自与中国互免签证以来，马来西亚已成为中国出境东南亚的新热点。
近日，记者有机会对西马各大城市，特别是首都吉隆坡进行了深入探访。
在吉隆坡，现代奢华与传统保守主义的冲击极为明显：当地妇女戴着头巾结伴走进印有巨型“普拉达”品牌名称的高档购物中心。 购物中心周围是由现代玻璃幕墙组成的高层建筑。 几条街之外的小市场是当地人聚集的拥挤的市场摊位，摊位上堆满了15-25马币不等的廉价T恤。
出行方面，一向严重依赖摩托车的当地人也在网约车的冲击下逐渐接受了互联网出行方式。 许多当地人注册成为网约车司机，为马来西亚创造了就业机会。
餐饮方面，蜜雪冰城、霸王茶几等一大批新中式茶饮和餐饮品牌以及火锅、烤肉等中式美食早已走进大城市年轻人的生活在马来西亚。 年轻人进入大城市工作也为马来西亚外卖平台的发展做出了贡献。 GrabFood和Foodpanda的外卖小哥穿梭在大街小巷，忙碌着送餐。
马来西亚新茶饮料、网约车、互联网外卖等新经济的激烈争夺，让人们想起了十年前国内的新经济战争。
在受中华文化影响的马来西亚，大城市年轻人的消费状况如何？ 本土网约车、外卖平台的竞争状况与前些年国内互联网企业的“烧钱”有何异同？ 在东南亚蓬勃发展的中国新茶饮品牌能否真正适应当地口味？ 当地企业对此有何态度？
海外餐饮的欢乐与烦恼
说到东南亚的餐饮，马来西亚可以作为一个非常典型的缩影。
在马来西亚的线下餐饮场景中，中国海外品牌已经占据一席之地。 贡茶、霸王茶记、蜜雪冰城、酷地咖啡等新茶饮料，以及大益等一些非新茶饮料的中国传统茶品牌，也在吉隆坡设有线下门店。
贡茶和霸王茶记在吉隆坡机场餐饮区开业。 柜台忙碌的店员都是马来西亚本地人。 她们最大的区别就是负责点餐的女服务员都戴着头巾。 除此之外，整个新茶的订购和生产场景与中国类似。
吉隆坡茨厂街附近有两家相距不远的蜜雪冰城餐厅。 整体装修风格还是大家熟悉的红白配色。 店面面积比国内宽敞，可以容纳8-10张小桌子，但大多数顾客还是选择取餐带走，而不是在店里久坐。
店内海报上展示的两款经典、最受欢迎的饮品——珍珠圣代和芒果冰淇淋，售价分别为5马币和7马币，折合人民币约7.5元和10.5元。 在国内，蜜雪冰城圣代冰淇淋的价格大多在7元左右，相比之下相差并不大。
马来西亚蜜雪冰城店里最便宜的两种饮料也和国内一样，分别是蛋卷冰淇淋和柠檬水，售价分别为1.99马币和2.99马币，折合人民币分别为3元和4.5元。
记者走访期间，当地一家蜜雪店外有一个马来西亚当地人开设的果茶摊位，出售果茶奶昔。 基本价格定在6-7马币左右。 除了冰淇淋和柠檬水这两个经典的搅拌“量”低价品类外，其他饮料的价格与当地饮料相差不大。
走访中，当地一家奶茶店的创始人告诉记者，“我们卖的饮料和蜜雪等品牌完全不一样。” 这家店生产的奶茶味道特别甜，含糖量也很高。 ，让国内消费者难以适应。
据当地店主介绍，大多数当地人都喜欢“脂肪多一点”的食物，“太淡”的食物被认为不好吃或质量差。 来自中国的奶茶品牌喜欢主打果味、滋补等品类，但马来西亚本土人更喜欢奶茶的浓郁色彩。 “味道很浓。”店主强调。
另一个问题是价格。 “我们单杯的价格大约是5-10元（马来西亚林吉特）。如果再加上更多的配料，可能就要10多元了。” 上述店主说道。
由于当地顾客多为家庭出游，能否负担得起家庭奶茶消费成为商家的重要考虑因素：
“不能说平均饮料是20元一杯。如果三个孩子买三杯，就要花60元（RM，折合人民币约90元），那太贵了。”
但除了这些口味差异之外，马来西亚人的消费需求也有一些有利于中国奶茶品牌出海的因素。 “马来西亚人非常容易接受新产品。 当新产品推出时，他们喜欢尝试不同的口味，而且喜欢新鲜的产品。”
对于很多本地奶茶店来说，他们的奶茶原料大部分都是进口的。 早在2018年，这家当地奶茶店的大部分珍珠奶茶原料，如黑糖、奶茶粉、珍珠等都来自中国台湾，并已与这些供应商。
“现在中国大陆很多供应商也做出了很好的珍珠奶茶原料，今年我们可能会推出一款非常小众的果冻原料产品。”
事实上，除了海外品牌的影响外，马来西亚也深受中华餐饮文化的影响。
