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9月29日，第二十五届中国国际广告节在哈尔滨落下帷幕。作为中国广告行业最权威、最专业、规模最大、影响力最强的国家级展会，中国国际广告节受到了整个广告行业乃至众多广告主的关注，广告节上探讨的话题往往引领行业最新潮流、最热焦点。
近年来，互联网公司成为广告节的主力军之一，无论是新兴的互联网公司或平台，还是转型互联网的传统媒体，都积极加入到这场盛宴中。程序化广告依然是互联网广告的重要话题。同时，今年人工智能的快速发展，也为程序化广告增添了强劲的助推力。
1. 网络广告发展简史
说到互联网广告，大多数人可能首先想到的是曾经备受争议的百度搜索广告，或是风靡一时的抖音广告和微信朋友圈广告。其实，最早的互联网广告是美国电信公司AT&T于1994年在hotweird.com上发布的一条黑底彩色文字广告：“你用鼠标点击过这个吗？你可以。”这是世界上第一个横幅广告。这条极其简单的广告，点击率高达30%，开启了广告的新时代。
到了20世纪末，杂志广告风靡一时，一些已经取得不错流量规模的网站（比如Yahoo!）希望通过网站流量来获取收益，他们采取了最直接的变现方式——出售广告位，在网站页面中插入大页面或者小页面，就像报纸杂志一样，直接以合同的方式将一定的广告位卖给广告主，这就是合同展示广告。
后来聪明的互联网广告运营者发现，大多数产品并不是适合每一类人群，比如化妆品对大多数男性来说毫无意义，运动鞋对大多数女性来说毫无吸引力，合约展示广告在超过一半的用户面前展示往往就浪费了。
如果针对不同的受众呈现不同的广告创意，那么同一个广告位就可以展示多个不同的广告，这样既可以增加网站的收益，又不影响广告在目标受众面前的有效展示，于是，定向广告就出现了。
21世纪初，搜索引擎兴起并逐渐取代门户网站成为互联网流量分发的入口，排名靠前的搜索结果往往拥有巨大而精准的高价值流量，搜索引擎竞价排名广告应运而生，这种兼具高流量与高精准度的广告模式在相当长的一段时间内成为网络广告的主导力量。
同时，搜索广告的“人找广告”属性意味着广告只能静静地等待用户搜索，但仍有大量广告主希望主动向用户展示广告；另外，那些非门户网站的中小型网站由于规模原因，无法自行实现流量变现。
于是小网站聚集在一起，组成网站联盟，流量聚集起来，为广告主提供海量长尾流量。为了提高广告效率和网站收益，广告联盟会利用技术手段分析网页内容，向用户推送与网页内容相关的文字或图片广告。这就是十几年前出现的以Google Adsense、百度网盟为代表的广告网络（ADN）。
此时，媒体网站负责利用受众定向等技术深度挖掘日志数据直通车推荐淘宝盒子软件，对流量进行标记；广告主通过竞价获得兴趣标签流量的展示权，通过点击竞价与媒体进行结算。这个基本架构从搜索广告、网盟广告诞生之初就已成型并沿用。
随着这种“标签+竞价”广告技术的成熟和普及，以及广告主日益精细化的广告需求，以往的广告网络逐渐被广告交易所（即ADX）所取代，同时竞价方式也从广告主提前竞价演变为实时竞价（RTB）。
于是我们非常熟悉的概念——DSP开始出现在人们的视野中：通过对接众多的广告交易平台或者供应方平台，获得众多的标签体系，并通过自身的技术整合这些标签体系，进行更精细的用户识别和更精准的广告投放。
这些广告的购买是通过系统自动化、数字计算完成的，所以我们也称之为“程序化广告”。
程序化广告在2010年末开始在中国兴起，并在2013年开始快速扩张，从中国当时不到20家DSP（其中不乏海外公司），到2016年直通车推荐淘宝盒子软件，几乎每家互联网广告公司都是DSP。
