摘要：随着移动通信技术的不断发展和互联网的普及，短视频逐渐风靡，农产品营销也在尝试通过短视频来推广农产品，但农产品短视频营销处于发展初期，存在诸多问题和不足。本文对抖音上常用的短视频营销方式进行分析，结合攀枝花芒果在农产品营销中存在的问题，并提出相应的营销创意策略。
在短视频出现之前，网络上农产品的推广主要以图文形式呈现，而文字创作具有一定的文化门槛，需要基本的写作能力。因此，对于普通农民来说，大多数人无法用图文营销自己的农产品。与单纯的图文相比，拍摄短视频只需要一部智能手机，注册一个账号，设置好手机，就可以拍摄自己的短视频。短视频集音乐、图片、文字、视频于一体，信息量更大，视觉冲击力更强，制作成本低、门槛低、用户参与度高、娱乐性更强，满足了用户在碎片时间更深层次、更直接的表达、交流、分享的需求，深受用户喜爱。根据抖音发布的2018年《抖音短视频发展研究报告》，电商短视频在抖音短视频TOP100营销视频中仅占5%，农产品短视频营销更是少之又少。 本文通过分析现有的短视频营销模式及内容，尝试探究农产品短视频营销中存在的问题并提出可行的解决方案。
1 攀枝花芒果抖音短视频营销分析 1.1 攀枝花芒果抖音短视频营销概述
在抖音APP上搜索“攀枝花芒果”可以发现，有少部分抖音用户试图通过抖音宣传营销，提高攀枝花芒果在各地消费者中的知名度，但粉丝数量一般在几百到几千之间，用户发布的短视频获得的点赞数也较少，因此达到的营销效果可以说微乎其微。通过对273份网络问卷的分析发现，四川境内大部分消费者听说过攀枝花芒果，但四川以外的消费者中只有少部分听说过攀枝花芒果。
1.2攀枝花芒果抖音短视频营销优势分析 1.2.1品质优良，竞争力强，发展优势明显
攀枝花芒果已形成一定的产业规模，在国内芒果市场，攀枝花芒果依然具有较强的竞争力和发展优势。攀枝花地处金沙江干热河谷地区，气候独特，光热资源丰富，年平均气温19.5℃～21.5℃，年有效≥10℃积温6000℃～7700℃，年日照约2500小时，年降雨量775mm～1200mm。这些独特的光、热、水等气候因素，使得攀枝花芒果外形饱满，品质优良[1]。在对购买过攀枝花芒果的消费者的调查中，88.2%的消费者认为攀枝花芒果非常独特，口感比一般市场上购买的芒果更好。
1.2.2 新技术的支持拓宽了传播渠道
大力提升农产品形象，需要借助报刊杂志、电视、广播等媒体，这些媒体发布的内容往往只为当地民众所见，其他地区用户的接收率较低，大大限制了宣传效果。而现在，新媒体的出现，为农产品的传播提供了新的表现方式，信息的传播变得更加便捷、有效，为农业发展带来了新方向，也为新媒体行业的发展带来了新机遇。“抖音”已经成为非常适合农产品营销的应用平台。
1.2.3 精准沟通有利于品牌定位
大数据时代，哪里有数据，哪里就有消费者。抖音后台可以进行数据统计，运营者可以实时监控后台用户及相关信息。例如，用户可以在后台随时查看自己发布的短视频内容，包括短视频点击量、评论量、分享量、总播放量等；分享者可以看到浏览用户构成和观看时长等。通过大数据的相关分析，营销目标不再模糊，营销内容也不再随心所欲[2]，而是在分析了目标用户后，内容有针对性，针对个人明确制定。
2 攀枝花芒果抖音短视频营销存在的问题 2.1 内容同质化严重
抖音为农产品营销增添了新的传播形式，相比传统媒体，传播方式更加及时灵活，这是抖音最重要的优势之一，增强了内容发布者与受众的有效互动，使得信息反馈更加及时、清晰。但目前攀枝花芒果抖音营销短视频内容单一、重复，大多围绕农产品本身的特点展开，其他方面没有创新，账号投放的视频内容单薄，用户看到很多雷同的内容，会产生视觉疲劳，这无疑对农产品营销效果带来负面影响。
2.2 内容杂乱、质量低下
通过纵观现有的攀枝花芒果短视频发现，抖音短视频大多拍摄随意，甚至没有经过一些技术手段和后期处理，存在技术手段相对单调、拍摄场景简单、内容单一等缺陷。抖音短视频平台的准入门槛不高，不需要相关专业知识，对拍摄技巧和拍摄能力的要求不高，因此视频内容发布者存在明显的能力不足问题，一些视频内容发布者一味追求粉丝数量，忽视内容质量。
2.3 对沟通方式重视不够
通过网络问卷分析发现，42.5%的消费者通过朋友了解攀枝花芒果，13.8%的消费者通过电视新闻了解攀枝花芒果，10.3%的消费者通过微博获取相关信息，9.2%的消费者通过短视频了解攀枝花芒果，24.2%的消费者通过其他渠道了解攀枝花芒果。这说明攀枝花芒果的营销传播方式以农户自发宣传为主，而政府仍然偏向传统媒体，对抖音或其他新媒体关注较少。一些地区新媒体基础设施不够完善，相关工作人员对新媒体的了解不够深入，限制了相关信息传播范围。 另一项关于购买渠道的调查发现，67.6%的消费者会通过攀枝花本地亲朋好友的介绍购买攀枝花芒果，32.4%的消费者会通过微信朋友圈的微商或者淘宝、京东等电商平台购买。这也说明攀枝花芒果的宣传推广还不到位，用户对产品的信息和购买渠道的信息不了解。
