随着“外貌经济”持续升温，整容、医美成为众多爱美人士的选择，医美App平台也纷纷涌现。
不少定位为“社区+点评+团购”的医美平台，最初都是从为用户提供咨询和服务的立场出发，打造以内容创作、社区参与、线上预约为主的商业模式，吸引用户与医美机构，弥合供需之间的信息鸿沟。
但不少用户表示，一旦进入医美APP，就成为商家“精准狩猎”的对象，所有浏览内容都与生意紧密挂钩。
此外，平台对商家和发布内容审核不严格，为不规范从业者提供了滋生土壤，消费者的利益也难以得到保障。
被“洗脑”后，“我对自己越来越不满意”
“我们在App上看到的所有内容，都是平台和机构精心包装设计的‘软文’。”一位“资深”医美消费者直言。
这些内容看似为用户提供参考，实则为无良商家粉饰、欺骗消费者的营销手段。
——野蛮营销，强制“洗脑”。 “你对什么感兴趣？”只要打开各类医美APP，立马就会弹出用户需求标签，让你去勾选——抽脂、玻尿酸注射、抗衰老……用户从一开始就被精准画像，一步步落入营销陷阱。
记者看到，平台上充斥着大量美女图片，标题极具挑逗性，如“离婚女子整容改变命运”、“换头成功成人生赢家”、“如果你没有做过这个鼻子手术，怎么会有今天的成就”、“别人都已经开始埋线提拉臀部了，你还在犹豫要不要做脸部”等。
“为了营造‘全民整容’的氛围，这些应用程序编造了大量普通人‘整容改变命运’的故事。”长沙一家医美机构的营销员王瑞告诉记者。
与此同时，明星整容、微整形等各种吸睛话题随处可见，诸如“某女明星整容了”、“某女明星整容次数没有别人多，为什么看起来比较僵硬”等帖子点击率颇高。
“很多帖子都想利用明星的人气，明星被起诉的案例也很多。”王瑞透露。
“在平台上看到太多整容脸，感觉自己的审美被‘洗脑’了，对自己越来越不满意了。只要不是欧美的双眼皮、瘦削的瓜子脸、高而尖的肋鼻，我就觉得不对劲。”长沙市民徐乐说。
——贩卖焦虑，创造需求。为了增加顾客的“焦虑感”，一些平台还上线了“魔镜”功能，利用人工智能自动测脸。
对准手机前置摄像头，按下快门，3-5秒内就能得到“AI美学诊断全脸分析”的结果。APP会根据照片自动生成用户年龄、五官、类型的预估，并提出诸如“鼻子短”、“眉毛稀疏”、“下颌角稍宽”等分析，还会从智力、距离感、年龄感等角度进行评分。
一位用户告诉记者：“平台通过标准的美颜‘模板’，找到你面部的缺陷，为用户量身定制‘焦虑文案’，并进一步提出‘美颜方案’。根据你的位置，直接向你推送你所在城市的医美机构信息。”
——“出卖”用户，泄露隐私。不少用户抱怨，在医美平台浏览几篇帖子后，立刻会收到多家医美机构的私信，甚至还会接到线下商家的电话，营销攻势强劲。
“用医美APP就等于给医美机构打开了骚扰的大门。”徐乐抱怨道，“自从注册了医美APP之后，就经常接到各种机构的项目推荐电话，一点隐私都没有。”
——含沙射影、言辞晦涩。“整形机构经常会发布明星整容失败案例分析帖，对各种整形项目的技术类型、安全系数等进行详细分析，让人误以为该机构的技术比较先进。”一位用户告诉记者。
“消费者很在意机构资质和累计病例，喜欢问有没有明星来这里整过容。网红一般会回答‘当然有，但是明星签了保密协议，不能透露。’还有人说‘网红很多，小杨幂，小迪丽热巴，小刘亦菲。’听上去很有说服力，就是不知道是不是真的。”该用户抱怨道。
高价购买“照片”催生“整容日记”造假产业链
不少医美APP未能对平台发布的内容进行有效监管，虚假营销、美化商家、竞价等行为屡禁不止，基本形成了“对商家友好、欺骗用户”的典型。
——真假难辨。对于整形消费者来说，无论卖家说得多么好，都不如一个普通人的真实案例有吸引力。因此，平台上充斥着大量整形用户的日记和案例，通过术前、术中、术后的照片对比，来证明医美机构的技术和服务。往往几张照片就能引来一帮用户问“哪个机构做的？”
记者发现，平台上发布的整容前后照片对比，几乎都是手术前用原装相机素颜拍摄，手术恢复后用化妆美颜相机拍摄，随后又加上各种滤镜、PS美颜技术，视觉感受差别巨大。
为了增加整容成功案例的数量，不少机构不惜出高价购买“照片”，由此催生出一条假“整容日记”产业链。
