抖音作为字节跳动2018年在短视频领域推出的超级爆款产品，经历了短视频大战、被腾讯封杀、推出多屏挑战微信社交地位，还推出了海外版抖音TikTok，流行于世界各地。 几年时间，它已成为互联网商业巨头。
2021年春节期间，抖音赞助央视春晚，花费12亿现金。 作为宿敌，快手拿下了剩下十几场卫视春晚的赞助权。 三年后，短视频大战仍未停止。
抖音受众广泛，而且非常简单； 很多人都无法停止使用抖音。 抖音为何如此“神奇”？ 我很好奇，所以想从用户体验的角度来分析抖音； 所以我第四期的分析对象就集中在抖音上。
1.抖音是一个什么样的软件？
我先说一下结论。 抖音是一个依托推荐算法、主打短视频的信息流平台。 我想讲三个关键词：信息流、短视频、搜索引擎。
1. 信息流
张一鸣有一张世界地图，一横一竖。 横轴是信息流的各类类别：比如图片是信息流，文字是另一种信息流，长视频、短视频、3分钟视频、15秒视频都是信息流类别。
纵轴是人群：按照年龄、性别、各种标签属性划分的人群； 这样，横轴和纵轴就划分出无数个格子； 这是字节跳动的世界地图，它们都占据了所有格子的空白。 训练的同时，大家都在等待着随时推出新产品的机会信号。
头条属于世界地图文本信息流，西瓜视频属于世界地图中长信息流，抖音是字节跳动在世界地图短视频信息流中推出的超级爆款产品。
2、短视频
在短视频之前，信息流中最热门的就是微信公众号文章。 2018年之前，微信公众号达到顶峰，无数自媒体创业者从微信公众号中涌现。 咪萌、师点读书、微酷网等微信公众号规模达千万，公众号广告超过天价。
网上有各种阅读量超过10万的教程，还有年入百万的新媒体； 用户的认知焦虑达到了前所未有的程度，知识付费概念被炒作，Get、喜马拉雅、蜻蜓FM等知识付费平台异军突起。
3、为什么短视频可以替代文章？
回到底层的情感，这是因为人们本能地比文字更能理解简单、直接的图像。
文本给人们带来的反馈是延迟的：你必须先识别文本本身，理解语义，关联上下文，最后才能得到一段文本的含义； 短视频带来即时感受，而且没有阅读成本。 通过视觉和听觉，可以给用户带来更深刻、更即时的情感变化。
其次，创作短视频的门槛比写文章低。 很多人其实不擅长写长文章，但如果你让他们用手机拍摄视频，这是一件很容易做到的事情。
最后还是因为当代人的思想进步了。 这个时代的人们思想逐渐开放，更愿意表达自己。 短视频当然可以让更多人参与。
这也是微信8.0推出视频号的原因之一：短视频很可能成为下一阶段的主流信息流载体，短视频和直播很可能成为电子商务的主流形式。未来。
过去电商靠运营，制作精美的海报介绍产品，用精美的文案和运营活动吸引用户购买，但直播给了用户更直观的体验。 农村的老农民正在果园里的树上采摘新鲜的水果。 直播给你看，视觉冲击远远大于运营带来的效果。
阿里巴巴作为电商霸主的日子绝对没那么好过。 以前有拼多多，一个抓住年轻人荷尔蒙的电商平台。 后来出现了抖音、快手、淘宝、天猫卖货的热潮，攻占了短视频信息流载体。 依靠电商运营、赛事运营的传统模式瞬间被打破。
很多明星、网红在直播时都会翻车，导致流量高，转化率低。 我觉得原因就在于短视频直播和传统电商的区别； 邀请明星网红带货，靠吸引流量，靠粉丝变现，靠运营。 本质上，直播是产品生产、销售、分销的完整供应链的整合。 不仅给用户带来最直观的体验，还让用户感受到热闹的氛围。 当一大群人抢购商品时，就有钱赚了。 心理体验。
4.搜索引擎
搜索引擎是信息流通的入口。 在PC互联网时代，百度是当时我国最大的搜索引擎。
当时，互联网上的信息内容并不多。 百度拥有百度贴吧、百度知吧、百度百科等互联网资源。 门户网站需要通过百度进行分流。 因此，百度占据了PC互联网时代最大的信息流量。 在互联网三大巨头“BAT”中，以百度为代表的“B”位居第一，是当之无愧的互联网巨头。
但在移动互联网时代，随着技术的发展，被动推荐取代了主动搜索。 比如淘宝首页等算法推荐、各个视频平台的首页推荐、音乐平台的智能推荐等已经成为趋势。 人们对搜索框的需求变得不那么高了。
