授课老师/ 赵莎莎 猎豹移动市场总经理、馒头商学院高级营销讲师
馒头姐温馨提醒：本文出自馒头商学院9月开学课，原文两万余字，本文精选五千字。
传统营销模式渠道费贵、转化率低、烧钱快，同时用户时间越来越碎片化，导致很多营销手段变得无效。
一夜暴富的时代已经过去，谁能创造出0成本、0等待、0代言的营销方式，谁就是王者。
猎豹移动市场总经理赵莎莎女士有哪些不为人知的经历？
我先自我介绍一下自己，我是猎豹移动市场部负责人，2011年加入猎豹，在猎豹待了很久，五年了，在猎豹之前我在公关公司宣雅工作，2011年我跳槽来到金山，从二方变成一方，然后感觉很惨。
当时叫金山网络，不是猎豹。我加入金山网络的第一个月就比较迷茫，我负责的产品叫金山毒霸，这个品牌是家喻户晓的，但是名气有点小，所以我当时就提议搞一个活动，希望有办法把我们的名气提高一点。
我觉得可以做点公益事业，就提议去天通苑、望京或者回龙观等地做一个活动，360免费送电脑进社区，按照计划大概需要6个工程师，一个月的时间，服务5000个用户。
我的同事听完只说了一句话：我们的金山毒霸只需要一个弹窗就可以影响五千万人，提供增值服务。我立刻感受到了互联网营销和传统营销的差距是巨大的。
我之所以这么说，是想根据自己的经历来分析一下网络营销的本质优势，帮助大家在资源有限的情况下，借助互联网找到更高效的营销方式。
1. 曝光成本大幅降低，接近零成本
在互联网时代，有一个成本是你无法避免的，这个成本就叫房租。因为如果你不租店，你连展示的机会都没有，交易的机会也没有。发一条消息是不需要花钱的，就像你发朋友圈一样，这个流量是不需要花钱的。所以互联网营销第一点就是被看到的成本大大降低，接近于零成本。花很多钱只是为了被看到，说明你还不了解这个领域。
2.传输效率大幅提升，接近零等待
好酒不怕巷子深，这个道理在网络时代也得到了新生。以前，你不需要担心巷子深，但要付出时间的代价，因为人与人之间的沟通总是缓慢的，需要时间。但现在有了网络，传播起来很容易，效率提高了，可能立竿见影。
3. 信任门槛大幅降低，趋近于零背书
过去传统营销特别喜欢做两件事：第一是聘请代言人，第二是找权威媒体为产品代言。
但到了互联网时代，还需要吗？互联网时代就是要消除权威，这个时代的使命就是让信息自由流动，消除信息不对称，权威不复存在，就没必要逆潮流而动，现在我们也没必要再花钱请代言人了，我们只要让产品的卖点足够明显，足够让用户看得懂就行了。
你可能零成本就被很多人看到；你可能不需要等待，你的产品好坏你都会立刻得到答案；你可能不需要聘请代言人，所有人都会信任你。
这么好的时代哪里找得到？
这么好的时代就是互联网时代，这个时代叫碎片化时代。我们做的一切，包括我今天分享的一切，都是为了实现两个字——裂变。什么叫裂变？裂变就是口碑。
如何才能让我们的口碑实现裂变呢？我们如果要牢牢把握互联网营销三大优势来实现我们的裂变，就必须用这个方法——关键人物营销。我觉得这可能是碎片化时代，最有效的营销方法论。
什么是关键人物营销，关键人物营销的最终目的是什么？就是为好的产品找到合适的用户。所以最重要的环节是你的产品足够好，你找到合适的用户。
关键人物营销的本质就是找到正确的用户，并引发产品口碑的裂变。
关键人物是种子用户的核心，原来大家有种子用户的概念，但是没有关键人物的概念，关键人物就是比种子用户更像种子的用户。
按照美国经典传播学《创新扩散》的标准，核心种子用户只占总用户的2.5%，关键人物只占1%，但重要性超过99%。如果要找1万个用户，你只需要找250个核心种子用户，或者100个关键人物，这些用户都会给你带来其他用户。
关键人物营销分为三个步骤。
第一步是确定卖点，也就是找出你的产品到底好在哪里，如果你找错了卖点，就算是神仙也帮不了你。