当你走进吉隆坡市中心最大的购物中心的餐饮楼层时，你会被密集的中餐馆所震惊，怀疑自己是否回到了中国。 包括莆田、鼎泰丰、树果印象火锅等中式餐饮品牌店都聚集在马来西亚的大型购物中心。 港式点心、馄饨面、汤品、烧烤等粤菜在这里尤为受欢迎。
在吉隆坡市中心的街道上，你可以看到当地保健品品牌“樟脑王”的巨幅简体中文广告牌，以及“熬夜应酬，补充能量”的中文标语。 显然，这是受到中国人养生观念的影响。
此外，巷子里的小店里还出售具有中国养生特色的燕窝、绿茶粉。
除了中华饮食文化和中国新晋海外茶饮品牌外，韩式快餐和咖啡饮品也早已渗透到马来西亚年轻人的生活中。 尤其是在大城市，韩国便利店的开业，给马来西亚带来了韩式“血管里流着咖啡”的生活方式影响。
街边一家韩国便利店，一杯美式咖啡要5.9马币，折合人民币约8.8元。 低廉的价格和便利性成为许多马来西亚年轻人的主要选择因素。
摩托车出行与网约车大战
与许多东南亚国家类似，马来西亚居民也习惯依靠摩托车出行。
12月至次年3月，马来西亚正处于一年中的“雨季”。
在降雨多发的季节，大家出门一定要备好雨具。 马来西亚半岛北部的旅游胜地兰卡威岛上2024打车软件市场份额，建有许多房屋和路边排水沟。 这都是由于当地雨季降雨量过多造成的。 考虑到偶尔会下雨，很多摩托车头盔上还套上了防水塑料袋。
在马来西亚炎热的街道上，第一个等红灯的人一定是戴着各种颜色头盔的摩托车司机。 由于正午的阳光刺眼，许多人摘下头盔面罩或戴上墨镜。 临街的小巷里，紧挨着停着两排摩托车。
在吉隆坡，大多数摩托车都没有“灰尘”。 反而颜色鲜艳，车牌齐全，安全帽的佩戴率也很高。
与此同时，一些新的共享出行方式也在马来西亚不断涌现。 例如，共享电动滑板车在吉隆坡等马来西亚一线城市非常受欢迎。
在吉隆坡街头，你经常可以在集中停车区看到这样的共享电动滑板车。 紫色机身上有可扫描的二维码，用户扫码即可使用。 此外，还有红色电动共享单车，也可以通过扫描二维码使用。
在网约车领域，目前马来西亚最典型的就是“红绿大战”：
在马来西亚的街头，你很容易观察到当地两大互联网旅游公司之间明或暗的斗争。 在绿色的Grab广告牌旁边，一定有一个红色的Airasia品牌——与其竞争的亚航推出的马来西亚打车软件服务。
在烧钱的“红绿竞争”的背景下，这对用户来说是一个福利，因为他们在马来西亚打车也很方便。
“在吉隆坡打车一般需要3-5分钟，但高峰时段，打车的人会很多，影响出租车的效率。” 一位电动通勤者告诉记者。
尤其是与新加坡的出租车费用相比，目前马来西亚的网约车费用仍然完全在可以接受的范围内。 另外，吉隆坡离新加坡很近，周末他们也经常去新加坡。 “在吉隆坡打车比在新加坡打车便宜，因为燃油价格较低，而新加坡的燃油价格相对较高。”
在马来西亚，Grab 仍然是用户数量最多、市场规模最大的打车应用。
自2018年Uber东南亚被Grab收购并退出马来西亚市场以来，Grab就显示出主导地位，其网约车业务占据马来西亚当地市场70%以上的份额。
但随着时间的推移，许多小型打车应用开始出现，其中投入最多的是亚航，该公司将于2021年之后在马来西亚推出打车服务。亚航原本是一家低成本航空公司，马来西亚，但近年来它已扩展到航空业务以外的许多利润来源，例如旅游和旅行。
虽然亚航的网约车价格略低于Grab，但其主要市场仍在马来西亚的大城市。 从覆盖范围来看，Grab 的打车系统稍好一些。
“我们也有很多软件，可能有6-7个。我们其实可以全部注册，但不能用同一个手机。尤其是Airasia，价格比Grab便宜，我觉得可以节省三分之一的钱。” 一位Grab司机告诉记者。
在马来西亚很多网约车服务中，司机都会播放经典的中文或粤语歌曲，这让很多游客一上车就知道司机是不是马来西亚华人。 记者在当地遇到了一名华人出租车司机。 他今年51岁，从祖父时代起就来到马来西亚。 现在已经延续到第三代了。
他说，做一名网约车司机非常辛苦。 他每天必须工作10多个小时，才能每月赚取7,000-8,000元（马币，约合人民币10,000-12,000元）。 公司的佣金、车辆维护费用等也必须考虑在内。 有时他的工作时间甚至达到13个小时以上，以满足他每月的收入预期。
“到了我这个年纪，还在努力赚钱的人就很少了。中国人都比较勤奋。” 司机说，很多同行还是习惯在工厂打工。
