挥公益能量方面，微博致力于成为公益项目和公益行为的最佳传播平台。2011年，微博搭建“微公益”平台，最大限度地调动社会力量，提高网民参与公益的热情，2016年被民政部指定为首批公益组织互联网募捐信息平台之一。截至2021年，已有超过4000万微博网友通过“微慈善”平台参与公益慈善，累计向2.5万多个项目捐款超过6亿元。
（2）整顿“粉丝圈”乱象，营造干净正直的网络环境
健康的“粉丝圈”生态不仅有助于营造一个充满归属感的社区，而且对艺人的职业发展也起到了积极的作用。微博是连接明星和粉丝的中介，在“粉丝圈”生态中占据着关键地位，因此长期关注并积极管理“粉丝圈”。为进一步贯彻落实主管部门发布的《关于进一步加强“粉丝圈”乱象治理的通知》精神，微博成立了专项小组，不仅对粉丝撕扯辱骂、拉扯引战、煽动对抗等现象进行多次全站调查处置， 侮辱诽谤、造谣攻击、恶意营销等，也从制度、产品、活动等多维度努力遏制不良“粉丝圈”文化的滋生和传播。在
制度规范方面，台方以开放的态度参考各方建议，不断完善“粉丝圈”相关用户行为规范，进一步建立完善《娱乐微媒体账号违规定义与处罚办法（试行）》、《名人经纪公司和官方粉丝团社区行为指引（试行）》等13项制度机制， 以及《微博MCN运营管理规范》（见表1）。
在产品功能方面，明星、CP、音乐分类超级脱口秀排行榜下线，下线亚洲新歌排行榜上显示明星名字的子榜单“音乐人先锋榜”，取消亚洲新歌排行榜明星名字显示;“粉丝圈违规”投诉分类上线，有“相互撕扯辱骂”、“谣言爆料”、“诱导集资”、“刷量控制评价”、“侵犯隐私”等5个二级分类，让用户的针对性投诉有针对性。
线下行动方面，夯实券商公司的管理和指导责任。平台推出《名人经纪公司及官方粉丝团社区行为指引（试行）》后，采访了近50家明星工作室和经纪公司，重点分析最新情况、政策和管理规则，积极引导他们应对“清浪”行动，共同建立理性良好的社区秩序和“粉丝圈”生态环境。
截至2022年1月底，微博社区共处理各类违法信息16.2万条，截获各类违法信息54万条，截获处置违法账号2万余条，封禁评论类功能账号16万条，发布“粉丝圈”相关公告63期。
（3）突出优质内容呈现，加强同质化内容和恶意营销治理
在股票时代，内容行业面临的巨大问题是同质内容的重复和扩散。一些营销账号为了赢得关注、获得关注、吸引流量，一些营销账号强调频次胜质量，速度重于价值，推出内容营养不丰富、同质化，导致流量稀释质量。对于利用流量陷阱影响用户体验、损害用户利益的行为，本站积极应对，在制度和策略上采取针对性措施，开展严防、严厉打击。
在机构层面，该站先后出台了《刷子营销违规行为定义与处罚办法（试行）》和《微博MCN运营管理规范》，明确界定和解读了用户或机构的各类违规行为和处置措施。为有效防止MCN机构同质化持续扩散，该站加强了相关违规行为的处理措施。例如，如果某MCN机构下有多个账号违反规定，平台会根据浏览量、浏览量、评论量等综合信息，采取不同措施暂停该机构使用平台资源，暂停该机构新备案成员，终止合作。情节特别严重的，本站将收集相关资料，尽快向有关主管部门通报。
在战略层面，微博在大量数据分析和案例收集的基础上，开发并推出了四种“同质恶意营销”的产品识别模型。如果用户发布与模型中相同或相似的文本或图像，则将触发模型机制。同质化的内容将被推到后台进行严格审查。该模式的推出，不仅大大提高了审核处置的效率，而且对同质的恶意营销行为起到了威慑作用，从侧面促进了网络文化质量的提升。截至
2021年12月，根据相关规定，平台已删除同质恶意营销内容1521条，封禁255个账号7至30天，暂停广告收入30天，封禁搜索场景30天，未来对碧火、创盈等9家MCN机构旗下所有账号封禁搜索场景30天。
（4）微博社区志愿者、微博社区评审团、专家委员会三级共治模式日趋成熟
