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没想到，业主再次看到TVB的天猫直播，已经过去半个多月了……
3月7日晚，TVB将在天猫开启首次带货直播。 观众人数为320万。 6小时内，交出了一份GMV突破2350亿元的辉煌成绩单。 火势超过了罗永浩的直播间。
一夜辉煌让TVB与天猫的合作成为业界热点，股价一路飙升，一度上涨超过98%，创历史最大跌幅。
令人意外的是，首战胜利后，TVB并没有趁热追击，而是取消了原定于3月22日举行的第二场直播，并停下来澄清带货思路。
直到今天（3月30日），三位TVB演员陈敏芝、马国明、陈子瑶在TVB天猫直播间开启了长达12小时的直播。 最终GMV达到7320亿元，是首播的三倍多。 累计观看次数达690万次。 东方精选近期平均成交额为每场10-2500万。
在业主看来，第二次TVB直播已经从原来简单的老百姓院子升级为“IP+演员+特色商品+综合体”。
这种谨慎谨慎的举动背后，是TVB在电商竞争中重回巅峰的野心。
值得一提的是，3月29日，TVB 2022年业绩出炉。 集团营收从28.99亿美元下降约24%至35.86亿美元，但归属于公司股东的巨额亏损为8.07亿美元，而去年同期为6.47亿美元。 美元方面，巨额亏损进一步扩大。
今年，试图寻找突破口的TVB纷纷翻滚快手、抖音等平台加大直播电商，但GMV却始终停滞在数十万的水平。
根据历史数据和初期投资情况，TVB天猫首秀的预估GMV目标仅为50万-100万。 最终在天猫上爆了几十次，让TVB非常自豪。 TVBC北京玛瑙东方传播有限公司总裁彭明华称赞，观看一场节目的人数为320万，相当于新加坡40%的人口同时观看一场直播。
天猫上线的成功，在TVB内部也算是具有跨时代的意义。
第二场直播前三天，TVB在台湾广播电视城举行媒体见面会，大师受邀抵达现场。 当天，TVB及TVBC高层几乎全部出动，如TVB执行主席徐涛、总导演（节目内容运营）曾志伟； TVBC总裁彭明业和供应链业务负责人周榕。 还有参加天猫直播的TVB演员和今年即将毕业的香港三姐妹。
现场，彭明野用“一见钟情”这个词来形容与天猫直播达成合作的过程。
天猫直播事业部首席总监程道宇在接受Chopper专访时表示，天猫直播期待未来有更多TVB演员进驻，将TVB的声量转化为点播力量，与TVB创造共赢。语音量和销量。
当大众惊叹TVB电商业务在中国大陆的崛起时，站长也发现TVB在台湾的电商业务也正如火如荼地展开。
不难看出，TVB自上而下加大电商力度，无疑是其扭亏为盈、重振雄风的重要途径之一。
第一场直播不是“神话”，看第二场
“我（陈敏之）之所以在舱里开始直播，是因为《冲上云霄》的老板邀请我来片场演戏港台直播软件，你还记得我演过哪些角色吗？”
第二次直播最引人瞩目的变化在于，不仅时长是直播的两倍，而且连载式的投放直接加入到实体场景中。
开播时主推的是“港剧带货”，但布景只是绿屏上匆忙的背景图。 本次直播以TVB经典选段《冲上云霄》为主题。 该直播间计划建于台湾屯门TVB电视广播城。 剧中艺人：马国明、陈敏芝、陈子瑶，真真切切在“淘宝直播间”看剧。
直播间里，陈子瑶、Yoyo、马国明三人都一身没有空气、空荡荡的短款造型，让观众梦回《冲上云霄》，疯狂刷屏“美少年”评论区“漂亮姑娘”。
在“主播”层面，陈敏芝和Yoyo用普通话介绍产品后，会用普通话进行补充。 yoyo推出的港式咖啡在价格公布前就已售空。
