《霸王》风靡全球，老外也愿意为“土味”买单？月入近亿，海外谁赚钱？品牌定制短剧有哪些新玩法？
10月17日（周四）19:00，氪星直播间邀请飞书神诺集团短剧事业部负责人苏星、MPU（FlexTV）投资总监Lancy Wu与我们对话：怎么样？海外短剧？当“老板老板”就能赚钱？
本次直播主要关注以下问题：
目前短剧市场主要有哪些类型的玩家？您如何看待网络文章与短剧的关系？国产短剧主攻低端市场。海外短剧的目标受众是谁？地域和主题有什么差异？海外短剧本土化改编有何难点？节奏和剧本有什么相似之处吗？你们两个认为北美剧一定要在北美拍摄吗？您如何应对演员的成本压力？据称，2%的热播剧创造了70%以上的收入。您认为热播短剧有方法论吗？面对高昂的流媒体成本，平台和制作方该如何制定广告策略？不同平台的用户有什么区别？短剧的投资回报率（ROI）要达到什么标准才能实现小规模盈利？品牌定制客户的需求集中在什么层面？两位如何看待未来短剧的市场空间？还有什么可以拍的？海外短剧市场尚未饱和。请给计划进入该市场的企业提供三点提示。
以下是两位嘉宾与36氪的对话。部分内容已修改：
36氪：目前短剧市场主要有哪些类型的玩家？您如何看待网络文章与短剧的关系？
苏星：首先，玩家主要分为三类。第一类是海外网络文学。该类型的受众群体与海外短剧的受众群体高度相似。不同之处在于文本被转换为连续的图像。另一类是原本从事影视制作的公司。他们拥有影视制作资源和能力。他们注意到海外短剧市场的火爆，并凭借自身能力出海。此外，一些游戏公司也开始向短剧转型。短剧的形式介于游戏和短剧之间，具有互动性。网络文学团队积累了大量经过数据验证的热门IP剧本，可以利用情感共性和本土化变量来吸引流量。传统影视剧公司在全球拥有众多合作伙伴和本地化团队，拍摄和制作经验丰富。他们也注意到了短剧的流行，并基于自身优势进入市场。
其次，短剧和网络文章不能完全划等号。网络文章比短剧有更强的生命力，付费周期可能长达一两年。然而，短剧一旦拍成视频，很少有人会反复观看。短剧的投放周期通常为90天，之后就不会再有流量，也不会再进行二次投放。短剧更像是一次性的短视频，很少有人再观看。
兰西：我觉得把一部成功的网络小说改编成一部成功的短剧确实是可以的，但不能直接等同。两者在产品形态上存在显着差异。网络文章是一种长内容形式，可以进行详细的叙述和发展。用户的评价标准是讲故事、情节流畅、文笔优美。相比之下，短剧是一种高度浓缩的产品，不包含暗示、隐喻或伏笔。剧情和人物节奏都非常快，类似于付费游戏的节奏设计。将网络长篇小说改编成快节奏的短剧，需要专业的编剧功力，门槛较高。
说到短剧市场的投资，其实文化内容品类往往会产生反市场效应。经济低迷时期，用户对文化内容的消费需求增加。短剧是近年来中国最受欢迎的产品类别之一，近几个季度短剧的海外市场规模增长了十倍。在投资方面，主要是平台主导投资和反投资。目前市场已进入稳定发展阶段，更多参与者倾向于合作发展以降低风险。具有竖屏经验的专业团队和具有热门内容方法论的导演更有可能获得资金支持。这些团队此前都曾产出过优秀的作品，更受到投资人的青睐。
36氪：国产短剧主攻下沉市场。海外短剧的目标受众是谁？地区和主题有何差异？
苏星：对于北美市场来说，boss霸道、虐恋、逆袭等题材很受欢迎。它强调女性解放和富裕，主要吸引25岁至45岁之间的女性用户。狼人和吸血鬼等某些主题也不容忽视。它们是北美本土特色和神话传说的主题。
国内外短剧制作方和市场竞争十分激烈。在中国，用户还没有完全养成内容付费的习惯。仅靠支付可能无法覆盖初始启动成本，因此需要衍生的变现方法和渠道。品牌定制目前主要针对国内市场。具体来说，主要有两种方式：一是品牌命名，将剧名或主场景与品牌相关联；二是品牌植入，即产品出现在剧情中或主演在口播中提及品牌名称。国内品牌的植入、命名和切片变现已经相当成熟。知名美妆品牌与短剧公司合作非常密切，无论是转直播还是转货，一切都很顺利。主要是因为国内短剧市场、直播市场和产品变现的基础设施已经成熟和完善，形成了环环相扣的产业链。海外市场仍主要集中在内容付费环节，内容变现能力较强，尚未发展到下一个变种。