2. 当潮水退去，你就会知道谁在裸泳
如今我们熟知的移动广告，其实都是以各种形式出现的程序化广告，比如社交类的腾讯社交广告、搜索引擎类的谷歌UAC广告、信息媒体类的凤凰网风语平台等等。无论是信息流广告、原生广告还是DSP广告，如今能够持续投放的效果广告几乎都是程序化广告。
所谓“程序化广告”，目前业内通俗的定义是：以人为本的精准广告投放，以及自动化、数字化的媒体资源销售和采购，简单来说就是提高广告媒体和广告主双方的效率和效果。
以人为本的精准广告投放，是从传统广告购买广告位，转变为程序化广告购买目标受众，广告主甚至不需要定义自己的目标受众，只需要让机器分析已有用户，生成用户画像，寻找相似的受众，向其投放广告，完成广告精准投放，从而大幅提高转化率，减少广告资源的浪费。
媒体资源的自动化、数字化销售和购买让广告主不再需要对接多家媒体，而是只需要对接少数程序化广告主，就能完成跨媒体、跨终端的投放和效果跟踪。例如投放海外流量的用户通常只需要和FACEBOOK、GOOGLE合作，就能覆盖全球80-90%的网民（不包括中国）。
然而，有人说程序化广告只是“好看”而已。
1）受众重复性高，质量参差不齐，低质量用户占比高
我们知道一些头部APP或者知名网站可以从第三方机构看到他们的DAU、MAU等数据，这些唯一用户指标可以很好的说明该APP或者网站在流量方面的实力。
但对于聚合了大量中小型APP和网站的程序化广告平台来说，广告主很难判断这些用户中是否包含大量重复用户，以及这些用户的质量如何。此前有“程序化就是‘垃圾流量’的代名词”的说法，可见大众对大部分程序化广告平台的流量质量信心不高。
2）资源边缘化，广告缺乏创意，对受众吸引力不大
目前市面上很多程序化广告平台聚合了大量来自中小型网站、APP的流量，虽然流量巨大，但通常展示在不知名网站或不知名APP的banner、插屏或贴片位置，广告素材突兀，让用户有“被打扰”的感觉，严重影响用户的点击率和下次转化率。
3）交易过程是一个“黑匣子”
程序化广告不像搜索广告，你可以通过前端搜索或者平台提供的实时工具来验证你的广告展示。对于程序化广告平台的大多数广告主来说，广告展示位置可能只是后台看到的一串代码，甚至只是一个像素。广告主很难掌控自己广告的投放，很多时候都是广告平台说了算，他们失去了控制权。
4）作弊现象猖獗
作弊不一定是程序化广告平台才会做的事情，但是ADX，也就是与平台相连的下游的开发者或者站长，难免会使用一些作弊手段，来增加自己的收入。
Web上常见的作弊手段有：使用机器人模拟用户点击、使用1X1像素、插件、僵尸、QQ群等真实用户恶意点击、DNS流量劫持等。
APP端还试图通过发送大量点击、群控手机模拟真实用户、或通过恶意软件劫持点击等方式抢占归因。
开发者/站长作弊手段多种多样，难以防范，如果程序化广告平台此时不作为，广告主的损失将非常大。
3.实力为王，未来可期
虽然现有的很多程序化平台还存在着问题和隐患，但是在选择广告平台时只要注意一些细节，还是可以避开有风险的平台，享受效率和效果的双重提升。
1）选择流量大、用户粘性高、用户画像精准的广告平台
“好厨无米之炊”，要提高广告效果，首先需要覆盖足够多的人群。自有流量大的平台在这方面有得天独厚的优势，比如社交领域的微信、QQ，垂直领域的凤凰网、知乎、爱奇艺等。市场上大部分DSP公司都非常热衷于接入ADX，以扩大流量范围，从而提升自有平台的竞争力。
但巨大的流量要想具备足够的商业价值，这些广告平台的用户必须具有较高的粘性，愿意在平台上花费时间，并且信任平台推荐的内容。这也是为什么拥有大量自有用户的广告平台更受广告主青睐的原因。