与开播之初的紧张相比，陈敏芝的第二次直播开始注重与用户的沟通和互动。 “很多孩子问珍妮熊饼干是不是正品，其实我们都是从旗舰店发货的，也有孩子收到后问会不会裂，不会的，是用泡沫膜包裹的。” 陈敏芝说道。 熟练地打开包装，向镜头展示，并添加了这个台湾特产的味道、味道和应用场景。 “盒子每个月都会重新包装，尤其是情人节，非常适合女孩子献给女同事。”
马国明扮演“吃播”被网友调侃，“半小时吃了三瓶海参，两罐海胆，这飞机餐太好吃了，被迫下单” ”。
同时，不少网友注意到，与其他直播间不同，TVB直播间会频繁弹出一个民意调查，“你喜欢主播用国语直播还是国语直播？”
这是因为，普通话本身就为TVB演员和主播的表达创造了门槛，但在天猫的直播中，劣势变成了优势。 买吧！”钢普直接在B站鬼畜区出圈了。
“首播前三天，是一场热身会，我们担心很多网友听不懂普通话。后来我们发现，进来的观众大部分都是看TVB剧长大的。如果他们不听话，他们会说普通话。”听普通话，就很难沉迷于直播间的剧情。”淘宝直播事业部生态负责人叶振深告诉店主，今后每次直播他们都会发起投票，让网友决定主播是用国语还是普通话播音。
这次的托盘也更加丰富和独特。 首场直播上架的131件商品与中国大陆相比并无太大差异。 卖得最好的一直是9.9元的闪购面包、可乐等高价产品，以及4899元的iPhone 14手机等高价产品。 港式烧饼、海参等TVB联名特产并不频繁出现。
第二场直播已有200余款产品上架，减少了近50款跨境好货。 据主要统计，两次直播中，总价200元以上的台湾即食海参和德树罐头海参销量分别为3000+、800+； 总价79元的联名猪肉卷在大湾区的销量为2000+……还有客单量高达1000元的酒旅产品，而且因为无利润的价格，上架后很快就被抢购一空。
同时，海外美妆直邮的中低端美妆品牌也是TVB的主销产品，如CPB、雪花秀、娇韵诗等，在直播间中极具价格竞争力。桃内。 相比市面上三分之二与李佳琦深度绑定的美妆品牌，TVB通过海外直邮的性价比和品牌代言保障，让产品实现了差异化。
TVB告诉店主，TVB本身就有跨境电商的优势，有收全球好货的优势。 通过“世多”的供应链资源港台直播软件，以及新加坡“购物天堂”的地理优势，可以得到台湾的商场。 独特的产品和跨境产品，质优价廉。
同时，平台端的补货也非常重要。 “首播前，基于粉丝的热情，双方临时将100万托盘增加到1000万托盘，这意味着电商本身的备货能力非常重要。天猫的整个旗舰店和供应链体系稳定充足，不用怕售后口碑，我们的商家朋友反应很快，迅速从各部门补充样品，成功挖到了直播卖。” 淘宝直播事业部总经理程道芳表示，目前天猫直播对于新主播的目的是“拎包进”、“人民小院”三块，缺哪一块，补哪一块。
接下来的4月份，彭明业还透露，TVB计划开启至少3场直播，然后维持每月3-4场直播的频率。 在直播主题、嘉宾演员的选择上，未来将由TVB和天猫直播的观众和用户共同决定。
TVB不只是“情怀”
直播电商下半场，全行业都在讲内容直播，但从根本上来说，无论是内容还是个性化设计，都必须与用户消费决策相关。 从第一次试水到第二次引爆，TVB的直播内容有何不同的价值？ 它有多年生价值吗，即能长红吗？
在逐步探索中，卓竹发现TVB正试图以“IP+演员+产品+综合体（按优先顺序排序）”的制度化运作，为电商寻找一条“生存之路”。