Lancy：首先，东南亚市场是我们进入较早并且取得了良好数据表现的市场。东南亚市场其实和国内市场类似。女性频道用户年龄范围在20岁至40岁之间，用户消费娱乐内容的时间碎片化。与欧美市场不同，东南亚也存在不少“男性视频”。据我了解，欧美市场的“男性视频”还没有完全发展起来，很多爆款作品还需要探索。然而东南亚市场拥有大量用户，但用户的支付习惯和意愿却不如欧美市场。因此，我们主要关注英语市场，主要是北美市场。
其次，国内外的内容分发模式差异仍然很大。国内一些大型短视频平台和微信小程序已经建立了成熟的分发渠道，让用户可以轻松分发内容。相比之下，海外市场仍处于早期阶段。我们从独立的C端产品App入手，具有较高的平台产品价值。海外用户习惯于为独立渠道的应用和产品付费。例如Netflix等平台都采用订阅付费模式。另外，在自有平台上，产品可以更好地运营用户和内容，包括新的内容玩法和交互设计，并且拥有更灵活的产品形态。
36氪：海外短剧本土化的难点是什么？节奏和剧本有什么相似之处吗？
兰西：首先，本土剧是我们投资的重点。本土剧更有可能产生更高天花板的热门内容。说到困难，回到内容层面，本土化和文化认同是一个很大的挑战。也许中国已经积累了大量的数据，其中包括虐恋、逆袭等流行元素。我们可以把这个核心运用到北美的英文剧制作中，提高胜率和观众对内容的接受度。
其次，在题材上，如果一个题材很受欢迎，大家就会争相模仿，可能会导致观众疲劳。在生产方面，海外生产比国内生产更具挑战性。本地化团队的问题需要解决。还有货物匹配的问题，以确保团队能够准确理解和执行项目。国内团队对于短剧的产品特点、节奏、基调已经非常熟悉。如果海外团队对短剧产品不熟悉，国内团队和制片人需要掌握，以保证产品的顺利落地。
另外，剧本是短剧成功的基础。最好有专门的团队进行市场调研，了解用户痛点和市场细分，挑选有爆款潜力的IP或故事作为蓝本，然后进行创新和剧本创作。我们有自己的编剧团队，也使用外部脚本。一旦项目确定推进，我们会根据题材、风格、地域、演员等因素，为项目匹配合适的制作团队和导演。
苏星：肯定有共同点。古语云：“太阳底下并无新事”。霸道、虐恋与男女情感有关，全世界的用户都一样。我们只是提取共性，放到当地的文化环境中，用当地人能理解的方式来诠释。核心是将集中冲突分散在各个支付点。速度越快，就越引人注目。一分半钟或者两分钟之内，就会在精彩点戛然而止，然后推到下一集，然后埋葬付费点。
在剧本方面，我们主要是和拥有内容IP的头部版权方合作，因为他们有非常丰富的内容积累。在选择剧本的时候，我们和版权方的合作类似于50对50的分割。版权所有者可以向我们提供十个脚本。我们的编剧和制片人大多在海外生活多年，对当地文化有着深刻的了解和背景。他们会从当地人能理解的角度重新审视国产剧本的核心要素，改编强度可能高达50%。这包括对名称、场景、道具和一些概念的调整。例如，中国结婚送礼的习俗在国外是不存在的。因此，我们需要翻译和改编文化元素，而不仅仅是文字。
36氪：你们两个觉得北美剧一定要在北美拍吗？您如何应对演员的成本压力？
Lancy：我们在不同的区域市场进行了尝试。总体来说，北美本地拍摄的效果肯定是不错的，从演员到口音再到选择的丰富程度。不过北美的成本确实增加了很多。快的。最近大家也在寻找其他地区的替代品。东南亚的优势是工作效率高、成本较低、题材拍摄相对自由，但演员的选择需要综合平衡。从演员成本来说，这部分在我们的短剧模式中是相对固定的。和国产短剧类似，基本上都是能让演员捧红的爆款剧。但观众不像那些追长剧的人，因为他们会看，因为有知名明星出演。短剧主要注重剧情，不太依赖演员的人气。通常，如果演员的档期和价格与我们的预算相差很大，我们可能会选择另一个演员。当然，也有一些长期合作的演员。比如，如果他们与我们的人物设定非常契合，或者在过去的热播作品中与观众建立了良好的关系和CP感，我们就会综合考虑。