此外，每一个高DAU的APP/网站都会积累特定的用户画像，这也影响到广告平台在哪些领域充分发挥其效果。例如抖音作为短视频APP的代表，受众娱乐属性显著，活跃度高，非常适合游戏行业广告主投放；而凤凰网及其平台矩阵作为转型成功的互联网媒体，DAU非常高，受众也高学历、高质量、高消费，非常适合优质游戏、旅游、电商、汽车、教育等行业广告主投放。
2）选择优质资源位置
优质的资源配置应具备两大要素：“核心”与“和谐”。
“核心”凸显重要性。搜索广告的广告主通常会尽力占据搜索结果的核心位置。程序化广告亦是如此，广告位置是否显眼、是否能让大众一眼看到，也决定了广告的效果。
我们知道，目前市场上有很多程序化广告平台，聚合了大量的中长尾流量，这些广告位往往在一些小APP/网站或者各大应用的角落，广告被看到的几率和用户质量都大大降低。一些以凤凰网风雨一站式效果广告平台为代表的自有DSP平台，将核心位置开放为广告位，以保障广告主的效果。
“和谐”要求广告以与整体背景和谐的方式呈现给用户，增加被接受的概率。近年来特别流行的“原生广告”和“信息流广告”都符合这一特征。我们可以观察到，近年来，大多数大规模投放的广告平台都采用了原生广告或信息流的方式，比如百度信息流、淘宝直达快报、凤凰网风语平台等。
3）选择接入第三方数据平台，支持多种数据监测方案的广告平台
在广告主有多渠道广告需求的时代，第三方数据平台应运而生，实现公平、公正、公开的归因。对接第三方数据平台，可以让数据更加透明，有效避免“黑箱”，无论是对于广告主的广告经理还是老板，都能更加有效的衡量广告效果，解决多平台广告归因问题。
4）选择具有反作弊功能的广告平台
其实是有办法抵御层出不穷的作弊手段的。
所有的行为都可以量化成数据，从数据中可以追溯到用户的所有行为。因为到目前为止，还没有一种作弊手段可以做到完全模仿真实用户，并且毫无漏洞。
目前，市场上已经有第三方移动数据监测平台，例如Appsflyer，其提供了完整的广告反欺诈体系，可以提供一些关键维度的原始数据供广告主分析判断。
其自有广告平台中还有风语平台，从频率、行为、指标等维度学习人类的点击行为，敏锐识别出有悖于人类点击行为的恶意作弊点击行为。
5）人工智能驱动的技术创新平台
有人说，2018年是AI定义一切的元年。“AI”、“人工智能”等词汇频繁出现在各大媒体和新闻中，也悄然渗透到我们生活的方方面面：京东或淘宝上的一次商品推荐，谷歌或百度上的一次搜索结果展示，凤凰新闻客户端的每一条新闻推送，背后都有人工智能的默默支持。
同样，人工智能也在颠覆网络广告行业。现阶段人工智能的本质是机器学习+大数据。海量信息之下，人工智能拥有比人类感官更完善的分类体系。对于人脑短时间内无法处理的操作，机器可以无限维度地拆分人类各类信息的排列组合，从而分析或预测这些排列组合的结果。数据积累得越多，机器的经验就越丰富，最终输出的结果也就越精准。
目前，广告巨头们已经在这么做了。最大营收来自搜索广告的谷歌去年就推出了针对移动应用的UAC广告。在这种广告形式下，广告主除了设定广告创意、预算和转化目标外，什么都不用做，机器会自动学习和优化，以达到广告主想要的效果。这种趋势在未来程序化广告的发展中会更加突出。
互联网时代，互联网解决的是连接的问题，而人工智能时代，它解决的问题是概率的问题。人工智能让人类掌握了概率的可能性，未来的世界是属于那些懂得概率、能运用概率的人的，这是当下人工智能的本质，也是它最大的商业价值。
接下来AI将如何进一步赋能程序化营销，我们拭目以待。