与年轻一代相比，许多传统当地人尚未融入快速变化的现代世界。
马来西亚一条锡器工艺品生产线旁，有一面巨大的“手印墙”。 据工厂介绍，墙上的每个手印都代表着一名工厂员工，而这些镀金的掌纹意味着这个人曾经在工厂里待过。 40多年的辛苦打拼——对于这一代马来西亚工人来说，他们已经不习惯频繁跳槽的世界。
外卖市场的“粉色与绿色之战”
作为东南亚的互联网巨头，Grab 除了在东南亚拥有全面的网约车业务外，在马来西亚的亮点还在于可视外卖业务。
在吉隆坡的街头，尤其是接近中午的时候，总能看到成批的外卖小哥在街道上行走，摩托车后面背着绿色的Grab外卖盒。
在吉隆坡一家大型购物中心旁边的矮墙荫下，有很多外卖送货员的聚集区。 他们聚集、停靠在这里，形成了自己的“小天地”。 “现在很多年轻人都在吉隆坡工作，不想做饭就吃外卖，所以很多人都会选择叫外卖。” 一名正在休息的吉隆坡外卖小哥告诉记者。
但另一名Grab送货员告诉记者，在马来西亚当送货员比当网约车司机更困难，因为他们没有自己的私家车。 11月过后，马来西亚就进入雨季。 他们经常会被淋湿。 另外，吉隆坡的天气非常炎热。 外出送餐要么顶着烈日，要么顶着大雨。
吉隆坡一名外卖小哥着急闯红灯
如果说马来西亚市场的网约车业务主要是“红绿之战”，那么外卖业务则完全是“粉绿之战”——绿色的外卖盒自然是GrabFood； 而粉色的外卖盒上有一个白色的熊猫头像，则是另一家东南亚外卖品牌Foodpanda。
2018年，Grab收购了Uber，成为东南亚网约车巨头。 同年推出外卖配送平台GrabFood。 此外，除了出行和外卖外，Grab的业务还扩展到金融、健康、支付等多个本地生活领域。
Momentum Ventures的数据显示，在马来西亚市场，Grab的GMV将在2023年占据马来西亚外卖市场的65%，而Foodpanda的份额将为30%。
早在2012年，Foodpanda就出现在新加坡。 2016年，欧洲食品配送巨头Delivery Hero收购了Foodpanda。 此后，粉红熊猫不断拓展新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家市场，并向东南亚国家拓展。
据报道，今年年初，Grab 正在与 Delivery Hero 谈判收购 Foodpanda，结束“粉绿战争”。
Delivery Hero的子公司Foodpanda自去年底以来一直在寻找收购方。 Grab有意收购Foodpanda，预计出价可能超过10亿欧元（折合人民币约78.64亿元）。
不过，据老挝媒体近日消息，Delivery Hero于2024年2月21日表示，“与主要谈判代表就东南亚市场潜在销售的讨论已终止”。
而Delivery Hero首席执行官Niklas Östberg则表示，“我们相信该地区仍然有能力推动大规模的盈利增长。经过几个月的讨论2024打车软件市场份额，我们做出了终止谈判的决定。”
尽管有消息显示，Delivery Hero仍看好东南亚外卖市场的增长，但其在过去一年中已裁员数名员工，其在东南亚几个关键国家的市场份额并未超过GrabFood。
当然，想要实现GrabFood想要的“一站式”也很难。
同样，去年11月，有消息称中国外卖巨头美团有意收购Foodpanda的东南亚业务。 但随后有消息称，美团已经放弃收购Foodpanda。 究其原因，很可能是因为美团经过调研后认为，东南亚的外卖业务很难盈利。
“东南亚的线上经济，包括本地生活和电商直播，虽然目前增速较高，但竞争环境无法与中国相比。” 一位大型互联网公司的马来西亚员工告诉记者。 “这不是一个非常激烈的竞争环境。最大的问题是很难达到像中国一样的规模。”
尽管马来西亚一线城市的线上本地生活方式在年轻人中已经高度渗透，但“出海再造美团”并不容易。 但对于大平台来说，东南亚市场仍然存在市场规模限制。
一方面，东南亚几个国家的市场差异很大，各国语言、文化环境的差异给规模化带来了困难。 另一方面，东南亚拥有吉隆坡等核心城市数量有限，以及大量农村地区，发展水平参差不齐，消费受到严重制约。
目前，中国品牌出口马来西亚预计未来仍将集中在核心城市的年轻市场。