苏星：首先从发行角度来说，内容最好是在目标国家或地区生产。因为用户体验非常重要，所以在英语环境下可以很容易区分英式和美式口音。如果受众能够通过口音来识别内容的来源，则可能会降低内容的接受程度，从而影响转化和付费的强度。因此，大多数北美剧都选择在北美拍摄。但近期北美市场竞争加剧，导演、演员、场地成本不断上涨。虽然有新进入者，但优秀的制作资源仍然相对集中，尤其是在洛杉矶和纽约。优秀的导演已经成为稀缺资源。他们的行程很紧，价格自然就上涨了。因此，我们也在积极开发其他国家或地区的资源，在全球范围内调度影视资源，综合评估方案。
其次，在演员方面，海外知名的短剧演员并不多，所以这个问题还不算严重。值得注意的是，如果同一演员连续出演多部剧，并且这些剧同时上映，效果可能不会好。因此，我们的交付团队会建议错开交付时间，以避免同一批主演同时连续出现。这听起来像是一个悖论。我们通过多部电视剧让一个演员出名，但不能让他频繁出现。这就是我们需要平衡分发和内容制作的地方。总体来说，海外市场对短剧演员的IP要求不高，还没有形成粉丝效应。此外，短剧是一种发布行为，与投放成本密切相关。我们不会浪费两个月的时间来等待演员。时间。
36氪：据说2%的热播剧收入超过70%。您认为热播短剧有方法论吗？
Lancy：首先，剧本是核心部分。这是所有国产短剧从业者的共识。然而，创作一部热门短剧需要完整的项目链。除了剧情设计和故事呈现之外，还需要贴合角色、深受观众喜爱的演员，以及高水平的制作、精准的节奏控制、素材剪辑和放置策略。各个环节都不能出现失误，这是打造爆款产品的前提。此外，要在这些基础上提高成功率，还需要对不同市场的成功案例进行深入研究，比如国内或东南亚市场。我们可以把这些案例放到其他国家进行数据测试。在此过程中，还需要对目标国民众进行深入研究，扎实生产内容。最后，一部爆款短剧的诞生或许还包含着一些玄学因素。
苏星：首先我觉得海外爆款和国内爆款确实有相似之处，也有所谓的“玄学”因素。由于交付中的所有变量都会随着时间而变化，所以没有什么是一成不变的。每家公司的爆款都是基于自身优势，难以复制。 “命中”这个词本身就是基于后来对流量的判断。比如，有的剧曝光度、观看量都不错，但付费转化却很差；有些则相反，并且具有良好的付费转化。因此，我们需要综合评估热门产品的要点，从生产角度推断其受欢迎的原因。这确实有点玄学。
其次，在拍摄时我们也会发现银幕灯光、声音采集等技术问题会影响观众体验。后期配音和音效处理也很关键。如果采用国内后期音效，海外观众会感觉突兀，因为每个国家的用户对音效的认知不同。如果某个制作环节由国内团队完成，海外用户可能会敏锐地意识到这不是自己国家的文化，从而影响他们的付费意愿。
所以，在审核的时候，我们会非常仔细地拆解每一个环节，遵循非常严格的标准操作流程。从演员的服装、化妆到场景，一切都必须本地化。例如，我们会根据题材选择拍摄地点。虽然英国的天气常常阴沉，但洛杉矶却阳光明媚。所以对于虐恋题材，我们可能会选择在伦敦拍摄，那里的天气更适合营造情感；对于甜宠题材，我们可能会选择在洛杉矶拍摄，因为阳光和海滩的美景很适合这类剧情。一般来说，导致点击率的因素有很多。我们只是用专业知识来增加命中概率，但没有人能保证成功。
36氪：面对高昂的发行成本，平台和制作者应该如何制定发行策略？不同平台的用户有什么区别？