抖音短视频营销的信息接收模式相对被动，虽然每个人都可以成为信息的传播者，但信息接收的主动权在用户手中，如果用户不主动下载抖音应用，那么无论发布者的拍摄技术有多好、文案设计有多完美，用户都无法接收到，也就达不到原有的短视频营销目标。
3.攀枝花芒果抖音短视频营销发展策略 3.1丰富抖音平台推广内容
随着短视频不断成熟，内容的专业度和垂直度不断加深，同质化的内容已经无法吸引用户，优质内容和创新的营销策略成为各品牌的核心竞争力。在营销过程中，不能有太多的营销味，要体现自己的专业度，让用户觉得这个抖音账号是值得信赖的，从而达到吸粉精准、塑造产品形象的目的。
3.1.1 产品推广
品科普内容主要以农产品知识、日常生活小贴士为主，需要做的是稳定输出相关信息。比如攀枝花芒果，需要每天、每周或者固定时间输出芒果科普信息，让用户在关注短视频作者后，能够了解更多农产品知识，从而收获越来越多忠实粉丝。
3.1.2 食物教程
美食教程的内容主要包括农产品的各种吃法，美食教程可以教人们如何制作生活中的日常食物，比如家常菜或者餐厅菜品，让观看的用户更轻松地学习烹饪技巧。在攀枝花芒果的抖音营销中水果音乐制作软件教程，可以创建一个专门发布水果美食制作的抖音账号，内容以攀枝花芒果为主，比如芒果千层面、芒果西米露等甜品的制作方法。让消费者看到产品的制作过程，在一定程度上会增加消费者对产品的信任度；也可以创新食物的吃法，即不同于传统食物的烹饪吃法，使用另类的厨具烹饪食物，吸引大众的注意力，争取大众的模仿。不同于传统食物的制作方式，创新的吃法会给用户带来很多新鲜感，为了满足好奇心，大家会纷纷模仿，对产品本身来说是一种有效的推广，但制作过程一定要保证安全。
3.1.3 农业教育
农教内容可以根据农产品的生产过程，制作成详细的短视频。如果有果园或种植基地，可以拍摄芒果从育苗到成熟再到销售的整个过程，每个阶段都可以用视频制作成知识点，比如果实在结果期该怎么做、如何施肥、如何管理等，然后输出内容。抖音上千万粉丝的视频制作人李子柒的视频，让用户向往自给自足、舒适美好的乡村生活[3]。在攀枝花芒果的推广中，可以拍摄芒果园的短视频，包括芒果的种植、施肥、浇水、采摘等过程，也可以讲述生活在芒果园里靠种植和销售芒果为生的农民的生活，展示果园优美的环境和果园里的舒适生活。
3.2 提高专业技能
抖音短视频制作门槛低，一部手机、一个手机支架就能搞定。但也正因为如此，不少短视频质量不高，甚至出现一些低俗内容。因此，一方面短视频平台要做好把关，严格审核内容、优化审核流程，另一方面短视频作者自身也要提升媒体素养和相应的专业技能，比如文案能力、拍摄技巧、后期处理等。
3.3 灵活运用沟通方式
第一，在攀枝花芒果营销前期，相关政府机构可以进行实时的指导和帮助。目前抖音短视频相当火爆，可以进行大范围的推广，政府可以通过传统媒体和自媒体平台进行推广，让消费者能够接收到攀枝花芒果的相关信息。第二，在中期阶段，攀枝花当地农户或者相关机构需要创建抖音账号，进行更广泛、更深层次的宣传，通过抖音平台了解大众的喜好和关注点，挑选出大众愿意接受、喜欢的特色农产品，做好筛选和推广，积极推广攀枝花芒果，打造攀枝花芒果品牌。第三，在后期网络粉丝数量达到一定规模后，抖音短视频平台的推广和短期的爆发热度会逐渐减弱，在农产品热点衰退的阶段，需要反思存在的问题，寻找长远发展的机会。 针对攀枝花芒果营销，可以将线上粉丝转化为线下，如开发以果园生活体验为主的旅游商业模式，让消费者亲身体验芒果从种植到成熟的过程，感受到果园生活的美好与舒适。
4。结论
短视频具有社交性强、制作门槛低、视频时长短、传播速度快等特点，在很多领域应用广泛，也是现代新媒体营销的首选。攀枝花也在尝试通过抖音短视频平台推广农产品，但处于发展初期，还存在很多问题和不成熟。因此，为了最大限度地发挥抖音短视频在农产品营销中的作用，抖音短视频平台应发挥好把关作用，严格审核短视频内容。短视频作者要注重农产品特点，抓住优势，提出亮点，找出产品独特的卖点，敢于创新拓展，注重内容与形式的巧妙结合，努力提高专业技能和媒介素养。同时，要注意资源整合，实现多媒体融合，线上线下相结合水果音乐制作软件教程，让攀枝花芒果在不断的宣传推广过程中拓宽销售渠道，获得长期稳定的销售路径。
参考文献：略
作者简介：杨凤月（1993-），女，汉族，四川内江人，内江师范学院经济管理学院助教，硕士学位，研究兴趣为区域创新、电子商务、生态经济。；
