2006年10月，北京。许昕第一次见到刘强东。他们从晚上 10 点聊到凌晨 2 点。刘强东要200万美元，许昕给了他1000万美元。 “互联网公司必须快速做大，不然就做大了，不然就会死掉。在烧钱的行业，200万美元肯定不够，过两天他们就会回来要钱。”如今，京东的市值已接近300亿美元。
以下为徐新演讲内容：
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发生了什么变化
传统产业就像爬山。山就在那里。只要坚持、坚持，就能到达山顶。互联网有点像冲浪。当海浪袭来时，你就会追上来。如果你追不上，那它就不是你的。
目前投资行业的感觉是，移动互联网浪潮已经过去。新浪潮在哪里？还没有。传统产业的利润越来越小，大山即将被淹没。
今天和大家交流的主题是“改变了什么？”
1.消费者发生了变化
80后、90后成为消费主力，网上购物越来越多。他们平均每天上网时间为3至5小时，网上购物占比超过50%。
传统行业如果缺乏互联网战略，就无法获取新用户，因为新用户都是每年毕业的大学生、职业高中生，他们都是互联网的重度用户。他们看到广告后不相信，但还是要看淘宝、京东、大众点评上的用户评价。因此，没有评论，就不会有新用户。
为什么我们投票给大众点评？在一项餐厅调查中，我们询问用户“当你站在商场里，面对十几家餐厅时，你会如何选择？”该用户的回答是“我拿出大众点评搜索了一下”。
我们感到奇怪——“你都站在餐厅门口了，为什么还看大众点评？”，他们说，“我想看看评论，看看哪道菜好吃。”所以评价很重要，粉丝也很重要。没有这两项，传统行业就不会有新用户。
80、90后的人更愿意分享。他们可以共享从汽车、房屋到厨房的一切。我们短期租了小朱，回家吃饭。我们对共享经济非常看好。当社会发展到一定程度，效率大大提高，边际成本大大降低，共享经济就会出现。
如今，80、90后普遍认为自己是吃货。他们喜欢吃，但不会做饭，也不喜欢做饭。万科经过调查发现90后不会做饭，因此决定缩小厨房面积，将空间合并为社区食堂。最近，人们越来越多地呆在家里，懒得出去吃饭，所以外卖非常非常流行。我们投资了大众点评，后来又投资了美团点评。美团外卖业务增长迅速，日订单量已达400万单。
当前消费升级也是一个明显特征。以前我们吃瓜子、花生当零食，10块钱一大袋。现在吃的是进口坚果，一小袋要70块钱。比如我们投资的三只松鼠，完全是从淘宝发展而来的。它于2012年刚刚成立，由于抓住了消费升级和电子商务的浪潮，今年预计营业额达到40亿。
2.消费习惯改变
我们每年进行超过20,000名消费者访谈，发现从PC到移动端的过程中，搜索已经变成了刷卡。过去，用户在电商上使用关键词搜索商家，阅读评论和销售排名，然后下订单。现在他们看到别人的股票后直接刷屏购买。
为什么80后、90后现在不愿意读书了？这是因为人们对阅读一本书所花的时间不再有耐心。所以，罗辑的思想才能存活下来。罗庞帮助大家阅读，每天为大家提供一分钟精华。
用户的注意力持续时间越来越短，45分钟的电视剧往往需要快进。人们喜欢TED，因为时间短，注意力可以集中。
便宜才是硬道理，零售业的每一次颠覆都依赖于便宜。我们来分析一下外卖和打车App的补贴策略。他们的用户数量主要通过补贴快速增长。过去几年，淘宝、京东等电商花了10年的时间才发展到比较大的规模。滴滴和美团依靠补贴，大大缩短了发展时间。补贴确实花了很多钱。所有这些钱都被用来教育市场，最终只有两家公司能够逃脱。
另外，消费者想要的不是便宜，而是贪便宜。他们希望自己能成为聪明的购物者。
最后一点是试镜和选拔。每个人的时间价值都在增加。他们不想花那么多时间去选择。相反，他们会遵循自己信任的 KOL 的推荐，尤其是非标准产品。我们也在思考人是否会不再成为便利的交通入口？目前，电商企业正在努力将个人变成品牌和IP流量。
3、消费渠道发生变化