需要明确的是，TVB最大的内容价值资产一定是剧集IP、超过4.5万小时节目的完整版权资源、每年制作几十到上百部的优质剧集、数百名签约演员，尤其是《》 《射雕英雄传》、《贪心风暴》、《胭脂水彩》、《冲上云霄》等TVB剧，穿越了几代中国人的集体记忆。 每个经典IP都能创造出无数清晰的消费者购物场景。
在彭明业看来，将内容电商直播视为某种韩剧的番外并不为过。
第二优先资产是演员。 “之所以不把演员作为第一要素，是因为演员的竞争力的本质不在于演员，而在于艺人的性格和内容特征，以及是否有足够的内容。” 叶振深在发布会上说道。
以TVB为典型案例来拆解，很多艺人都是有经典角色加持，才会被观众记住。 比如陈浩和陈敏之，可能一时不记得了，但当陈浩提到《心动风暴》中的“鲍鱼小王子”时，回忆立刻涌上心头。
一个细节的变化是，开播时，TVB直播的封面依然是“陈好陈敏的空降直播间”； 第二场直播封面改为《冲上天空台湾特辑》。
同时也意味着，要想做好直播，个性鲜明的演员往往比只有影响力的演员更重要，这样才有机会吸引用户常年关注。 比如最近大火的主播董洁，用户消费的是“懂生活”的KOL董洁，而不是“演员”董洁。
第三种资产是商品。 一方面，基于自由贸易港的区位优势，台湾可以连接全球跨境产品。 另一方面，TVB常年且独特的供应链能力在于台湾本土的供应链能力，尤其是台湾特色产品，成就了TVB在认货上的差异化。
第四个资产很复杂。 为什么不先谈综合体就谈综合体呢？ 有一个现象是，“情怀”这个词在明星直播领域早已被用坏了。
中国大陆的直播圈有一个神的预言。 通常，消失已久的著名明星会突然被非常受欢迎的角色取代，以博取喜爱。 尤其是一些港台明星“征服”内地，急于靠名气、出卖情结。 以前它们被当作例行公事进行尝试和测试，但现在观众不买账，粉丝也纷纷离去。 归根结底，是消费情结。 一旦那些人物的情结被他们耗尽，他们就会被网友遗忘。
但复合体必不可少，拥有复合体的内容IP可以帮助TVB快速度过“冷启动期”。
这意味着“IP+演员+产品+综合体”四大要素必须高度契合，缺一不可。 由此产生的连环式直播，能够真正做到对消费者进行除草，让消费者能够快速做出决定。
同时，直播平台的选择也非常重要。 TVB进军抖音时，电商就已经涉足修罗领域，在内容和形式上都很难做到差异化。
然而，正在进行内容转型的网店现在却是内容洼地。 天猫用户需要内容，平台也愿意支持内容。 差异化可以吸引巨大的流量。
但现在有一个现实的命题，经典IP的复杂度虽然有限，但缺乏新鲜感后，用户依然会流失。 对于TVB来说，他们也在多平台布局，寻找自己的多个内容衰退点。 比如近一三年在内地推出的《无尽之声·香港音乐季》《无限补课》等节目都收到了不错的反响，都在增加收视率。 TVB厂牌的影响力。
同时，菜刀注意到，天猫与TVB的合作不仅仅局限于月初宣布的48场直播，进而与演员和内容达成更深层次的合作关系，比如合作代言、加盟内容等。作为电子商务产品的主要创造者。
根据内地MCN高手的经验，入局较晚的TVB也避免了不少雷。 比如，从直播开始，TVB就明确进行了制度化运作。 这是电子商务行业的最新趋势。 后面的主播IP都是“除掉李佳琪”、“除掉老罗”。 权力掌握在你自己手中。
TVB一开始就回避了这个问题。
“TVB知货”背后，台湾本土电商深耕
其实，《识货》是TVB主办的一档明星销售电视综艺节目。 陈敏芝和陈子瑶都获得了本次比赛的第三名。
这意味着TVB并不是直播领域的新秀，而是已经开创了台湾独特的电商模式。
