如果你正在思考广告的全球战略，那么一定不能忽视蓬勃发展的数字广告。移动和搜索构成了数字广告的主要部分。随着移动互联网的深入发展，移动广告或将成为主流。随着智能手机在新兴市场的普及，移动广告市场展现出无限潜力，这已经成为越来越多业内人士的共识。
美国广告周刊《Adweek》与专注于新兴市场移动广告的美国本土广告科技公司Jana近日发布了一份关于全球广告市场未来趋势的报告，报告中的一些数据值得关注。
这份题为《新兴市场：改变移动广告游戏规则》的白皮书明确指出，未来广告市场属于移动广告。
“印度是全球第二大智能手机市场，2015年至2016年间，印度智能手机销量增长了30%，而同期美国智能手机销量仅增长了3%。”
“到2020年，印度、墨西哥、巴西和印度尼西亚等国家预计将拥有超过25亿智能手机用户。”
“到2050年，印度将超过美国，成为世界第二大经济体，中国位居第一。”
…
从这些零碎的数据中，我们隐约可以看到移动广告的市场机会巨大，而这主要归功于新兴国家。报告从新兴市场的界定入手，利用大量数据分析了未来移动数字广告的三大趋势，为广告主提供了一些有价值的战略方向。
新兴市场的定义
界定“新兴市场”的主要因素有三个：GDP增长率、人均GDP和GDP总量。所谓“新兴市场”就是那些同时具备这三个特征的国家：GDP增长率高、GDP总量大，但人均量低。不过需要注意的是，由于这种基于经济因素的衡量方法每年都在变化，因此只是一个粗略的标准。
例如，美国和日本的GDP总量和人均GDP都比较高，属于发达市场。中国和印度的GDP增长率较高，最高可达日本的15倍，但人均GDP相对较低。一些中东国家，如阿联酋、沙特阿拉伯等，GDP总量和增长率都比较高，人均GDP也相对印度和中国高。另外，巴西虽然2015年GDP有所下降，但仍然被认为是“新兴市场”，因为从长远来看，巴西经济会复苏和发展。
2015年发达市场与新兴市场GDP对比（来源：世界银行）
220 亿美元的移动广告支出机会
广告支出正在从传统媒体平台（电视和印刷品）转向数字媒体，这是一种全球趋势。2017年将标志着美国数字广告的新时代。预计到2020年，数字广告支出将超过电视。广告增长了54亿美元。在移动数字渠道、桌面搜索、桌面横幅和桌面视频中，移动数字渠道是美国领先的平台，占数字广告收入的47%。
但在美国，广告投入和用户在这些渠道上花费的时间比例是不平衡的。例如，2015年，印刷广告投入占所有类型广告支出的16%广告拦截软件会不会拖慢网页，而用户在印刷媒体上花费的时间只有2.3%，而移动广告投入仅占4%。相比之下，移动广告投入仅为12%，但消费者花费的时间却占到25%。由此可见这个市场的潜力。
人们在每个媒体渠道上花费的时间有助于解释广告支出为何发生变化。据统计，自 2012 年以来，人们每天看电视的时间不到 30 分钟，而同期人们在手机上花费的时间却增加了 98 分钟。
各媒体阅读时间与对应广告费用的比例
（美国，2015 年）
移动广告：为广告主提供归因分析问题的解决方案
从美国的统计数据可以看出移动广告的市场机会，印度也是这一机会的中心，初步统计，2016年印度数字广告投资的26%被分配到移动领域，而这一数字预计在2017年将达到35%。到2020年，移动广告支出将占到全部数字广告支出的50%。
随着人们对真实可靠的广告归因分析的需求日益增长，广告主也加大了对数字广告的投入——因为数字媒体平台比传统媒体更容易进行归因分析和追踪监控效果。主要实现浏览量、点击量、互动效果以及包括账户创建在内的后续行为等。广告主可以有效地比较 Facebook 和 eBay 等数字媒体的广告效果。
此外，程序化、受众数据管理平台以及广告曝光可见性的优化和进步，推动了更加详细和精准的指标和定位。对于传统广告模式而言，即便可以使用优惠码或者隔离不同时间段，广告主虽然依然难以通过不同渠道投放广告来追踪广告效果，但广告主仍然难以进行归因分析，比如很难确定某个App的下载量是否源于电视广告的效果，也很难确认用户的购买行为是否来自于户外广告牌的推广。数字媒体工具为广告主提供了快速获取受众和效果数据的方式，让广告主更容易实时优化广告策略和广告投放。
美国成年人每日平均媒体阅读时间比较（2012-2018 年）（媒体类型：数字；印刷；移动；计算机（台式/便携式）；广播；电视；其他）