Lancy：首先，我们的配送主要是由我们自己的团队负责，他们有丰富的配送经验。从他们决定拍一部剧的那一刻起，他们就会考虑放置方面，比如剧本设置中的哪些素材可以用来放置等等，整个制作链条非常完整。以海外短视频社交媒体平台为例，头部效应非常明显。然而，并非所有节目都使用相同的交付模式。对于不同的剧来说，收入、充值金额和利润之间存在一个平衡点，这是我们在市场策略中需要控制的。
此外，投手在短剧的制作和发行过程中也发挥着非常重要的作用。他们需要有内容感和驾驭能力，能够判断哪些材料更有效。我们实际上会投入资金进行测试，长期来看，投手会积累丰富的效果反馈经验。他们需要对素材编辑和内容制作有深入的了解，以确保发布的素材充足、有效、转化率高。
苏星：首先，海外主流媒体支持短剧的上映。据我观察，基于meta的海外媒体，还有TikTok，在短剧的投放量和用户挽回方面的成绩都比较好。因为meta在网络写作初期就已经吸引了一些对网络文章内容感兴趣的用户，并形成了一定的用户习惯和基础。网络文章和短剧虽然不完全对等，但在文化属性上却有很强的关联性。 meta用户拥有比较强的变现能力，很多平台70%到80%的投资预算都集中在meta平台上。 TikTok提供的竖屏观感和沉浸式体验可能会更好，用户群体更年轻，也是一个非常好的平台。
其次，出版商是交付过程中非常重要的一个环节，但这里我想强调一下交付材料的重要性。制片人负责制作素材，通常涉及原片的摘录，类似于剧照。但有时合作伙伴会要求将一些不属于剧情的环节单独拍摄，类似于制作预告片的额外版本。该预告片不会出现在正片中，目的是让整部剧在上映阶段更具吸引力。因为很多情节不连贯，如果目标是分配和回收，我们可能会单独拍摄这些材料。
这里遇到了一个很大的困难。短剧的拍摄本身就相当紧张，不可能设置两个独立的机位，也无法找到专门的团队来拍摄幕后或素材。因此，这可能取决于脚本的重要性。如果剧本是S级的，你想重点推广，而且已经证明在国内很火，制片人和编剧寄予厚望，那么你可能会单独拍摄和发布素材，而不是简单地摘录自故事片的内容。
36氪：短剧的投资回报率（ROI）需要达到什么标准才能实现小规模盈利？品牌定制客户的需求集中在什么层面？
Lancy：ROI确实是大家经常讨论的一个话题。与国内市场相比，海外市场对投资回报率的要求更高，因为还必须考虑应用市场的成本。在交付过程中，ROI级别的具体数量也会波动，具体取决于目标受众的准确性。如果目标群体非常精准，那么投资回报率就会非常高；如果目标范围扩大，投资回报率可能会相应减少。需要在满足交付标准策略的前提下扩大交付。
我们的付费模式主要来自会员内容订阅，这是主要的收入来源，也是适合欧美用户的主流收费模式。目前海外市场以内容付费为主，与国内1.0模式类似。海外短剧的增长和运营还有很大的提升空间，比如不断优化毛利模式、对新老用户实施差异化运营、探索更多元化的变现方式等。国内也有很多成功的模式可以复制。
苏星：首先，我们有很多DTC海外客户。他们希望利用有限的预算，在内容端捕捉用户心理，帮助打开销售。短剧营销的选择主要源于两个困境：一是低价困境。中国产品要想成为世界品牌，就必须走世界品牌之路。过去，中国就是性价比的代名词，所以要提高毛利就必须打造品牌。品牌建设不是简单的硬广告，还需要通过内容占领用户心智。二是销售困境。如果产品滞销或者销量不佳，内容营销就显得尤为重要。重要的是，短剧是一种很好的形式。短剧可以算是具有连续感的TVC。每集都有视频曝光，并且有连贯性和应用场景。是与产品营销相结合的良好载体。从这个角度来看，短剧并不是什么新鲜事，只是商业变体在不同应用环境下的表现。
其次，海外短剧的品牌定制仍处于1.0阶段，需要为内容变现打下坚实的基础。只要内容足够好，用户愿意付费，我们就能培养产生点击量的能力。例如，我们最近有一位假发客户。因为美国很多黑人女性天生就是卷发，她们非常羡慕亚洲人的直发，所以就买假发。虽然这些产品本身在海外畅销，但也需要在社交媒体和内容营销领域进行曝光，让用户记住他们的品牌。短剧就是一个很好的例子。我们可以在剧本创作阶段添加相关元素，并在口播阶段为主演设定台词。这是一个非常好的做法。