第二步，找到关键人物，这是最重要的一步。
第三步是让关键人物采取行动。
第一步是确定卖点
接受过一些营销培训的人是怎么确定卖点的？一般都是先根据营销方法论做调研，然后头脑风暴360和百度浏览器哪个抢票软件好，根据头脑风暴想出一个口号，后面所有的营销行为都要围绕这个口号来做。我觉得这是不对的，因为任何产品的卖点都不是靠头脑风暴就能确定的。
产品的卖点有哪些?分散在各个方面。
第一，可能在原产品设计师的脑子里。你一定要找到当时的产品经理，问他为什么做这个产品？他的设计逻辑是什么？第二，可能在用户预期没有得到满足的时候，他犯了一个错误。所以你要思考，用户真正需要的是什么。第三，他可能在竞争对手的缺点上。现在已经有这种类型的竞争对手了，但是它有一个缺点，它可能就是你的产品的卖点。
如何找到卖点？我用一个真实的例子来告诉你。
“更快、更炫、更安全”，这是我们当时为猎豹浏览器构思的口号。但当猎豹浏览器真正火起来后，我们发现很多人使用猎豹浏览器，是因为他们在买票的过程中积累了经验。对他们来说，猎豹就像抢票一样。
没有人比我们更快、更炫、更安全。
那么我们为什么最后能成功呢？有人说是因为我们用户量大，也有人说是因为门票需求是用户的刚性需求，其实都不是。
首先，我们第一款浏览器推出的时间很晚，在开始售票之前，我们的市场份额是0.65%，对产品没有话语权。
其次，抢票功能并不是原生功能，是一个插件，可以在任何浏览器上使用。
同时创新性不够，360、搜狗在半年前、一年前就已经做了抢票业务。
另外当时几乎所有人都认为我们的卖点是快、酷、安全。
那么究竟是什么原因导致我们发生如此大的转变？这过程中到底发生了什么？我觉得这是最值得和大家分享的。
猎豹移动在 2012 年 5 月份发布了浏览器内测，而我们真正开始卖票是从 12 月到次年 1 月。从那时到现在的半年时间里我们做了什么？我们市场部在那半年里做了 20 多次推广，每周一次。我们每周都会发布一个版本的产品，市场部也每周进行一次测试。这个测试对我们后面找到产品的卖点起到至关重要的作用。
这个测试怎样做？
首先，需要提前找到需要传播的点，保证每周都有素材。
如何找到这个点呢？大概有几种方式，第一从产品端，产品每周需要升级一次，除了bug优化之外，每次升级还会有一些小的点，这些小点可以作为我们的素材来源。
然后用户方面，我们有400人的内部测试团队，还有猎豹论坛，论坛上的用户很活跃，经常给我们提建议、意见、想法，另外我们也会去竞争对手的论坛，看看他们的用户在反映什么问题；这也是一个素材来源。
第二，传播素材来源于社会端。
每个月都会有一些可预见的社会热点，比如节日，父亲节，母亲节，七夕节等。
第三，也可以在一些活跃度较高的垂直群体中去寻找。
比如说，在线看电影、电视剧的人。我们当时针对这部分人群开发了一个功能——去掉电影前的广告。当然这个功能也很快被干掉了，因为它伤害了视频网站的利益。总之，我们通过产品、用户、社交和垂直群体找到了很多点，每周都会做测试。
测试方法是什么？我们每周做一次，基本都是在猎豹论坛，我们自己的微博，还有视频等。营销成本不多。还有一种测试方法叫MVP，很多产品经理都知道，叫最小化可行性，我们做一个很小的成果，主要看用户在乎不关心这个事情。
做测试需要注意的是，需要投入均等的资源，否则就没办法测试出哪种材料更好。
做测试的时候需要看数据的增长强度，讨论的热度，来判断这个素材是否有继续投入的潜力，这直接决定了你能不能找到产品的精准卖点。
还有就是测试节奏，这个测试节奏我们保持了一年，周一跟产品组开会，讨论这周推广什么，周二出方案，周三做素材，周四早上推广。
周四上午所有传播材料发出去后，我们开始观察转发量和讨论量，周五再做回顾。如果周四的传播比较成功，周四下午我们继续做针对性的工作，增加更多材料，周五继续发。如果周五发完发现又浪费了，大家讨论这个事情的积极性不高，我们就结束。