现在信息流的入口多了，利用百度主动搜索的必要性就减弱了。 随着互联网信息资源不断增加，各平台实施信息封锁，百度搜索未能抓住移动互联网的变革。 机会开始减少。
抖音是一个几乎完全依赖算法推荐的短视频平台，给用户带来沉浸式的全屏体验。 它根据大数据算法分析的用户偏好主动推荐视频，同时对主动搜索给予较低优先级。
2、抖音为用户解决了哪些痛点、痒点、快感？
我们潜在的情绪包括快乐、不适、恐惧和愤怒。 痛点源于恐惧。 人的内心所恐惧的，就是他们的痛点。 清爽的感觉来自于需求的满足。 一种蛰伏已久的需求突然得到满足，带来的感觉就是清爽。 先说结论：抖音解决的痛点是激发用户的荷尔蒙，好玩的点是帮助用户的荷尔蒙激增。 抖音采用全屏沉浸式用户体验。 都是内容节奏快、类型丰富、操作简单、推荐精准的短视频。 用户的情绪可以被快速调动起来。
一开始我觉得抖音是一个没能抓住用户痛点的软件，因为我觉得用户的情绪不释放就会感觉不舒服，但不舒服并不会让用户感到害怕； 太多的产品、游戏、服务都符合用户释放荷尔蒙的点。 如果用户离开抖音，还有很多替代方案。 所有产品都专注于激素的释放是站不住脚的。
不过，梁宁老师在最新的讲座中解答了我的疑惑：“其实很多产品都是激素快销品，利用好刺激激素的因素，给用户找到一个能刺激激素激增的对象，让年轻用户创造自己的产品。” 荷尔蒙支付账单。”
抖音的短视频比公众号文章、一些游戏、长视频更能快速、持续地激发用户的荷尔蒙，让用户的情绪宣泄得更彻底、更全面软件用户体验，持续带来快感。
持续的快感会让用户产生依赖、上瘾。 用户成瘾的本质是通过激励获得持续的满足感。
上瘾最重要的一点是即时反馈。 即时反馈时间越短，用户就越高兴。 这是游戏行业的共识； 例如，在最早的俄罗斯方块中，兴奋感来自于消除层数。 堆得快满了，突然来了。 一根竖条，层次感瞬间消除，带来清爽的感觉。
这个时候的刺激感需要很长时间才能到来，但在现在的王者荣耀中，暴击、音效、特效反馈的弹出值、快节奏的团战爆发，以及即时反馈时间很短，可以在瞬间激发用户大量的荷尔蒙，带来持续的愉悦感； 抖音上同样是十秒的短视频，从声音和内容上都刺激了用户的情绪。 这也是很多用户无法停止使用抖音的原因。
1.什么是痒点？
抖音满足了用户，但仍有一些痒痒的地方。
痒点满足的是内心的虚拟自我。 虚拟的自我是：想象中的理想自我。 你情不自禁投入和关注的内容就是你的虚拟自我，是你自我想象的投射。
很多网红产品都利用了痒点。 网红产品卖的其实是一种生活方式。 它想要满足女孩心中的美好幻想。 他们相信，只要使用网红推荐的产品，就会成为网红创造的生活； 抖音上的网红、小明星们秀身材、穿搭、少女感的视频，其实都是在满足用户内心的虚拟自我。
2、抖音的盈利模式？
在知乎上搜索抖音的盈利模式，唯一靠谱的结果就是短视频信息流广告收入。 短视频信息流广告收入依靠广告赚钱是显而易见的。 抖音过去一直在圈地、吸引新用户、扩大流量。 ，变现手段实际上是有限的； 但就像腾讯的QQ一样，虽然它不赚钱，但因为它有足够大的用户基数软件用户体验，它可以将流量引流到其他业务场景，比如赚钱的游戏、视频、电商等。同样，我们可以字节跳动的盈利模式也是这样分析的。
这里我用梁宁老师给我提供的三级火箭模型进行分析。 三级火箭架构为：第一级，头部交通； 第二阶段，沉淀某类用户的业务场景； 第三阶段，完成业务闭环。 。 第一级火箭一定要用高频，第三级递归一定是高频推低频。
首先，抖音疯狂补贴推动直播和带货业务。 银狼可以直接兑换现金，补贴非常给力。
我们更注重成本的地方，就要有一个整体的策略。 我认为抖音直播一方面是为抖音上的创作者提供变现手段，稳定创作质量。 另一方面，直播则是将抖音与电商联系起来。 重要手段。 与此同时，字节跳动也在游戏和教育领域发力，努力打造自己的游戏生态和教育产业。 正是因为短视频足够高频，才能够带动其他相对低频的业务场景。
3、抖音直播带货的模式是什么？