最后，品牌定制揭示了偏好涉及客户分层的方式。这是一个很好的问题，因为通常大型 KA 客户更注重品牌基调。在投放广告时，他们不会过分强调产品和说辞的曝光，而是更愿意提供一个强调品牌文化渗透、潜移默化影响用户的场景。相比之下，中腰顾客更关注产品本身。他们会要求每集必须有固定的曝光次数，每次口播必须达到一定的秒数。他们更关心产品销量和GMV。
36氪：您认为未来短剧的市场空间如何？还有什么可以拍的？
苏星：至于说平台会不会比制作组有优势，肯定有。因为平台可以留住用户进行二次变现，三级变现，获得用户后，平台就有了一套长期的用户运营和变现逻辑。传统上来说，如果是纯粹的制作团队，变现渠道会比较单一。说实话，在这样的体量环境下，仅仅靠生产成本并没有多少利润。飞书神诺集团为何还拍短剧？因为我们有大量的DTC客户，这可以拓宽一些变现渠道。
另外，内容的卷入化绝对是一个趋势。每个人都有大量的第三方后端数据。如果一部剧或者一个题材火了，业内人士立刻就会知道，然后模仿、复制。最后你会发现主题并没有什么新意，而且都趋于相同。未来，一旦共性推出，市场必将进入细分赛道。所以我觉得还是有机会的。只是现在进入游戏的门槛确实更高了。想要清楚地知道自己的优势在哪里，就看你利用什么样的优势来制定细分策略。还有一点就是选择合适的合作伙伴非常重要，因为现在短期海外发展有一定的门槛，很难从一开始就All in One。
兰西：短剧是一种内容形式。从题材上看，不存在“完成”这个词。短剧的愉悦内核已经有了一定程度的共识。夸张地说，即使是从古至今流传至今的民间故事，也都具有这个特点。国内现在的短剧已经比较成熟了，内卷化程度很高，但是在这些前几年的热门题材上还是可以有所创新的。目前海外市场还远没有达到这个水平，拍摄内容还有很大的空间。
另外，关于新进入者是否有机会，事实上，海外短剧平台的开办门槛较高。但如果一个新团队在内容、IP、市场知名度、流量等方面有独特的优势或资源，还是可以进入的。另外，从技术角度来看，利用AI降本增效，辅助短剧内容的制作，也是我们未来会关注的一个方向。
36氪：海外短剧市场尚未饱和。请给计划进入该市场的企业提供三点建议。
Lancy：首先我想补充一下，本次分享所涉及的观点和内容均基于我的个人经历，不代表我们平台的信息披露。在建议方面，首先，海外短剧链条还比较宽松。今年将是一个关键的整合期，因此建立本地团队对于平衡质量和成本非常重要。其次，对于新市场，我们仍然需要牢牢把握短剧的感知和产品的输出标准。我们之前也讨论过这个问题。深入跟进剧集非常重要，因为短剧的制作是一个快速而严谨的工程，没有任何返工的余地。第三，要高度关注目标市场的法律、宗教表达习惯、社会文化敏感问题等。当内容输出到海外时，可能会存在文化折射的问题，可能会导致内容被转移到另一个国家，从而使用户感知失效。本地化问题与业务战略同样重要。
苏星：海外短剧本质上是基于内容行业流量变现的思路。首先，SOP的行业标准很重要。如何在短时间内与全球影视团队高度协作，达到相同的认知、工作习惯、文化沟通，这对整个制作水准提出了非常高的要求。例如，利用在线协作软件完成注释，解决跨地域导演和制片人之间的沟通。第二点是要注重本土化的深度。新进入游戏的玩家如果对市场不够热衷，就会被带走。比如前段时间大家都缺笔记本，好笔记本都被追。但一段时间后，大家开始缺片，因为平台有填充率。掌握当地市场趋势后，需要进行本地化调整。无论是上面提到的混搭方式，还是表情包的改编，国内的方法论都无法照搬。第三，海外短剧肯定会从逐渐互动到高质量的制作过渡。过去对最终效率的追求逐渐变成了对效率和质量的需求，因此优质的产品绝对是未来的趋势。
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