水泥+鼠标：新的整合营销传播
改革开放30年来，中国的市场环境不断成熟；在市场经济发展和经济全球化的推动下，众多中国企业日益融入全球市场经济体系。国内外严峻的经济环境席卷全球，各国经济衰退；人民币升值，出口贸易萎缩；新劳动法出台，企业用工成本上升。中小企业如何面对当前国内外严峻的经济形势，渡过经济危机的“严冬”？这已成为业界关注的热点话题。
面对金融危机和人民币升值，大量以出口为主的中小企业面临破产倒闭的命运，其中一部分企业也开始转变市场策略，一改以往以出口为主或OEM为主的发展策略，开始打造自主品牌，着力开拓内销市场。然而对于这些国内市场的“后来者”来说，如何快速有效地建立市场空间，保持资金链、现金流的健康运转？这是企业急需解决的问题。
经过十多年的发展，网络媒体的媒体属性、社会属性和经济价值已经日益得到体现；因此，网络媒体的发展为企业提供了良好的品牌营销和传播平台，当当、卓越网、淘宝商城等B2C平台的发展为中小企业提供了良好的市场标杆。当“水泥”遇上“鼠标”，实体经济与网络经济相互渗透，对任何企业来说都是一个充满商机与挑战的机遇。
网络：“营销+传播”一体化平台
互联网平台可以实现品牌传播与品牌营销的有效融合，在传统营销传播环境中，品牌营销传播活动只是4P营销组合中的一个环节，因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装等多个因素的影响；而通过网络平台的运用，网络平台充分发挥了4C营销组合中消费者、成本、便利、沟通四个方面的功力，可以有效降低营销传播成本，并方便消费者进行品牌互动，实现消费者与品牌的沟通，促成品牌购买行为。
淘宝网作为国内最大的B2B、B2C电子商务平台，在充分利用网络平台在营销和传播方面的综合功能方面也进行了有力的探索。2008年9月4日，阿里巴巴集团宣布正式启动“大淘宝战略”——淘宝网和阿里妈妈今后将合并发展，共同打造全球最大的电子商务生态系统。淘宝网目前已经构建了一个庞大的商业生态系统，包括买家、卖家、支付、物流、金融整合网络营销软件，这个开放、完全自由竞争的生态系统改变了传统企业的经营方式和消费者的消费行为。阿里妈妈融入淘宝网之后，弥补了这个商业生态系统的缺口——营销传播。阿里妈妈和淘宝网内部的这些体系优势互补，释放企业和个人用户的品牌营销需求，充分挖掘互联网载体的潜力，帮助商家、中小网站和消费者实现整体利益的最大化，从而实现电子商务的变革。
中小企业如何充分发挥网络平台的整合营销传播功能，快速有效地建立自己的市场空间，从而实现企业平稳过冬？这是中小企业急需解决的问题，我们在这方面做出了有益的探索，希望通过“线上销售+线下体验”、“免费使用+沟通营销”、“线上沟通+线上营销”、“目录营销+线上整合营销”等创新整合营销传播案例分析，为中小企业度过寒冬提供一些参考。
钻石小鸟：“线下体验+线上营销”融合
2002年7月，徐晓在自己的网店上贴出几张钻石首饰的照片，成为首位在网上销售钻石的商家。2004年，钻石小鸟以100%好评率荣获“eBay诚信奖”。但经过一年多的网上销售，徐氏兄妹俩觉得，虽然便宜50%的价格和诚实守信的钻石品质吸引了不少顾客，但相当一部分顾客还是犹豫不决。于是，2004年10月，第一家“钻石体验中心”在上海城隍庙开业，当月销量增长5倍后，钻石小鸟开始稳定其“鼠标+水泥”的“线下体验+线上销售”的经营模式。
在品牌营销渠道建设上，钻石小鸟并没有把体验店变成传统的门店，作为销售渠道，推广和销售还是靠线上推广。体验店主要满足了顾客眼见为实的心理需求，也是解决当下中国市场经济中诚信缺失、信任缺失的一种解决方案。一方面可以将传统的房租成本、人工成本、流动资金成本返还给消费者，另一方面线下的体验中心可以提供一对一的线下咨询服务，为顾客定制钻石首饰，省去了传统钻石行业大量的中间环节和运营成本。
从品牌传播的角度看，传统的钻石销售模式主要依靠传统平面媒体、电视媒体进行品牌宣传，依靠传统店面销售进行市场推广，成本非常高。在打开销售、积累知名度之后，钻石小鸟开始注重品牌的打造和维护，不断为“钻石小鸟”增添新的品牌内涵。在这个时代，“钻石小鸟”已然走向了品牌时代。