梁宁老师在《成长思维30讲》中谈到了四种模式，即连接器模式、整合模式、流量模式和产品中间模式。 抖音的直播模式其实和拼多多非常相似。 抖音的直播模式是从连接器模式开始的，非常轻量。 通过提供直播购物的功能，成为带货上架的用户和寻找折扣的用户之间的连接器。 当更多用户被抖音直播吸引时，抖音直播成为新的流量平台。 但也许抖音直播带货更好的方式是成为帮助商家直接面对终端用户的产业中心。 由于抖音为商家提供了自己的能力，因此他们很难开发数据驱动和算法驱动的能力。 也因为这是与阿里巴巴流量平台不同的战场。 如果抖音和拼多多留在流量平台的战场上，阿里巴巴还是会强大很多。
4、您如何看待抖音目前的推广方式？
抖音近年来疯狂花钱做推广补贴是有目共睹的。 春节是我国流量潜力最大的时段。 2019年春节期间，抖音8天烧钱5亿美元。 2021年春节期间，抖音赞助央视春晚，花费12亿现金。
作为老对手，快手已经获得了十几家卫视春晚的赞助权。 短视频大战三年未曾停歇； 还有共享单车大战、千团大战、打车大战、外卖大战，背后都有大量资本的支持。 Burn，这些公司为什么要这么做？
1.创业战图
梁宁老师为我们描绘了一幅创业战图。 企业分为四类：粗企业、腰企业、头企业、顶尖企业。
鲁莽企业的特点就是看到机会就先抢，然后再说。 也许他们能突破南墙？ 中层企业的特点是在一个系统生态中寻找自己的生态位，积极投入，构建价值增量，然后扎根； 而能够成为行业龙头的龙头企业的特点是：结束一场战争。
当龙头企业发起末战时，腰部企业的发展思路甚至生存努力都毫无用处。 龙头企业正在思考的是如何抢占制高点，结束这场战争。 从低端企业的精耕细作来看，龙头企业结束战争的做法是一种资源浪费； 但龙头企业明白，或许这样做确实是一种浪费。 资源，但是为了拿下整个战场，这是必须的。
如何衡量谁是龙头企业？ 什么是普遍制高点？
至少用户心智一定是环球的制高点。 能够占据用户心智、成为品类代言人的公司一定是行业内的龙头公司； 比如提到短视频就会想到抖音、快手，提到烤鸭就会想到全聚德，提到高端手机就会想到苹果、华为。 抖音、快手花费大量资金进行推广，其实就是为了占领用户心智，成为顶尖，获得顶尖红利。
5.抖音和快手有什么区别？
最后，我们来谈谈这个经久不衰的话题。 相信以前很多人去面试的时候都会被面试官问到抖音和快手有什么区别。 现在又增加了视频账号，实在是有点头疼。
我们先来讨论一下抖音和快手的区别。 搜索知乎后，有很多结果，其中有一些是根据用户群体、产品定位、视频风格来划分的。 短视频发展了好几年，抖音、快手也进行了多次迭代。 版本来看，抖音和快手已经是短视频领域的龙头企业。 龙头企业获得了最高的红利。 覆盖群体高度重叠，产品定位相似，视频风格相同，用户群体和产品定位其实有较大差异。 大的。
看看两者的主页布局，你真的能看出区别吗？ 就像问美团外卖和饿了么外卖的区别一样，在服务功能上其实没有什么区别。 它们都是外卖平台。 区别其实就在于服务体验。
也有人说抖音是节目，快手是社区。 我并不完全同意这一点，因为你眼中看到的世界实际上是由各种外部和内部因素塑造的。
抖音、快手能成为今天的样子，其实是由企业基因、年轻人思维观念的变化以及整体市场形势决定的； 就像现在问你网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐有什么区别？ 核心资源是音乐版权。 在版权不被重视的早期，三人都是玩家，其实没有什么区别。
但现在，QQ音乐在音乐市场占据了大量的版权，所以QQ音乐仍然是一个简单的音乐播放器，而酷狗和网易云音乐的版权较少，所以只能购买版权，主打非版权。 它是在第二个音乐和直播平台上发展起来的，就成了现在的样子。
现在回到抖音和快手，抖音是否会成为一个社区，快手是否会成为一个秀场，都很难说。 这不是企业可以自己决定的。
从频次来看，节目的频次其实要高于社区。 根据三级火箭推高频和低频的原理，秀的势能会比群的大，二三级火箭的推进能力会比群的高。社区。 所以也不难理解，抖音海外版TikTok在海外成功崛起并火爆，而快手却没有。