社会零售平均增速仍为10.7%，但不同渠道、不同品类差异巨大。百货商店和大卖场不再辉煌。老牌百货店同比下滑严重。过去，门店用生鲜吸引眼球，用干货赚取毛利。多余的空间出租给麦当劳和肯德基赚取租金收入。
但现在人流量迅速下降，麦当劳、肯德基的租金下降，利润较高的干货品类也被互联网挤出。 “生鲜+干货+租金”的模式已经被打破。老店收入下降，开始压缩成本。过去20年的辉煌已不复存在。
商场曾经是堡垒，但自2014年以来，由于供大于求、良莠不齐，良莠不齐进一步拉大。在传统的商场里，只有餐饮区才能吸引人。如此一来，商场餐饮的比例从20%上升。到35-40%，餐饮收入也被分流，只能靠打折外卖来支撑流量。
目前专卖店还有一种模式还有商机，那就是在三线城市密集开店，成为当地龙头。当前互联网电商总量3.88万亿，年增长率超过30%，并开始一一突破零售品类，从服装+3C到食品+个护+家居+母婴还有宝贝，现在就到今天的生鲜——生鲜 这是最后的堡垒了。
零售的本质在于种类繁多、价格实惠、体验良好。线下商店的产品种类繁多下载贝太厨房软件，无法与网上商店相比。可承受的价格并不取决于股东补贴，而是取决于提高效率和降低成本。京东毛利10%的时候就已经赚钱了，但苏宁毛利16%的时候还是亏损。廉价是零售业发展的硬道理。从百货商店到大卖场，从专卖店到互联网，每一次颠覆都依赖于价格杀手。
中国电商为何能超越美国？主要原因是线下连锁不够强大、人口密度较高。我们电商的第一个卖点就是便宜。廉价是硬道理，也是颠覆的核心要素。我们可以看到美国亚马逊也便宜不了多少。从一开始，中国的网上购物就便宜了 20-30%。我们之所以能做到这一点，是因为美国的线下连锁店已经存在了几十年了，它们的价格非常具有竞争优势，但中国的线下连锁店还远远没有达到这样的规模。很容易被干扰。而且我们的配送密度高，成本也比较便宜，所以体验非常好。
4、人口结构发生变化
我们分析了中国的出生人口。 20世纪60年代，出生人数达到峰值2.42亿。它在 20 世纪 70 年代略有下降，然后在 1980 年代再次上升。然后，由于计划生育政策，我国的出生人数锐减。
在此基础上，我们考察美国居民生命周期中的消费高峰。我们可以看到，人的生命周期中消费的高峰期是30岁到45岁，45岁开始下降。
我国30岁至44岁的人口数量在2007年和2008年达到顶峰，到2014年已经大幅下降。人口红利不再可用。这是我们当前面临的新常态。
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“如何应对变化？如何筑起护城河？
面对消费人口基数萎缩、增长不足的局面，我们该怎么办？当市场增长巨大时，我们要不惜一切代价奔跑，争取增长速度；当市场增长放缓时，我们要构筑护城河，争取竞争力。
1.零售业的护城河在哪里？
零售要抓住三个关键点：占领心智、掌控渠道、掌握供应链。看看好市多。即使亚马逊如此强大，Costco的老店依然保持着5-7%的同比增长。原因有以下三个：
食品占比60%，属于高频且紧急的需求，亚马逊目前未能很好地覆盖该品类；
性价比高，自有品牌比例高。宝洁等非自有品牌也采用独家定制大包装来降低价格；
它是会员制，年费为99美元。 “如果你不买，你就输了。”做了这么多，我担心频率不够高，所以我什至建了城里最便宜的加油站，在那里我可以一边加油一边购物。
亚马逊太棒了。它是“世界上最以用户为中心的公司”，一切决策都以用户满意为原则。亚马逊利用搜索引擎和推荐引擎在一处覆盖所有品类，同时大力发展Prime会员，购买频率是非会员的三倍。现在已经公布了自己的品牌，几乎涵盖了所有品类，并且有Prime数据支持发展。此外，亚马逊还在不断创新：AWS、Kindle、无人机、Echo。
2、超级平台非常有价值
如果投资超级平台，一定要长期持有，好景不长。如何定义超级平台？
我们认为，拥有1亿到2亿用户，每个用户每年购买次数超过8次，就是一个超级平台。在我们的用户访谈中，我们发现三四线城市的用户主动下载的应用程序不超过20个。如果你不是这20人之一，你的获客成本将会非常高。