那么我们为什么从快、酷、安全改成抢票呢？其实半年时间我们做了那么多测试，一个点一个点。所以就算没有遇到抢票，我们在其他方面还是实现了爆发式增长。也是很有可能的。
在抢票之前，我们在做小米抢票工具的时候，我们的百度指数就已经开始涨了，猎豹也开始跟抢票联系在一起了。
后来双十一的时候，我们做了比价360和百度浏览器哪个抢票软件好，用猎豹浏览器一搜，立马就能查到哪个网站的价格最低。其实那个时候“抢”这个词就已经跟猎豹扯上了关系，一直到 12 月份。我们做抢票的时候，很自然地就想到用猎豹抢票。所以“抢”这个点子并不是一时兴起，也不是凭空想出来的，抢票这个点子基本上就是通过这种方式试出来的。
所以，找到一个产品的卖点，最靠谱的方法其实就是测试。测试数据会给你一个理性的判断，同时你还需要一个感性的判断，感性的判断就是你要看每一个用户的评论，评论的时候，你要看他情绪的强度。两者结合起来才能达到最好的效果。
第二步：找到关键人物
这也是最重要的一步，找到卖点之后如何找到关键人物呢？
再说说传统营销找关键人群的方法，一句话，就是标签化，大致就是目标人群的年龄，职业，收入，地域，爱好等等，但是标签化会让你很难找到真正的关键人群。
为什么这么说呢？其实收入、年龄、地域等这么多标签，真的跟你的营销有什么关系吗？我们回到场景，以我们自己创建的IP#喵星人抢不到#为例，微博上的标签是“周三一起看猫星电影”，这个标签的播放量是3.6亿，全网播放量2亿，可以说是相当成功了。这部剧是怎么找到关键人物的？这部剧是怎么推送的？里面有各种各样的小动物，去哪里找喜欢看这些小动物的人呢？
如果回到场景，什么样的人喜欢看猫和内容？他们有哪些典型、常见的行为？什么样的内容会真正吸引他们？我们认为他们一定会和热门的猫内容有关。热门的猫他们一定是活跃在内容的上下游，他们要么是这些内容的生产者，要么是这些内容的发布者，要么是这些内容的观看者。
基本上我们搜索这些热门猫咪的内容，上游下游都能找到，这是我们想到的突破点，我们就是这样做的。
以微博为例，我们去进行关键词搜索，模拟这些人搜索关键词的行为，然后逐一排查，看看系统推荐的账号是否属于我们的目标，如果属于，我们就把它列入我们的关键人物名单中。
我们还发现这些人有一个共同的特点，他们会有一个标签，叫猫奴或者猫控。我们找到这个热门标签之后，就更加简单了，你只需要搜索猫奴这个标签，就能找到所有相关的大码。
我们还发现他们有共同的兴趣，比如他们都关注了小马甲，小马甲是关键人物，这些都需要人工去调查，其实各个平台都有很好的推荐机制，这些推荐一般都是很合适的。
在我们的最终表格中，我们纳入了 4,000 多名关键人物，并在社交平台上找到了 210,000 个注册电子邮件地址。我们考虑的关键人物涵盖了如此多的平台。我们应该怎么做？我们需要让关键人物采取行动，才能真正改变我们的声誉。
步骤 3：关键人物行动
（1）不得发布任何广告
传统营销人员如何让关键人物采取行动？大部分会立即在媒体上投放广告。大部分会去与该群体相关的媒体平台，试图影响他们。比如，如果我发现这个关键人物是男性，我可能会去 CCTV 体育投放广告。我觉得这是多余的。其实，你可以让它行动。而且在你的产品口碑被证明具有裂变潜力之前，我不建议做任何发布。
（2）与关键人物直接联系
我们需要做什么？直接接触以方便体验。以下是一些推荐的直接接触方式。
第一是让朋友推荐，如果你发现这个人是个大V，你一定要想想你的朋友圈里有没有可能认识他的人，如果让朋友推荐，基本上就可以毫无障碍的和他取得联系，直接接触就行了。
第二是自我介绍。如果你认为这个人是关键，你可以给他发一封信，介绍你自己和你的产品。