我认为目前有意义的区别是：抖音侧重于运营，而快手侧重于数据。
这与两者的推荐机制有关。 抖音采用完整的主动推荐机制，推荐哪些视频受用户欢迎； 快手还保留着瀑布流。 快手用户群体喜欢看老铁视频，导致出现了很多低成本、制作粗糙的视频。 接地气的老铁视频显示量很高，这自然劝退了一些不喜欢看老铁视频的用户。
正是因为这种差异，快手的卖货能力高于抖音。 快手的老铁很真实，也很友善。 观众信任老铁直播带货，愿意购买。 他经常有一晚销售额破亿的直播； 抖音音乐中的创作者并不那么真实。 它们听起来就像在表演或电视直播中大喊大叫。 想要突破防御并让用户付费并不容易。
6、抖音和视频号有什么区别？
在《从用户体验角度剖析微信8.0》第二期中，我提到微信推出视频号来争夺信息流。 这是继2018年微视在短视频大战中失利后，腾讯发起的第二波战争； 现在看来，这并不完全正确。 张小龙在微信十周年演讲中表示，微信视频号不是抖音的标杆。 这就是伟石想做的事。
抖音现在更有可能成为微博的视频版。 近期，各大明星纷纷在抖音上开设账号，抖音已经登上了热搜版块。 许多重大新闻和娱乐内容在抖音上的受欢迎程度和在微博上一样受欢迎。 很多微博文字博主都转战微博了。 抖音，成为短视频博主。
随着互联网技术的发展，正如微博取代了BBS和论坛网站一样，以文字信息为主的微博平台也应该迎来新的迭代。
微信选择只做内容承载和传递的载体，这意味着微信不会生产内容，也不会购买内容，也不会关注具体内容是什么，而是真正让用户自发生产和分享内容，让产品自然成长。
张小龙表示，视频号的目标是希望每个人都可以轻松地通过视频公开表达内容。 这使得内容创作者本身很难有盈利动机； 视频号的初衷并不是为了让一些内容创作者获得高关注度，成为网红，获得商业变现，而是希望大家能够像朋友一样在圈子里发图文，表达自己的内容视频的形式。
微信能做到这一点，是因为它拥有庞大的社交网络体系，有足够的能力做到这一点。
在一段关于iPhone的视频中，B站的何同学提到了苹果发布的一个名为“误会”的广告。 广告讲述了一个不喜欢说话的男孩。 他整天拿着手机，不参与弟弟妹妹的活动。 在他们的比赛中，他似乎对家人的感情漠不关心。
吃完圣诞晚餐，一家人坐在屋里聊天。 男孩突然关掉了电视。 气氛很尴尬，就好像大家都打断了他玩手机一样。 可过了一会儿，电视又亮了，正在播放他用手机录制的家庭录音。 短片包含了他们家庭生活的每一个细节。 他以真诚而内敛的方式表达了对家人的爱。
我想，未来，就像摄影技术最初是为有钱人开发的，现在每个人都可以拿出手机拍照一样，拿起手机录制短视频将成为我们记录的新方式我们的生命。
过去，受技术限制，相机只能定格瞬间，洗过的相册只能放在自己的柜子里，几十年、几百年后就不复存在； 但现在，我们每个人都可以记录自己生活的每一刻。 将短视频保存在互联网上，与成千上万的人分享，并永久保存。
抖音上吸睛的高科技短视频内容非常多，但最让我感动的肯定是与我有关的瞬间； 也许是与爱人的初吻，或者是孩子出生后的第一声哭泣。 、孩子对爸爸的第一声哭声……这些或许不会得到太多的喜欢和关注，但却印证了我们每个人的生活。 我想这可能才是视频号真正想做的事情。
七、总结
抖音是字节跳动2018年在短视频领域推出的超级爆款产品，是近年来最热门的产品之一。
抖音是一个依托推荐算法、主打短视频的信息流平台。 它本质上是一种激素类快销产品。 它利用刺激荷尔蒙的因素，为用户找到一个可以刺激荷尔蒙激增的物体，让年轻用户为自己的荷尔蒙买单。
抖音以巨大的资本成本成为了短视频领域的龙头企业，并正在享受着龙头地位带来的红利。 它能成为爆款，有很多因素：技术发展和创新、供应链整合、人们思想更加开放、更愿意表达自己……经过几年的发展，抖音已经拥有数亿用户。 数量上，我踩了短视频机会，暴涨。
未来，短视频很可能成为信息流的主流载体。 短视频将不仅仅局限于娱乐领域，而是将成为我们生活中不可分割的一部分，影响各个行业的迭代和方向。