“电商平台上‘医美案例对比图’层出不穷，一些机构甚至组织人员偷拍其他机构患者术前照片，然后化妆、PS合成‘整容照’，宣称是自己的案例。”王瑞透露，“现在PS技术发达，就算不整容，做出这样的照片对比，技术难度也不大。”
有细心的用户发现了其中的“猫腻”：“同一张照片出现在不同的平台上，不同的人物、不同的故事，指向不同的整容机构。”
甚至有人发现，同一个用户在不同的帖子中对自己所做过的整容项目描述不一致。
——补贴和佣金助长造假。做过整形的人一般都不愿意承认，但为什么有那么多人愿意在平台上分享自己的整形经历？
事实上，平台一方面会用补贴的方式鼓励用户分享案例；另一方面，医美机构会直接给“带客”、“直接流量”的“中介”支付可观的佣金，这已经成为行业公开的秘密。
于是，不少分享整形经历的医美博主沦为“托”，不少机构还聘请专业“写手”团队，持有多个水军账号。
“写文章分享自己的‘血泪’整容史，讲述自己几次失败的案例，最后找到一个靠谱的医生实现华丽转身，这样的文章最容易欺骗读者的信任。”王瑞说。
王瑞告诉记者：“有的医务代理甚至耍手段，在文章中声称自己不是‘代理’，也不点名具体机构，引诱用户私聊，然后根据每个人不同的需求，编造各种体验，把用户‘带’到某个机构，收取高额佣金。”
——包装美化、竞价排名。医美平台依然存在“钱越多，内容排名越高”的竞价排名现象。
“从商家入驻到帖子发布到展示位置，没有免费的午餐。”王瑞称，为进一步扩大“赚钱”能力，医美APP对机构、医生的审核“放松”，收取高额前台展示位费用，帮助机构虚假下单、虚假评论，甚至过滤用户对合作商家的投诉。
“平台对用户是免费的，只有用户花钱，平台才能盈利，才能抽佣金，所以平台才会站在商家一边坑害用户。”王瑞说。
“野蛮生长、内容失控”的医美应用需要严格监管
据德勤咨询发布的报告显示手机换头软件，2017年中国医美行业市场规模达1925亿元，位居全球第二。德勤预测，2022年中国医美市场规模有望达到4810亿元，位居全球第一。
一方面是市场需求的迅速扩大，另一方面是合格的机构和医生的匮乏，这造成了巨大的市场缺口，也催生了不少绕过规定、非法行医的医美机构。
这些机构大多依靠线上APP进行宣传和引流。湖南大学工商管理学院教授朱国伟表示：“线上宣传造势，线下机构资质存疑，手术质量不高，售后服务难以保障，导致医美行业纠纷投诉居多。”
朱国伟告诉记者，目前市面上的医美APP大多采用“类大众点评”模式，为线下医美机构导入流量，APP通过内容和服务吸引用户成为潜在消费者，与商业机构也存在着密不可分的利益关系。
他分析称手机换头软件，由于缺乏实体技术和资源，加上服务同质化，医美App平台处于整个医美行业的下游，面对竞争，平台对入驻机构的资质审核“视而不见”，以较低的广告费吸引“劣质”机构，向商家出售消费者信息，用不正当手段牟利。
多位业内人士指出，吸引用户是平台的前提，但引流、分成、广告才是平台真正的收入来源，因此用户信息泄露、入驻机构虚假下单、发布虚假内容、选择性屏蔽真实投诉帖等现象猖獗。
此外，片面夸大医美效果、宣传过度医美、掩盖医美风险等也成为医美APP的“通病”。
难以维系用户“黏性”是医美APP商业模式面临的一大困境。“医美行业最核心的资源是优秀的整形医生，一旦用户找到满意的医生，线上消费就会转移到线下，平台的可持续发展能力值得怀疑。”朱国伟说。
长沙多家医美机构负责人建议，相关部门应对医美APP普遍存在的“不正常”行为进行“精细化监管”，否则，如果任由平台扰乱市场秩序，很容易出现“劣币驱逐良币”的恶性循环。
朱国伟认为，对于虚拟化平台软件，相关部门需要运用先进手段，采取监管与指导相结合的方式，有效做好管理服务。另一方面，线下医美行业的乱象也亟待严格监管。“医美行业作坊式操作、医生‘兼职’、手术效果差等问题亟待相关部门重视。”
对于医美APP本身的发展来说，需要进一步完善商业模式，摆脱单纯依赖广告收入的经营困境。
“优质平台可以利用大数据信息，对‘医美师缺口’等医疗整形指标进行预测分析”，朱国伟建议，“还可以与专业机构合作，培训医生、进行实体布局，规避行业弊端，真正拓展医美APP的商业前景。”（记者 谢颖）
（应受访者要求，部分受访者为化名）