为有效处理海量纠纷，降低非法信息的社会影响，微博创造性地采用了由社区志愿者、社区评审团、专家委员会共同构建的三级共治模式。
微博社区志愿者、微博社区评审团是活跃在社区中的重要群体，他们自愿积极参与网络空间治理，及时发现并报告不良信息线索，对争议事件从用户角度进行判断，共同为平台发展提出建议和建议。在人员招聘方面，用户自愿报名参加社区志愿者，站方根据考试条件、报名信息、发言记录、投诉记录等多维度进行审核，形成以政府人员、公警、律师、教师、大学生为主的优质用户群体;微博社区评审团成员以定向邀请的形式招募，主要针对平台上具有完整历史信用评分的核心会员用户。微博以私域用户维护运营和现场私信分发任务两种形式管理用户群，现已形成社区志愿者投诉发现的不良信息线索，社区评审团以投票的形式对用户争议进行投票的闭环模式。截至2021年12月，微博社区约有2017名志愿者，平均每月有效投诉363万条，整体投诉准确率超过99%，尤其在色情相关投诉分类方面，微博社区志愿者有效投诉占比攀升至80%;同期，微博社区评审团共计34840人，2021年以投票形式仲裁内容11592条，共收到有效票835.8万张，根据投票情况处置超过1万条内容，公开内容9337条，以典型案例进一步引导用户行为。
专家委员会是三级共治模式中最专业的部分。专家委员会的成员包括系统内和非机构专家。系统内专家主要包括高校学者、权威媒体记者、编辑、内部参考撰稿人、政府研究部门成员等，对接方式以线下为主，包括线下会议、论文选稿、研讨会沙龙等。体外专家主要包括网络网红和特定领域的行业专家，对接方式以线上为主。本站秉承多元、开放、共建、共治的原则，邀请时事、法律、娱乐、泛知等各界专家学者、媒体专业人士、正网影响者参与微博社区的日常治理，共同完善《微博社区公约》等管理规范。面对因重大社会时事和敏感社会问题而引发的争议微博案件，专家们会从专业角度进行理性解读，协助案例研究和判断，并提出最佳建议。此外，专家委员会成员通过会议论坛、学术交流、精准磋商、信息共享等方式深化交流，对微博社区生态治理提出建议和建议，进一步推动互联网平台治理发展。在专家委员会的支持和帮助下，该站先后推出了《微博在网络社区治理中的经验研究》、《微博“黑粉”研究》、《互联网内容生态治理报告》等多篇学术报告，并举办了“E”路交通等一系列重要活动。 守护未来——2021互联网未成年人保护研讨会、内容生态治理研讨会、青年学者“奇浩奖”。
（五）彰显诚信价值，辟谣攻势迫在眉睫
谣言歪曲了事实，放大了社会焦虑，甚至经常挑战法律和道德界限。为了有效防控谣言，为健康的网络环境提供保障机制，微博主动站在辟谣的第一线。2012年，微博社区推出虚假信息投诉功能，同时开通微博官方辟谣账号@Weibo辟谣 #Weibo 辟谣#话题。随后，开发了谣言管理功能，可以标记和澄清微博上出现的谣言。平台产品机制的创新可以有效实现谣言的反向覆盖，扩大辟谣信息的传播范围，从而阻断谣言信息的传播。
多年来，微博总结并实施了不同的策略来应对不同的谣言现象。针对辟谣信息投诉，本站将根据发布的辟谣信息内容及时处理：被判定为虚假信息的微博内容禁止自行删除或编辑，对发布虚假信息的账号采取扣分信用记录积分、禁言、禁止关注甚至关闭账号等处罚措施， 取决于事情的严重程度;对于不辟谣的内容，电视台会先将样本送交有关部门核实，再处理。处理完成后，被投诉的微博上方会出现黄色标签：“此内容为虚假信息，已被处理”。处理后的内容会生成文件，在微博社区管理中心公布结果，站内会将结果以私信的形式发送给转发过微博的用户，从而告知真实情况，有效覆盖辟谣信息。