超级平台占据用户的时间、拥有自己的思想、拥有巨大的网络效应、可以成长：大数据、云计算、互联网金融、以及未来的AI、VR等。
好的企业就是消费垄断。只有垄断才能有高毛利润。利润可用于创新和研发，进入良性循环。
世界上最好的三门生意：搜索引擎、电子商务平台、在线酒店预订。它们的共同特点是市场份额可达60-70%，核心业务的EBITDA利润率可达50%以上。
3、产品品牌的护城河在哪里？
产品品牌的护城河在哪里？当平台特别大的时候，我觉得在大平台上很难成长出一个伟大的品牌，但是消费升级还是可以带来一些机会。
第一，我认为最好是聚焦细分品类的机会，在消费升级中抓住细分市场，占领消费者心智，做到先发优势（first mover Advantage）。
其次，定价是战略选择的第一要素。一定要又好又便宜。最近成功的大品牌Zara和优衣库都提供普通人的价格和贵族的体验。
创建品牌非常重要。一个伟大的公司始于一个好名字，LOGO也必须是疯狂的。三只松鼠的卡通形象非常吸引人。我们看到有分析称，如果麦当劳没有高高悬挂“M”标志，消费者收入将会减少10%。品牌推广必须持续：“三个一”、“三十天内见面五次”。另外，口碑和品牌必须双管齐下。好的产品自己会说话，创始人要有工匠精神。
在注意力被分散的时候，大公司和小公司又回到了同一个起点。大家都在寻找新的交通入口。过去，中国品牌受到电视广告的轰炸。现在，千人万面，有了搜索引擎。小明星的流量更加分散。新经济找到了流量就有未来，因为以前的时代已经过去了，新的媒体焦点已经形成。只要你能达到30%的市场份额，你就安全了。
4、创始人老了
传统产业的创始人现在已经50多岁、60多岁了。过去，他们靠“三把斧”来经营：销售主要靠渠道，产品主要靠模仿，促销主要靠折扣。现在这些方法都不太有效。创始人年龄较大，对80后、90后观察不够。存在代沟。老板牛逼、厉害，但团队善于执行却不善于创新。随着公司做大，官僚主义似乎在所难免，员工的成就感不那么强，创造力也不那么充足。
但我们也看到了很多与时俱进的创始人。看看亚马逊的贝佐斯，年龄已经不下52岁了。他每天都在学习，都在进步：他带领一个小团队研究线下门店，开发出好的市场。多雪推出会员Prime，解决了长期不盈利的问题。阿里巴巴IPO路演期间出现神秘人。他坐下来拿着小本子狠狠地背了一遍，回来就开始做衣服。那个人就是贝索斯。
最右边的是贝索斯
5、团队只要打胜仗，就有凝聚力
团队是很多创业公司最大的痛点。我们有一张GE使用的图表，它根据价值观和绩效将员工分为几类：
业绩好、价值观好的人就是“明星”，老板知道应该给他们很多钱、很多爱、很多舞台；
业绩差、价值观差的，称为“狗”，应果断放弃；但很多人不知道如何对待“野狗”，即业绩好（带来20%销售额）但价值观差（收回扣）的人，这种人必须被解雇高调，杀鸡给猴看，无论业绩多么出色，不符合公司价值观，都必须离开；
很多老板不知道如何对待“小白兔”。他们与你们共事多年，勤勤恳恳，毫无怨言，却没有任何业绩。 “小白兔”慢慢变成了“大白兔”，他们其实是公司最大的危险。由于他们的缺点，他们浪费了创始人的时间；因为他们的能力有限，所以他们招收的人能力就更有限了。
最糟糕的是，公司的员工大部分都是“牛”，随波逐流。如果公司的“明星”都升职了，都赚钱了，那么“牛”就会成为“明星”；如果一个公司的“小星星”是“小白兔”，生活得好的话，“牛”就会变成“小白兔”。
所以我们看到，如果老板心软，就会被“大白兔”、“小白兔”包围，公司的发展就会遇到瓶颈；如果老板有勇气拿下“小白兔”，公司的发展就不会有瓶颈。事实上，创始人不必太担心员工流动率。适当的周转率也是健康的。
文章来自善园街0号，撰稿：岭南学会编辑徐新
品尝
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