在连LV都无法承受的今天，哪有奢侈品牌能够逆势成长？
尽管业绩红火，意大利奢侈品牌Miu Miu最近流行的秋冬大衣依然让女士们忍不住嘀咕：
这件售价一万多元的灰色摇粒绒拉链外套，除了胸前有 Miu Miu 标志，似乎在优衣库没有任何违和感？
2021年以来，Miu Miu以超低腰半身裙、开胸毛衣、菱形内裤等看似“突破性”的单品进入了全球消费者的视野。一方面，明星和KOL争先恐后地用Miu Miu来炫耀自己坚挺的腹部或纤细的大腿。
另一方面，也有很多年轻女性喜欢 Miu Miu 的学院风，带着一丝调皮和可爱。她们在女团IVE成员张元英、性别气质暧昧的演员Emma Corin的带领下，成为忠实用户。 。
也因为Miu Miu的价格昂贵以及在二手奢侈品市场缺乏保值性，被称为不在乎钱的“贵妇”品牌。
但“叛逆”与“少女”的结合，让 Miu Miu 的财报比以往任何时候都好——2024 年上半年营收 5.3 亿欧元，增长 93%，对 Prada 集团的贡献也从 1去年/10。价格已经飙升至1/4，似乎有压倒主品牌的趋势。
在Louis Vuitton最近一个季度销售额下降5%、全球奢侈品消费欲望低迷之际，Miu Miu却取得了令人难以置信的增长。
如何保持先锋性进而保持品牌的领先优势；还要保证衣服相对“实用”，激发大众的购买欲望一直是奢侈品牌的核心问题。因此，业界对于Miu Miu的快速增长也保持着相对冷静的预期。
这件外套是否暗示了一个问题：天才是否屈服于平庸？
01 叛逆是看面子，踏实是看里子。
Miu Miu 这次的成功，还得从集团掌门人 Miuccia Prada 在 2021 年重新把注意力集中在自己的“女儿”身上开始。品牌Prada之后，Miuccia有更多的时间来重组和发展她的个人品牌。
成立于1993年，其名字来源于Miuccia的昵称。 Miu Miu更多地贯彻了Miuccia Prada自己的设计理念，使其更加年轻、更具实验性。如果说Prada树立了“知识分子”的形象，那么Miu Miu则树立了“少女”的形象，体现了她活泼顽皮的个人品味。
但 Miu Miu 并不仅仅停留在刻板刻板的“女孩”形象上。此次升级，Miu Miu引入的新元素是“叛逆”。衣服看似和日常穿的衣服一样，却以一种从未考虑过的方式展示。
只遮住胸部的毛衣和衬衫、粗腰带搭配挂在臀部的超短迷你裙、长及小腿的薄丝袜搭配尖头乐福鞋……通过对特定日常服装的破坏性诠释，Miu Miu 重新挑战了人们的穿搭风格。对服装的认知并建立了人物形象。
当然，这也要感谢俄罗斯造型师Lotta Volkova，她曾就职于时尚品牌Vetements和奢侈品牌Balenciaga。她懂得如何用极致的造型来激发年轻一代的求胜欲。
2022年，上述Miu Miu的“露腹装”风格可以说霸占了全球各大时尚杂志和顶级KOL的版面，每个人都想为这个问题提供一个答案。这不是光有钱、炒作就能实现的。
在最新的2025春夏秀场上，Miu Miu依然贯彻着这一理念。不用说，内衣、泳衣都可以搭配西装；衬衫领子和毛衣组合在一起形成吊带背心；针织弹性袜被剪裁并与漆皮结合形成新的拖鞋和凉鞋。
这就又回到了最初的问题，为什么Miu Miu的有些衣服看上去很普通，而在优衣库、Zara等快时尚品牌却能看到类似的款式（甚至是故意模仿的）？
因为你必须先有常规，然后才能违背常规。 Miu Miu为消费者提供的是一套反叛日常生活的解决方案——我看似穿着普通的衣服，但仔细一看，其实我在里面打了一个洞，或者剪短，或者用最女性化的抹胸搭配最有男人味的内裤，而最“性感”的丝袜应该穿在毛衣外面。
但无论它多么叛逆，它的底层设定仍然是我们人类女性每天穿的衣服和制服。 Miu Miu 并不要求消费者穿上硅胶长袍，或者举起像手提箱一样宽的西装外套，或者将腰部束紧成双手长度的紧身胸衣。这种时尚仍然很受大多数年轻女性的欢迎。
Ladymax指出，Miu Miu实现了一项壮举：销售像包包一样的成衣。仅仅从一套时尚造型中，就能看出极其丰富的设计理念。
灰色、小牛皮袜、制服、毛衣……这些元素经过Miuccia重新设计、调整和总结后，消费者一眼就能看出一件衣服是否是“Miu in Miu”，没有任何标志或名人。她创造了一个新的、通用的符号系统。这和Burberry的格纹、Chanel的山茶花、珍珠和针织夹克是一样的。
在这一符号体系的改造下，Miu Miu几乎在所有产品品类都获得了积极的商业反响。
包包品类就更不用说了，保龄球包、褶皱羊皮半月流浪者手袋都是热门产品。鞋类方面，Miu Miu 拥有芭蕾平底鞋、乐福鞋、靴子和凉鞋等流行款式；而与New Balance的合作，在一双鞋中使用了四种不同材质的鞋带，创造了新的热门款式。 ，也呼应了最近薄底鞋的流行趋势。