长期以来，微博始终关注“河南大雨”、“西藏冒险王遇害”、疫情反弹等热点话题和突发灾害中产生的虚假谣言，及时处理并形成公告，以缓解现场舆论和监管压力，维护良好的社区生态环境。2021年，该站共处理谣言信息66251条，从网站上删除新增谣言406条，标记虚假信息2206条，在平台上阅读辟谣信息103.2亿次。为提高辟谣效率，增加辟谣案例产出，在“本月网络十大谣言”和“年度微博辟谣数据报告”的基础上，新增常态化的“防疫辟谣报告”和“本周网络谣言”。同时，利用区域推送、粉丝头条、账号矩阵等台宣传资源，扩大辟谣信息传播范围，增强广大网友辨别是非、抵制网络谣言的能力。
其实，处理谣言的根本方法主要在于对消息来源的控制。因此，近年来，该站坚持“控源、防治防治”的原则，大力开展去谣言工作，逐步由“事后管理”向“事前预防”转变。该台在认真应对造谣、造谣的同时，动员更多网民参与网络言论监管，形成虚假信息一经发现迅速上报的工作常态。此外，积极与权威媒体、各级政府单位、重要纵向机构沟通，聚焦谣言“重灾区”，在谣言形成初期进行筛选和审查，大大增加谣言传播难度，辅以宣传、公告等活动，提高广大网民的辨别能力， 并呼吁大家不要散布谣言，不要相信谣言，不要散布谣言，真正让谣言从根源上“傻眼”。
（六）净化网络空间，规范治理反作弊行为
巨魔和垃圾邮件帐户是活跃在互联网上的负面力量。在利益驱动下，他们甚至通过各种非法经营方式形成了专业的灰色产业链，给网络管理和社会和谐稳定带来了严峻挑战。为了维护平台秩序，保证良好的用户体验，微博及时成立反作弊专项小组，设置把关人，完善相关制度和策略，处理各种不同的作弊行为。
反欺诈的要点之一是处理垃圾邮件。所谓“垃圾邮件”，是指通过作弊手段注册的微博账号，发布骚扰性营销信息、无意义信息或销售粉丝信息。在垃圾邮件风控方面，社区通过IP地址、联系方式、文本相似度、用户头像等多个维度对产品模型进行优化。目前已4种新模式上线，垃圾信息处理准确率达到95%以上。此外，该站继续通过日常管理和控制效果进行定期审查和模型迭代，处理客运线路的召回数据和遗漏。
线上平台的低准入门槛，让“水军”野蛮成长，对网络秩序产生了不可低估的负面影响。在“水军”治理方面，微博积极开展全站整治行动，持续清理以“网络打工”和“招作家”名义推广引流或招募“水军”的信息，加大对制造虚假数据的“水军”账号的处置力度， 买粉丝，刷音量控制评论，蹭热话题，攻击诽谤他人，解决负面信息。
黑人公关也是网络秩序的破坏者之一，他们利用平台发布偏离事实的抹黑或吹捧言论，以攫取不正当利益，从而混淆视听，混淆视听，不仅侵犯了相关方的合法权益， 但也误导了广大网友获取真实信息。在黑人公关治理上，微博从不缺乏，在加大打击“刷赞”、“倒污水”、“撰写宣传软文”等手段获取非法利润的营销行为的同时，还与相关执法部门合作，实现线上线下有机对接，追根溯源， 根治其根源，遏制黑人公关的滋生和蔓延。
（7）做好良性社交网络的“预防性疫苗接种”，重点做好用户类内容的制作和传播
微博社区的建设和治理宗旨是“预防为先，防治结合”。关注并实施前瞻性防范措施，不仅能有效降低平台治理成本，还能从源头上降低不合规带来的风险。因此，用户习惯的把握和优化成为社区建设的重要一环。
为了成为用户的良好“导航员”，社区进行了以下实践。首先，社区创@NeckerMan@后厂村魏蜀黍等官方账号，用轻松幽默的文案、动画、真人短视频等形式，向网友生动讲解《微博社区大会》的相关要求，为社会热点事件发声，明确表达社区的立场和态度;其次，社区收集和整理大量非法样本，通过展示违法内容、标注样本等方式，协助引导用户规范行为。第三，为了缩短路径，让优质内容更方便地触达用户，社区即将在App端推出“社区管理馆”，重点关注入口页面的案例公示、规则解读等诸多重要内容，最大化用户体验渠道，方便用户查找和浏览相关内容。此外，社区将进一步运用直播、戏剧视频、新闻解读、线下活动等多种方式，做好生动有趣的宣传，从而有效提升用户的行为感知。
3、微博社区未来生态建设方向——持续营造良好社区氛围及重点领域治理