传统渠道销售钻石现金流压力太大，周转速度慢，难以快速发展，而“鼠标+水泥”模式资产压力小，能快速触达线上人群，与体验店结合能弥补线上的不足，容易快速做大做强。
目前，钻石小鸟、九钻网等新兴销售渠道商正加速抢占原本属于传统商家的市场，他们的模仿对象是已经在纳斯达克上市的BlueNile.com，该珠宝网站年销售额达4.5亿美元，占美国在线珠宝市场的10%左右，占传统销售额的0.5%到1%。
DHC：“免费试用+网络营销”融合
品牌推出的免费试用包促销，让消费者先试用再购买，让DHC一跃成为护肤品市场的一匹黑马，DHC提供体验式消费，让消费者通过免费试用的方式，感受DHC产品的高品质，这种人性化的服务在让顾客更加喜爱DHC的同时，也为DHC创造了营销机会。
免费试用是产品品质信心的表现。基于DHC产品强大的产品实力，免费试用让潜在消费者真正感受到DHC产品的高品质，这是DHC对自身产品信心的表现。一方面是通过免费使用进行品牌体验营销，可谓一举两得。
免费试用引发品牌口碑传播。根据奥美研究显示：31%的受访者确信他们的朋友会购买他们推荐的产品；26%的受访者会劝说他们的朋友不要购买某个品牌的产品。这不仅加强了消费者对品牌的体验和认知，也极大地服务于DHC产品的口碑营销。
DHC确立了邮购销售为主要销售渠道，这是DHC营销模式的一大特色。消费者只需通过电话或网络索取DHC免费试用装，或在订购DHC产品时自动成为DHC会员，无需缴纳任何会员费或年费，新品上市时，会员可优先获得免费试用装。DHC每月免费派发《橄榄俱乐部》杂志，与美容杂志一样，拥有最新的产品资讯，内容丰富，涵盖健康专题、美容课堂、品牌故事、留言板等内容。
通过会员杂志和DHC网站，每款产品的功能、成分、价格甚至用户评论都清晰可见。当你看到想买的产品时，只需打电话、传真或发邮件就可以轻松订购。“见好就买”的购物模式更加轻松愉快。而且，通过这种沟通销售模式，直接压缩了产品与消费者之间的各种环节，将渠道利益直接返还给消费者，从而使产品价格更加合理，消费者利益最大化。
通过沟通营销，直接去掉了产品与消费者之间的中间环节，为DHC品牌树立了大众化的价格；通过会员营销，有效提升了DHC品牌营销的精准度，为DHC品牌创造了市场奇迹。
凡客诚品：“线上沟通+线上营销”的融合
2005年底，谁也没有想到，两年后，一个名为“PPG”的衬衫品牌，会将称霸中国衬衫行业十多年的雅戈尔拉下马。PPG的“轻公司”经营模式，颠覆了大家对传统服装行业的想象，取得了以小搏大的里程碑式胜利，改变了中国服装行业的运营模式。2007年底整合网络营销软件，正处于巅峰的PPG衬衫突然遭遇频发事件，自此，PPG逐渐淡出了人们的视线。
PPG的倒闭，不仅仅是因为产品质量把控问题，更重要的是“线下广告”与“线上营销”的冲突。作为线上、电话直销品牌，PPG采用的是传统的明星代言、传统媒体，广告的狂轰滥炸未必能给品牌营销传播活动带来健康的投入产出比，必然结果是营销传播成本的大规模上升。
然而就在PPG轰然倒下之际，一个叫凡客诚品的品牌延续了PPG的传奇。凡客诚品除了复制前辈PPG在传统媒体投放大型广告的经验外，还通过互联网推广产品，并结合PPG以电话销售为主要方式，推出了名为“凡客诚品”的新品。与PPG不同的是，凡客诚品主要依靠互联网进行销售，这比PPG具有更大的成本优势。此外，凡客诚品的直销产品已超越了单一的衬衫，产品线更加丰富。
在品牌营销方面，凡客诚品更注重营销传播的投资回报率，即广告投入与销售产出的合理配比。凡客诚品董事长陈年宣称：“我们并不比PPG差，60%的投入都投入在互联网上，我们找到了问题的关键。”
可见，对于一个网络营销品牌来说，线上沟通是最理想的营销传播模式，只有将线上沟通与线上营销相结合，才能有效缩短消费者品牌接触与品牌购买的距离，有效实现品牌销售的增长。
红宝宝：“目录营销+网络营销”的融合
2004年6月，徐培新创办红孩子时，母婴市场已经出现了丽家宝贝、乐友等品牌。为了避免直接竞争，节省成本，红孩子没有开设门店，而是决定通过目录直销的方式销售，用简单明了的模式切入母婴市场。