第三，请他吃饭。你没看错，我觉得请他吃饭比媒体投放更重要，只有见到这个人，才能谈出真正靠谱的合作方式。
你怎么才能鼓励这些关键人物参与进来呢？第一，尽量站在对方的角度去提出合作，你要想办法，当你很弱势的时候，你最好站在对方的角度，关心他需要什么帮助。
还有就是提供特别的体验，先分享出来。什么叫提供特别的体验？你可以叫合作伙伴合作生产产品，或者给他们特别的感谢，这就叫特别的体验。
（3）关键人物应该分享什么样的内容？
所以本质上猫星人抢不到产品其实就是想表达，找到对的关键人物很重要。找到对的人之后，你怎么让他分享？因为你最终想要实现的是口碑裂变。所以这个分享方式也很重要。
我这里列出了三种分享内容，也就是我们常见的三种分享方式。
第一种是福利分享，你发到朋友圈转发，就可以获得免费课程。
第二种方式叫情感分享，很多人不喜欢运动，不喜欢跑步，但是还是会分享今天走了多少路等等，这是在表达一种情感。
第三个方式是内容分享，我觉得这个是最重要的分享方式，你分享的内容要有价值，我来用一个案例给大家介绍一下。
我觉得这个案例非常好，这个是一个叫乐纯的酸奶，乐纯现在在做PR，就是分享它是怎么做营销的。
它的营销思路很值得学习，因为它是一个很小的创业公司，没有人、没有钱、没有资源。乐纯在三里屯有实体店，它的实体店很奇怪，完全透明，80%都是生产车间，如果你路过，会看到里面正在制作酸奶，很多人都会被这个震惊到，因为你可以亲眼看到你喝的东西的制造过程。
他们招募了3000个用户，所谓的3000个关键人物，直接促成了乐纯公众号广告阅读量达到100万+，当时很多用户在微博分享：我当时被震惊了。因为他们参观车间的时候，发现酸奶发酵时间控制不好，口感也不好，当天几千箱酸奶全部扔掉了。
这种情况下的内容分享产生的效果，在口碑裂变方面，肯定和上面说的以盈利为目的的分享效果是有区别的。
1. 关键人员三步审核
第一步是确定卖点，我建议大家用测试法，而不是头脑风暴法。
第二步，找到关键人。不要用标签化，回到场景中，模拟自己作为一个用户，如果你在寻找这个服务，你会做什么？你模拟了这个行为之后，你就知道你的关键人在哪里了？
最后一步是让关键人物采取行动。很多人习惯贴标签，然后如果发现是群体，就会做相应的媒体投放，这很可能是无效的。更直接一点，用接触点来推广体验，而不是去做媒体投放。
2.为什么找到关键人物，采取行动，却没有效果？
事实上，这三个步骤要达到其目标都需要两个前提条件。
第一，一定要坚守KPI，特别是在第一个月，很多人在这方面没有严格要求自己，所以没能成功找到足够多的关键人才。
KPI该如何制定和执行？如果要找1万个用户，只需要找到250个核心种子用户或者100个关键人物。如果只有一个月，每天要制定多少个KPI？反过来说，如果你坚持每天找4个关键人物，一个月就能有1万个用户了。
当然，你必须严格按照这个方法论去寻找关键人物，如果你找到的关键人物没有粉丝，这肯定行不通。
第二个前提是你必须是一个好产品。这个世界上并不是所有的产品都是好产品。
什么是好产品？首先好产品必须有经过验证的自增长能力，很多产品没有这个能力，它是否增长，取决于你是否推广它，如果你对营销感兴趣，尽量避免这个产品。
同时，好的产品是需求终结者，曾经有些产品很难上市，就是因为没有解决用户的需求，无论你找到多少关键人物，都很难上市，为什么呢？如果你面前有两款产品，一款会显示PM2.5指数，一款除了显示指数之外，还能净化空气，你会选哪一款呢？看PM2.5指数不是你需要的，好的空气质量才是。
那么，说起猎豹，你印象最深的抢票软件是不是猎豹呢？欢迎在下方评论区留言哦~
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