实惠的价格推动智能手机增长
正如每个国家都独具特色，每个国家的智能手机用户也呈现出各自的特点。智能手机在美国非常受欢迎，2015年，74%的美国移动用户使用手机访问互联网，这一情况与新兴的2015年全球移动设备市场形成了鲜明的对比，当时不到一半的移动设备购买是智能手机。不过，这种情况正在迅速改变，到2018年，智能手机将占所有移动设备购买的2.5%。随着美国智能手机市场份额20%的增长率，印度智能手机市场份额将增长70%左右。
由于众多智能手机品牌选择运行Android，且Android手机售价相对较低，Android已成为全球领先的移动操作系统，占据88%的市场份额。自2010年以来，全球Android手机的平均价格已下降了一半，而苹果iPhone的价格同期则保持相对不变，迄今仅下跌11美元至691美元。新兴市场智能手机用户的增长很大程度上受到Android手机降价的推动，实惠的价格让更多人买得起智能手机。
每个国家的人都有不同的手机使用习惯，例如印尼用户就经常要面对待机时间短的问题，全球手机电池平均待机时间为21.7小时，而在印尼仅为12.8小时。这或许是因为印尼的移动宽带基础设施比较薄弱，又或许是因为印尼用户喜欢使用即时通讯软件不断聊天沟通，导致待机时间不足。印尼92%的智能手机用户每日使用Facebook或Facebook Messenger等社交应用，其中98%的人每天都会通过通讯应用进行沟通。
2015年五国智能手机用户占比及增长率对比（截至2018年）
新兴市场国家前十大应用使用情况（DAU）（以墨西哥为例，应用类型：媒体与视频；聊天；工具；社交；旅游与区域；通讯）
从图表中可以看出，除印度外，其他国家的Top 10应用中，社交或即时通讯应用占比达到70%，而印度占比仅为50%左右；墨西哥和巴西的用户习惯非常相似，仅有些许差异，这在Chrome和谷歌地图的排名上都有所体现。不过对于巴西用户来说，除了上榜的十款应用外，还会选择Palco、OLX等使用率相对较高的本土应用。巴西用户更喜欢Chrome浏览器，而印度用户则更喜欢UC浏览器，这款轻量级的浏览器应用可以过滤高达80%的移动流量，这对于非常在意流量使用量的印度用户来说非常重要。重要的是：印度用户喜爱看视频，Top 10应用中有两个是视频应用——Youtube和MX Player，印度是唯一出现这种情况的国家。
视频广告吸引新兴市场用户的注意力
预计未来五年，移动视频将占全球移动数据流量的 70%。视频在新兴市场越来越受欢迎，而且受欢迎程度还将继续增长。根据 2014 年对印度、南亚、中东和非洲用户的研究，67% 的人更喜欢使用手机作为观看视频的主要平台。在其中一些市场，移动视频广告增长了三位数，吸引了应用开发商的关注。9 月，YouTube 推出了 YouTube Go，允许印度用户保存视频以供离线观看。
YouTube 专门为印度开发新应用并不令人意外，在印度，YouTube 一直是日活跃用户量排名前五的应用之一，在视频应用中，MX Player 仅次于 YouTube广告拦截软件会不会拖慢网页，但 YouTube 的日活跃用户量是 MX Player 的 1.5 倍以上。YouTube 非常清楚这一点，也知道这些印度用户非常在意视频所消耗的数据，以及高昂的数据价格。
Facebook 是另一个全面拥抱视频广告的品牌。Facebook 每天的视频观看量超过 40 亿次，其中很大一部分归功于网站上的自动播放功能。在一些互联网连接速度较慢的国家，低带宽使得当地人难以观看视频。Facebook 的新轻量级视频产品允许广告商通过组合照片来制作视频广告。这种广告流量较小，可以在多种不同类型的手机上播放。
新兴市场的移动视频广告增长率
四大新兴市场应用使用量Top5排名（DAU）
应用程序开发人员必须知道，为发达国家制定的策略不一定适用于新兴市场，移动广告商也应该明白这一点。机遇往往与挑战并存，因此广告商应该清楚地了解新兴市场的独特特征，并采取明智的方式进行调整，以减少挑战或将其转化为机遇。
广告拦截