红孩子以目录销售为基础，不承担店面租金是目录销售的一大优势，另外直接从厂家进货省去了中间环节，降低了运营成本。
通过目录销售，红孩子在2005年底就成为北京母婴产品目录销售市场的领头羊，目前红孩子是北京地区帮宝适、惠氏、雅培、多美滋等婴幼儿用品及奶粉的最大终端销售商，其中雅培奶粉的销售额占雅培总销售额的50%左右。
在目录营销的基础上，红孩子推出了网站，除了用于线上直销，更重要的一点是为消费者打造一个互动平台，这也是红孩子维护现有客户资源、增加客户活跃度和粘性的一种方式。在红孩子网站上，有会员交流区，内容丰富多样，家长们不仅可以交流产品使用感受，还可以交流育儿经验，获取育儿、美容、烹饪等家庭生活的实用信息。
红孩子通过“目录销售+电商”的模式，推出自有品牌红孩子系列母婴用品，并与自有品牌相结合，并开始挖掘自身渠道价值，横向发展，将销售目录拓展到化妆品、保健品、礼品领域，红孩子正式从“一站式母婴用品平台”的B2C电商转型为“一站式家庭购物平台”的B2F（F是Family的缩写，代表家庭）电商。 坚持“以客户为中心”的销售理念和“注重用户体验”，最大程度地建立差异化的优质服务也让红孩子站稳了脚跟。
无论是钻石小鸟的“线上销售+线下体验”的融合，DHC的“免费使用+沟通营销”，凡客诚品的“线上沟通+线上营销”，还是红孩子网的“目录营销+线上营销”的融合，传统营销模式与电商理念都已悄然演化。对于国内企业而言，水泥+鼠标营销的时代充满机遇与挑战，因此，企业只要坚持以客户为中心，提供优质的产品和服务，再借力线上平台带来的品牌互动、品牌购买便利，一切皆有可能。
未来之路：在线整合营销传播
作为“后来者”的中小企业，通过创新整合营销传播策略，可以快速找到市场空间，获得市场准入通行证，但要想成为长久的品牌，则需要创新整合营销传播策略，根据新的市场环境和营销传播环境，整合各类营销传播资源，开展网络整合营销传播，在做好产品力的基础上，实现品牌力的全面提升。
新媒体特别是网络媒体的发展，通过其海量的信息存储空间，为受众提供了大量可检索的信息，极大地方便了受众个性化的信息需求”，聚焦受众注意力已成为互联网背景下营销传播活动的重点。
同时，随着社会的发展，消费者的需求开始呈现多元化趋势，因此普通大众对干扰自己正常生活的商业广告越来越反感，而真正的潜在消费者则希望找到以自身需求为中心的详细信息。因此，企业传统的营销传播行为并没有区分普通大众和真正的潜在消费者，对于普通大众，品牌营销传播行为只需要简短的句子、精炼的图片进行形象传播，而对于潜在消费者，则必须沿着他们的信息接触轨迹进行全面的信息覆盖和深度的信息传播。
在媒介扩张、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的互联网时代，整合营销传播正向网络整合营销传播方向发展。所谓网络整合营销传播，就是以品牌核心价值为中心，以品牌战略为导向，结合线上线下，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果、深度解读营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹新媒体（分众传媒、手机电视）是整合营销传播的入口，互联网平台是网络整合营销传播的整合平台。
在新媒体环境下，互联网开始作为企业营销传播的纽带，整合企业品牌营销传播流程，通过细分市场，在细分市场进行针对性传播，使品牌信息得到广泛传播；通过网络平台，将“碎片化”的细分市场聚合起来，实现企业营销传播活动的整合。
因此，随着互联网的成熟和发展，互联网经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个方面，对传统企业的生产方式、组织形态、管理模式、经营策略、贸易渠道、营销观念等提出新的挑战。企业要想在市场竞争中掌握主动权，必须基于对营销环境趋势的把握和消费者洞察，建立起适应网络时代经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织体系和经营管理体系，实现企业向“水泥+老鼠”的轻型公司的转变。