（一）持续营造文明友好的社区氛围
“社区氛围”是指社区参与用户对社区获取、分享等行为的整体感知。良好的社区氛围可以有效地传递信息，帮助用户平等交流，使人们有更强烈的创作欲望，促进社会和谐健康发展。为了营造健康友好的社区氛围，微博在系统、产品、审核规模等方面不断下功夫。微博社区根据各方建议和自身经验，将不友好类型分为低俗冒犯、讽刺内容、煽动情绪、歧视偏见、恶意贴标签、绞人引战、故意提高门槛等七大类，并制定了相应的不友好言论治理规范。接下来，该站将继续完善不友好行为标准，完善不友好言论的投诉渠道和流程。在产品方面，该站还通过采集大量不友好的处置样本，构建了机器识别模型，并将持续优化产品及相关策略，提高发现处置效率。除了关注内部，车站还不断发挥外部能量，不断开辟更多场所，发展壮大社区志愿者、社区评委、专家委员会团队，推动车站更全面、更专业地探索和评估问题，进一步放大“集体治理、共治”的社区能源效率。
（二）加强对未成年人等重点群体的关注和保护
随着互联网而来的未成年人将互联网作为社交探索和自我表达的场所。然而，在这个过程中，不良信息、隐私泄露、成瘾等现象严重侵害了未成年人的健康。为有效保护未成年人权益不受侵害，本站将持续加强未成年人专项治理，深耕未成年人保护领域：一是积极配合“清朗”系列专项行动，持续打击不良亚文化等影响青少年身心健康的有害信息， 儿童软色情和网络欺凌;二是不断优化产品的未成年人模式，有效清理不适合未成年人的内容池。成立专项团队，根据不同年龄段未成年人在身心发展方面的差异化需求，开发和设置专业化、梯度定制的内容。此外，还建立了强大的信息控制体系，通过对文字、图片、视频等全模型进行升级，迭代内容审核拦截机制，从源头上及时发现和屏蔽侵犯未成年人的内容，以及泄露未成年人隐私的现象。
（三）有效切断一切形式的“有毒流动”。
“有毒流量现象已成为网络空间的公害，现在有毒流量已经超越了个人行为，发展成为工业化的庞然大物，对经济社会的健康发展产生了不良影响。”“严查、严管”“毒流”是微博的一贯态度。未来，台台将继续强化治理思维，扩大治理范围，加大审计力度，完善虚假信息、低俗不雅信息、宣扬错误价值观、“粉丝圈”乱象等“有毒”内容治理规范。同时，对各相关单位对打公序良俗、法律法规的黑名单账号进行严格监控;情节严重的，及时收集有关信息并向主管部门报告，并积极配合调查处置。此外，技术手段和信用惩戒机制共同出手，将恶意营销商的“背心”和“号角”连根拔起，并及时披露处置结果，以身作则，让“毒流”不隐蔽。
（四）打击网络暴力等极端行为
网络暴力是互联网上社会暴力的延伸，不仅严重扰乱了当事人的正常生活，也突破了法律和道德的底线。针对网络暴力现象，微博自觉承担平台的社会责任和主体责任。持续完善网络暴力信息来源管控溯源机制，及时识别挖掘实施网络暴力的用户关系，标记用户特征，开展人工监控;成立网络暴力专责工作组，对发布伤害性、侮辱性、煽动性虚假言论的账号以及泄露当事人个人隐私的账号进行集中调查处理;在产品功能上，启动“网络暴力一键隔离”模式，加强对人身攻击和不友善言论的识别处理，优化当事人保护机制，更重要的是逐步建立网络暴力预警机制，将事后救济模式转变为主动模式，通过权威媒体或意见领袖，以避免被动牵引。
微博的社区生态建设不仅为平台良性运行奠定了坚实的基础，也为整个网络空间治理提供了可靠的范例经验。未来，微博将继续积极配合主管部门部署，充分发挥平台优势，利用第三方力量，逐步完善完善和完善适应瞬息万变的互联网时代社区治理新模式，实现微博中所有主体利益的“最大公约数”， 促进互联网自由有序环境的形成，确保网络空间和谐健康发展。
引用参考文献
王澍.微博社区生态建设研究[J].传播创新研究，2022（02）：17-27+244
作者信息
王澍是新浪微博副总编辑、微博智库主编，研究方向为移动互联网和新媒体传播。