未来的一个挑战将来自广告拦截。全球有22%的智能手机用户在上网时会屏蔽移动广告，而且屏蔽量每年增加90%。这个问题不仅存在于西方国家，在注重数据使用量的亚太国家也同样存在。用户也开始转向广告拦截，以加快经常被广告拖慢的网页加载速度。在印度，约三分之二的智能手机用户使用广告拦截浏览器。
网络稳定性
另一个挑战是覆盖和稳定性。美国是全球智能手机普及率前十的国家之一，4G网络覆盖率高达81%。而在印度和印尼，4G覆盖率很低，城市不近，郊区数字化基础设施存在差距。在印度，3G和4G普及率均不到5%，即便有4G可用，网速也很慢，印度4G网速只有6.4Mbps，全球第三慢。此外，印尼的4G网速也快不了多少，只有8.8Mbps。
绩效归因追踪
另一个挑战是追踪归因。在新兴市场，一个人可能拥有不止一张智能手机 SIM 卡。印尼人口 2.54 亿，但手机连接数却达 3.18 亿。2013 年，印尼有 7000 万部在用的手机没有国际移动设备识别码 (IMEI)。所有这些因素都让广告商难以追踪和归因移动广告，这也是这些国家广告商担心的问题。
这里需要指出的是，广告主要注意广告的尺寸，因为流量大的广告在老手机或者网络信号不够的地方加载会非常慢。
新兴市场的用户仅使用一种方式上网
对于新兴市场的大部分用户来说，智能手机是他们访问互联网的首选设备，甚至是他们访问互联网的唯一途径，在印度，71%的互联网流量来自手机，而桌面终端的流量仅为2.5%，只有29%——这与美国的情况正好相反，美国只有30%的网络流量来自手机。这是广告商或开发者需要考虑的，在这些国家，电脑终端并不普及，因此无论是开发还是推广产品，都要以智能手机平台为中心，开发或制定适合手机的产品和推广策略。此外，新兴市场的移动网络转型还在加速，到2020年，将有超过25亿智能手机用户，移动数据流量需求将增长近10倍。
广告商如何才能在新兴市场取得成功？
虽然每个国家都有自己的特点和挑战，但新兴市场为广告商提供了现在和未来都有利可图的商机。要想在这些国家取得成功，必须因地制宜，区别对待这些市场，并相应地调整你的营销策略。以下是广告商可以采取的三项行动：
1.了解当前和未来的受众
了解你的受众。这是最古老的广告规则之一。许多广告商使用数据管理平台来生成受众细分，以便向目标客户提供合适的广告。花时间研究你的目标客户是谁，并研究这些人口统计数据。了解受众的情况以及他们感兴趣的内容非常重要。了解你未来的受众是谁也同样重要。例如，印度许多移动视频消费者是年轻的城市男性，而在印度大城市之外，2018年，女性的视频观看率增长速度是男性的三倍。
2. 通过口碑和国际定位建立信任
根据对 10 个新兴国家 1,650 名 mCent 用户的调查，人们下载某个应用的首要原因是从朋友那里听说过这个应用。这种信任往往建立在每个人和他们的朋友、家人之间。由于品牌信任是建立在社区之上的，因此在新兴市场建立品牌知名度的一种方法是通过本地渠道在目标区域投放广告。这可以让用户以他们熟悉的语言和他们信任的语境让他们了解你的品牌，快速为你的品牌建立知名度和信任度。
3. 良好的翻译和本地化仍然很重要
广告商必须了解每个国家的语言和文化细微差别，才能开展成功、引起共鸣的广告活动。许多新兴市场国家都拥有不止一种语言。例如，印度有超过22种官方语言，而印度尼西亚则有多达300种语言。因此，选择那些被认为是正式和官方商业语言的语言。社交媒体广告也应根据国家进行调整。与巴西等其他国家相比，德国社交媒体用户更关心社交媒体的隐私，因此要想在德国取得成功，社交媒体广告内容必须更加专业和严肃。在巴西，92%的互联网用户都在使用社交媒体，因此社交媒体广告内容的语气要轻松。友好会更受欢迎。
对于新兴市场的人们来说，智能手机是他们上网的第一个也是主要的门户。随着这些使用手机上网的新用户迅速增长，移动广告市场也迅速跟进。数字广告将大幅增长，最终占印度所有数字广告支出的一半左右，这是一个 12 亿美元的市场机会。然而，在发达市场行之有效的策略在新兴市场并不那么成功。移动广告商必须小心了解每个国家独特的当前和未来受众，仔细考虑他们的目标，然后制作本地化广告，以便有机会吸引新兴市场 10 多亿消费者的注意力。经济前景太重要了，不容忽视。到 2025 年，新兴市场每年的支出将达到 30 万亿美元，占全球总额的 50%。对于移动广告商来说，现在是时候跳出发达市场了。关注移动广告的未来——新兴市场。
