作者 | 孙子兵法先生
来源 | 营销孙子兵法（ID：lanhaiyingxiao）
疫情发生以来，钉钉经历了产品诞生以来最高的增长，同时也遭遇了史无前例的翻车事故——原本沉浸在假期快乐中的学生，因为打卡多份，在网上发泄了愤怒。每天几次，并将家庭作业增加一倍。 对于课程软件，人们纷纷涌向各大应用商店给钉钉差评。 面对这样的危机，钉钉不仅临危不乱，还在bilibili（以下简称B站）上进行了一系列花式操作，成功转型为深受学生喜爱的网红UP主派对。
这波完美的危机公关不仅让钉钉受到了年轻用户的青睐，也引起了腾讯的关注。 为了抢占年轻用户的注意力，腾讯先是在B站上传了一段名为“哔哩哔哩股东演艺上首页”的视频挑战赛，然后利用现场无数鬼畜作品和UP主公开争夺食物。 不得不说，阿里巴巴和腾讯的鏖战，改变了两家公司在大家心目中严肃刻板的形象，成为了营销圈的典范。
虽然品牌利用社交传播来吸引消费者的情况并不少见，但像这样受到好评和好评的案例却很少。 为什么消费者更容易接受“幽灵”公关内容？ 为什么品牌开始瞄准哔哩哔哩？ B站营销活动有何特点？ 带着这些思考，孙子兵法先生回顾了近两年来B站的经典案例，并将自己积累的经验分享给大家。
1、Z世代聚集的B站如何与消费者沟通？
随着Z世代这一新一代消费群体的崛起，年轻化、更有效的营销方式成为每个品牌都在思考的话题。 与20世纪70、80年代的消费者不同，Z世代的个人意识和精神感更强，喜好更加多元化，容易被新鲜有趣的事物所吸引。 只有了解他们的喜好，选择他们喜欢的方式，才能牢牢吸引用户的注意力，走进他们的内心。 当其他品牌还在探索如何与这类消费者建立有效沟通时，哔哩哔哩已经走上了自己的营销之路。
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接地气的传播方式让品牌更容易吸引粉丝
弹幕文化一直是B站的社区特色。 从早期的“高能前行”、“这不是演习”到如今的“泪点”、“名场面”等，我们生活中的网络流行语不少。 均源于B站。这些流行语的变化也给我们传递了一个信号——品牌与消费者之间的沟通习惯发生了变化。
严肃的说教式沟通看似官方，但很难引起当下消费者的共鸣。 以钉钉此次的完美公关为例。 如果钉钉只是通过官方渠道发表带有浓重“官方感觉”的声明，恐怕只会引起更多的不满。 因此，他们在哔哩哔哩上塑造了一个调皮、可爱、有些“可怜”的形象。 “求饶”的回应不仅削弱了品牌的公关属性，也让更多的消费者参与到内容的传播中，增加了事件的知名度和传播的穿透力。
这种沟通方式对于国内老牌产品来说是比较有效的。 在这个信息渠道空前发达的移动互联网时代，年轻消费者将用更深入的消费选择来展现自己的态度。 他们想要选择的不是品牌的声誉，而是自己对品牌的认可。 B站热门烧烤纪录片《生命的一串》第二季专门设置了商品配送环节。 以“川儿老板”为云南白药牙膏的平台，与纪录片的江湖风格相呼应，为新品吸引了大批粉丝。
可见，B站的社区氛围及其独特的传播语境赋予了该品牌得天独厚的优势。 如今，越来越多的消费者追求个性化品牌。 具有人格魅力的品牌才会获得更多的信任和喜爱。 B站给UP主和观众、观众提供了一个松散的互动平台。 它还帮助品牌展现温暖和人性，与用户建立情感纽带。
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圈层营销效果实现内容精准触达
除了独特的社区氛围和传播语境之外，B站之所以能产生爆款，还在于他们对圈层的深耕。 据媒体报道，哔哩哔哩已形成200万个文化标签和7000个核心文化圈，还诞生了众多现象级UP主。 许多圈子爱好者喜欢使用哔哩哔哩作为交流和分享的基地。 。
我们先来说说哔哩哔哩的核心圈子之一——动画。 Z世代用户愿意“充电信仰”。 与自己喜爱的动漫IP合作可以直接促进用户的购买决策。 对于品牌来说，在动漫产业有全链路布局的哔哩哔哩，能够在越来越精准的场景下触达消费者。 去年，哔哩哔哩帮助Pulse为众多民族创新搭建了桥梁，使其成为用户心中的民族创新合作伙伴，并点燃了新产品的美誉度和曝光度。
除了我们印象最深的动画领域外，B站在其他圈子的影响力也不容小觑。 去年，LV与哔哩哔哩合作开发了一款AR滤镜，让用户可以将自己的照片变成热门网络游戏《英雄联盟》中的角色。 次月，B站还获得了《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年（2020年至2022年）国内独家直播权。 这一波操作不仅打破了哔哩哔哩上电竞圈与时尚圈的壁垒，也提高了品牌在消费者中的好感度。
