无论线上还是线下，都面临着流量获取成本增加、流量增长乏力、客户留存转化困难等问题，因此除了注重线上线下拓展客户流量外，还需要加速线上线下的融合，打通线上线下会员管理系统，提升线上线下引流效率。
广西康泉医药连锁有限公司副总经理周小华表示，品类场景、服务场景、体验场景的差异构成了线上线下引流的底层逻辑，“从品类上讲，线上更多是健康医疗，线下更多是服务，线上购物更多是优惠券、闪购、小时折扣等折扣，线下购物更多是近距离接触、爆款服务。从体验上讲，线上购物更多是线上线下一体，两者是一体的，相辅相成的组合，自然应该互相吸引。”
无论从哪个角度看，线上线下双向引导流量都势在必行。在提升线上线下双向引导效率上，有两个关键点不可忽视。一是员工利益的重新分配，二是企业信息系统升级问题。
重构员工福利分配
周小华认为：“在推动线上线下相互吸引的过程中，最大的问题就是对员工的福利分配。传统线下零售，福利分配是底薪加提成，大部分员工都要参与门店或团队的重新运营，才能获得分配；线上零售更强调个人英雄主义，谁卖得好谁就拿得最高，谁的业绩更好谁的收入就最高。因此，要解决的关键问题是将会员服务分配到个人。药店的健康顾问类似于银行的理财顾问、保险公司的保险顾问线上线下一体化软件，员工开发的客户是自己的、终身的。服务好这个群体，才能创造价值，不断提高他们的收入。”
目前，不少中小连锁药店都在探索线上线下融合，但对员工的考核还是将电商渠道与实体店割裂开来，在强调门店要引导顾客上微信商城、小程序的同时，没有很好地平衡双方的利益，导致收效甚微。只有利益分配好线上线下一体化软件，员工才会积极打造线上线下客服闭环，在两个渠道之间引导流量。
山东利健药店连锁有限公司门店经理杜雪介绍，“利健员工发展的每一位会员，都会和员工绑定，会员后续通过线上线下渠道消费，员工都会获得相应的佣金；自己商城的员工都是有工号的，不管是客户向你办理会员卡，还是你分享的小程序产生销售，你都会获得相应的佣金。这种激励机制对线上线下客户非常有利，互相导流，起到很大的促进作用。”
线上线下引流过程中，涉及到公域流量和私域流量的竞争与转化。上海易科信息技术有限公司医药行业解决方案高级顾问宣阳表示，在这场竞争中，利益重新分配的问题也比较突出。“在公域流量和用户向私域转移时，企业内部的一些KPI在‘打架’。董事长认为，现在做这件事情很重要，但是落实的时候没有落实。公域本身是电商部门的KPI，电商部门和门店零售终端各自都有相应的业务指标，它们之间也有交叉、重叠的部分，需要联动、协同。”在公域和私域流量向线上线下引流的环节，需要平衡各个部门的利益，才能获得更多的流量。
升级信息技术和系统
周晓华认为，“线上线下信息技术和信息系统的融合是重中之重，是提升整体经营效率的关键。”升级信息技术和系统对引导线上线下流量起着至关重要的作用。指出，目前医药零售行业几乎没有一家公司能够实现整个信息系统线上线下、全渠道的融合，大部分公司通过中台打通各个信息孤岛；小公司认知不足、资金不足、对未来没有坚定的信念，很难在新零售领域取得更大的成就。因此，才有了见真、全源堂这样的代运营公司。
既然要实现线上线下顾客的相互引导，那么企业的会员管理体系也应该往线上线下融合的方向发展。健真药业董事长赵彪曾多次强调会员管理的重要性，会员管理要具备整合多平台会员、打通会员信息数据、精准分析客户画像的能力。健真药业围绕全渠道会员运营，持续推进本土化医药健康平台建设，赋能连锁药店。
除了会员管理体系，利润分配体系也需要升级，企业需要依靠线下门店导流吸引线下客户到线上门店，打造全渠道会员中心，解决利润分配和绩效问题必须要有系统支撑，信息系统的支持可以大大简化利益再分配。
宣阳举了一个例子，“一个顾客今天在A店买了一盒药，明天这个顾客可能在天猫下单，后天在京东下单，大后天在抖音下单，每个公域平台都有独立的后台，对企业来说，增加了运营成本。我们通过信息系统让企业知道，上面说的不同平台的订单，本质上都是同一个人购买的，这个人在各个主流销售渠道消费都会获得积分，这些积分在私域的积分在我们给商家做的小程序上，不管你是在天猫买，还是在门店买，还是在小程序上买，你都会获得积分。那么，这个会员资格怎么获得呢？A店如果导购让他加客服的企业微信，或者引导他到小程序上消费，我们会在后台记录用户来源的关系，并进行绑定，这个很重要。”否则，即使打通了公私领域，也不可能解决利益分配关系和服务关系本质的约束问题。”
易客的社交零售逻辑是打通公域与私域，打通药店线上线下渠道，实现全域客流沉淀，依托微信渠道，实现对导购、会员的有效管理和精准营销，并通过门店数字化一楼（门店细粒度会员管理）+二楼线上小程序（利用社交手段转化数字化会员）+三楼平台连接，拓展实体药店营业时间和一对一服务效率。
随着消费升级和新零售的发展，线上线下客群融合已是不可逆转的趋势，将线上线下会员打造成一个整体，将极大促进会员活跃度、忠诚度、复购率的提升。只有制定科学合理的利润分配机制，不断升级公司的信息技术和系统，实体门店和线上渠道才具备相互吸引和抢占流量的能力，实现全渠道、全平台的客流增长和裂变。
本文最初由《中国药房》创建/整理。