配饰方面，Miu Miu售价3250元的热门发夹一度成为舆论焦点；其小包挂配件也互相促进了公文包的销售。
对于消费者来说，这就是消费 Miu Miu 的“最低门槛”。与动辄上万的成衣、近两万的包包相比，它似乎更亲民。
当然，市场并不傻。 Miu Miu 的增长是由于过度实现其品牌潜力（很常见）。奢侈品消费者会出于兴趣而购买产品。如何留住这些客户才是真正的挑战。
Prada 集团首席执行官 Andrea Guerra 在今年 4 月的财报中坦言，“显然，Miu Miu 未来以如此高的速度增长是不现实的。我们正在尽最大努力让这种增长成为结构性的，让品牌的基础 能够与不同国家的消费者一起坚实地成长，为所有产品类别奠定了稳定的基础。”
在最新一季度财报中，Miu Miu表达了较为保守的倾向，将门店面积增长控制在5%-10%。
02 当“青春”成为一种风格
对于 Miu Miu 来说，与常理不同的是，它的增长确定性并非由经营策略、渠道布局、营销成本决定，而是由更抽象、形而上的因素决定：Miuccia 本人如何不断为品牌“注入灵魂”。
在奢侈品牌像旋转门一样更换创意总监、每次“清理”社交媒体账户的当下，Miuccia 的存在提供了确定性。
消费者知道他们从该品牌购买什么，他们不需要每两年彻底更换他们容易过时的衣柜，他们可以期待她的创新。
她有一句名言：“每天早上醒来时，我都会决定自己是一个15岁的少女，还是一个濒临死亡的老太太。”
从Miuccia本人到Prada、Miu Miu和Jil Sander（集团旗下的中档设计师品牌），都表明性别、年龄、职业可以相互模糊，不存在只能由某些人穿着的界限。人们。 “Prada 就是我，Miu Miu 就是我想成为的人，”她解释道。
在MiuMiu，传统上被认为是男装、女装、童装、制服的衣服都可以穿在身上，传达出青春活泼的态度。从产品创新到造型、秀场、营销策略，MiuMiu都传递着一贯的态度。
毕竟，谁不想年轻呢？大小姐可能很乐意花钱，但她的妈妈、阿姨、时髦的叔叔只会有更多的钱。
这从 Miu Miu 的模特选择上就可以看出：可以是超模何聪、说唱歌手刘柏辛，也可以是来自广西的 70 岁医生秦阿姨，以及 69 岁的美国演员“老绿妖”威廉·达福。
Miu Miu虽然没有男装系列，但每一季都会邀请男模穿着女装走秀，在打造个性的同时吸引尽可能多的顾客。
年轻意味着对主流叙事的叛逆和挑衅，并对人们认为理所当然的事情问“为什么”。
回顾“露腹装”，你会发现流传最广的两种造型是：当时55岁的妮可·基德曼穿着背心和迷你裙出现在《名利场》上。有媒体评论称，看起来像“怪异的西方原宿女孩”（大概就是很离经叛道的意思）。另一件是《Dazed》杂志上一位韩国男模所穿的。
这两种造型都不是传统意义上的“美”，但她们通过优美的身体线条吸引了公众的注意力。
缪西娅·普拉达 (Miuccia Prada) 出生于 1949 年，她的青年时代正值全球左翼运动风起云涌。她拥有米兰大学政治学博士学位，这意味着她不能以片面、无关紧要的方式看待自己的产品，也不能不去思考它们。现在发生了什么事。
Miuccia 本人将这一造型解释为对互联网上性饥渴和极度愤怒的玩笑。
时尚界每天都在探索新的性感地带，有时是腿部，有时是腰部和腹部，后来是背部。然而，胸部以下和小腹以上的部位却没有得到类似的青睐。
当她把这个区域展现出来（甚至有点太多），让人感觉美丑难辨的时候，思维就停止了。
因此，Miu Miu更像是Miuccia本人花费30年时间形成的时尚和流行文化评论大合集。就像商业片《芭比娃娃》一样，你可以在里面看到美丽无害的样子，但也可以寻求更深层次的讽刺、内省和评论。
一个品牌，尤其是新兴品牌，很难像Miu Miu那样既保持创作惯性，又拥有坚实的幕后商业支持。它不是极繁主义和极简主义之间的反复跳跃，而是一种自信的个人表达。
Miu Miu 成长的幕后黑手、今年刚被 Dior 挖走的 Miu Miu 前 CEO Petruzzo 评价道：“美不是客观的，而是与个人情感紧密相连的。”
然而，正如杜尚用厕所创作了《喷泉》并在接下来的三十年里被忽视一样，先驱者和窃贼之间的区别通常只是被展示者的思想差异。
Miu Miu必须通过一年两季的产品来源不断地呈现自己的思考。袖子和下摆添加弹力带的灰色摇粒绒外套，显然不是对日常生活的“反叛”，而更像是对日常生活的改造。
对于专业人士来说，他们常常能在Miu Miu身上找到Prada的设计逻辑，这让Miu Miu始终摆脱不了Prada副线的嫌疑。毕竟，即使同一个人、同一家公司生产的产品不同，也不可能完全不同。
但对于以观点和视角取胜的Miu Miu来说，思维懒惰是滑坡的开始，也是最需要警惕的信号。
本文来自微信公众号，作者：罗丽钻，36氪经授权发布。