在与雅哈的合作中，哔哩哔哩以雅马哈首席聊天官的形象，连接了国风圈、电竞圈、旅游圈、美食圈、音乐圈等多个圈层，实现了圈间共振。
从这些案例中我们还可以发现，Z世代消费者的分层是一个非常重要的现象。 不同的产品对应不同的细分市场，而这些细分市场是由圆圈组成的。 哔哩哔哩之所以成为品牌营销的重要阵地，很大一部分原因是因为该平台帮助品牌选择了最精准的目标受众，为触达和转化奠定了良好的基础。 值得一提的是，深耕圈层文化的B站对于不同圈层之间的融合点也有自己的理解，用最有效的路径渗透其他圈层，实现多圈层共振。
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借助UGC的力量，引发内容自传播
最后要提到的一点是，一旦平台建立了自己的内容生态系统，用户就会有更多的理由留下来。 去年夏天，王老吉与B站合作发起“拟人符号征集活动”，号召用户为王老吉红罐凉茶设计自己的人物形象。 参与度和互动支持度最高的前三名图片将首次亮相Bilibili，为王老吉代言。
不久前，B站还掀起了一股奥利奥想象玩法的热潮：“奥利奥”以“随心所欲”的态度进入B站，在各个领域展现出自己的风格。 许多用户利用这个机会拓展想象力，制作各种UGC内容，为品牌造势和粉丝。 这些活动之所以能够广泛传播，是因为用户在参与过程中可以充分展示自己的专业知识并获得更多的社交货币，而粉丝也会因为获得更多愉快的内容而增加与UP主的关系。 互动，创造各方共赢的局面。
回顾这些案例，你会发现这些流行的营销案例都有非常清晰的思路。 首先是找到合适的渠道bilibili人气软件，准确把握目标群体的喜好和沟通情境，这是沟通的前提。 第二是寻找合适的受众。 用户总是愿意在自己的圈子里接收和分发信息，这也让沟通事半功倍。 最后，用户的自我传播也是营销事件能否形成社交传播的关键。 它刺激用户产生UGC内容，让用户有更积极的体验，这可以大大增加他们独立传播的概率。
2、与其他平台相比，B站有什么特别之处？
将我们的注意力拉回到平台本身，我们会发现B站和很多短视频平台走了一条完全相反的道路。 当大家都在追求用户增长，努力让网站出圈的时候，B站的做法就显得尤为“佛系”。 B站很长时间没有用户增长团队，也没有很长时间专门从事用户增长。 他们甚至设定了中国互联网产品中最高的会员准入门槛——所有用户必须在一小时内完成100个问题才能成为会员。 而且分数不低于60分。
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友善的社区氛围，长期筛选的结果
B站之所以设置如此严格的筛选机制，是为了维护B站的核心社区氛围和用户体验。与工具型产品不同，过分强调成长性和商业化对于社区型产品来说是非常致命的影响。 洪水式的增长方式很容易冲走社区的核心文化，导致用户流失。 只有让用户体验到作为社区公民的荣誉感和归属感，才能长久维持社区原有的良好氛围，维持品牌在竞争中的核心壁垒。
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高性价比的代币运营机制，构建健康的内容生态
不仅如此，B站对于构建平台生态也有自己的想法。 与其他平台针对播放量的优化方式不同，B站的智能推荐算法是基于关注数优化的。 除了点赞和收藏之外，B站还额外增加了金币功能，而且金币只能在网上获得。 粉丝投入的每一枚币都是对UP主的支持和喜爱，他们的认可和推荐也能帮助品牌选择更适合合作的合作伙伴和内容。
同时，在这条以UP主为核心的路径中，也流淌着微妙的情感，在平台、UP主、粉丝之间产生了一种无法量化的纽带。 这种深度沟通的情感纽带，不仅是哔哩哔哩不可替代的优势，也是品牌与消费者沟通的捷径。
写在最后：
在这个花费巨资购买流量却仍难以触及消费者的营销时代，要达到预期的传播效果不仅需要新鲜的创意，还需要选择合适的渠道和平台。 一方面，年轻消费者接收信息的渠道和方式被极大改写。 如果不考虑受众喜好和渠道，就很难实现有效的触达和互动。 另一方面，越来越多的消费者追求更加个性化的体验，同质化的传播内容只会如烟花般转瞬即逝，无法留下有效的记忆印记。
作为最了解Z世代消费者的公司，哔哩哔哩已经在多次成功的合作中脱颖而出。 我们有理由相信bilibili人气软件，今年B站将会诞生不少热门案例。 你准备好了吗？