TVB的电商业务最早可以追溯到2017年。 当时网络视频的兴起，导致包括TVB在内的世界各地电视台大量观众流失； 业绩连续两年下滑，管理层压力巨大； 舆论方面，“TVB已死”的言论屡屡登上头条。
就连他自己的员工也调侃：“有企业真好，做人最重要的是开心。” 当时，与内地明星演员的片酬相比，TVB演员大多是按月片酬。 年薪只有6000到1万美元，只能满足在台湾的基本生活需要。
从财报来看，2017年上半年，虽然仍未实现盈利，但TVB新媒体业务收入为1.22亿美元，环比下降46%。 MyTVsuper，第二个内容平台，以及BigBigchannel，第三个社交直播平台。
尤其是BigBigchannel，承载着TVB进行内部改革、求变新衰的决心。 当时，在中国大陆，直播已经是一个过时的行业，但在台湾才刚刚起步。 TVB邀请了众多自己的知名明星和演员进入BigBigchannel，在平台上分享短视频、直播，并与观众互动。 这就是TVB电子商务最早的雏形。 盈利模式是广告和电子商务。 次年，TVB推出了自己的电商平台BigBigShop，类似于天猫，主要销售乳制品。
但与天猫不同的是，TVB拥有强大的内容制作团队和电视播出渠道覆盖，更擅长为热销的电视节目制作特色产品。 因此，平台推广“电视购物模式”，采用“秀即卖”的理念。 概念。 例如，TVB与品牌合作，共同推出限量转让产品，然后通过演员、剧集、综艺节目共同推广。
其中，演员会在电视节目中为产品创造有吸引力的内容，详细介绍产品的功能和使用方法，吸引用户的注意力。 当时比较热销的是大型家电、美容美妆产品，以及一些稀奇古怪的高级菜肴。台湾听众甚至可以在凌晨观看TVB电视购物节目，通过扫描屏幕上的二维码进行购物。
此外，BigBigShop还将举办为期两个月左右的“BigBigShop感谢节”，以不同的方式销售产品，类似于内地的618和双11。 他们还在大陆的天猫上开设了淘宝，基本销售业务已经覆盖大陆。
然而，电商货运、仓储和服务仍然是TVB的弱项。 2021年4月，CMC监事会主席兼首席执行官李瑞刚在报告中指出，TVB在广告、人员、策略等方面存在诸多问题。 电商业务方面，2021年8月，TVB竞购成熟的本土电商平台“实多集团”。 世多集团销售家居饰品和日用器具。 有10000个SKU，全部为自有。 拥有250人的电子工贸团队，涉及销售、仓储、人力资源、物流配送，其中占地10万平方英尺。 （约9000平方米）仓储空间及全港超过1500个自提点。 中报数据显示，受本次招标带动，其2021年电子产业及贸易收入将从2900万美元下降至2.38亿美元，降幅超过7倍。
这就是上面提到的TVB在台湾供应链的优势所在。
而“邻里买”是实多旗下的电商运营平台，也是TVB跨赛道升级的又一神器。 它采用闪购模式供应，专注于低价销售的商品。 此APP主要用于与TVB综艺节目合作。 与节目“Prize Doorman”合作。
去年3月，TVB播出节目《邻里买特约：女士优先感谢仪式》，直接导致邻里买销量下滑。 连续十天（3月3日-3月5日）举办的“LadiesFirst感谢节直播间”，为邻里买家带来高达800万美元的销售额，订单量超过4.2万单。 有近30,000名客户。
同时，在主播培养方面，TVB还开发了一档真人秀节目《识货》来培养人才。 长期在中国内地当红主播的王祖蓝也担任导师。
不难看出，“港剧”IP+百位演员+“世朵”供应链资源+内地流量盘，TVB的直播绝不仅仅是首秀神话。
