沉寂已久的移动出行市场，近期再次变得动荡起来。近日，稳坐国内地图导航第一、网约车市场第二的高德地图在全国范围内推出了网约车服务。
现在用户可以在高德地图的“出租车”选项卡中找到“搭便车”功能入口。他们已经可以预订旅行，或注册为车主。高德目前还为好友和新车主共享提供折扣。据其官方公众号评论显示，目前该服务已覆盖全国300多个城市。
*图片来源高德地图App截图
随着高德网约车业务全国上线，其与滴滴的竞争开辟了网约车之外的新战场，双方战火再度升级。高德地图为何在此时重启网约车业务？将对移动出行市场产生哪些影响？
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01《与滴滴进行更全面的阵地战》
自去年1月起，滴滴打车在中国重新上线，并逐渐从高德、美团打车等竞争对手手中收复“失地”。据相关行业信息显示，滴滴中国出行业务包括网约车、花小猪、顺风车、打车等，计划2024年寻求日均订单量增长不低于10%，保持日均订单量左右3300万份订单。 。过去一年，滴滴加花小猪在网约车市场的市场份额从约65%反弹至约75%。
高德地图此前已布局网约车、公务车、出租车、机场接送、拼车、代驾等多项业务。业务战线越来越长，但订单增幅却在放缓。高德从未透露过其订单量。据LatePost报道，高德设定了2024年日订单1000万单并全面盈利的目标，市场份额勉强稳定在20%左右。
与滴滴相比，高德虽然在司机数量、司机驾驭能力以及由此带来的服务体验方面略显逊色，但唯一的优势就是用户数量。据QuestMobile统计，高德地图月活跃用户数已突破8亿，在中国移动互联网行业排名第四，仅次于微信、淘宝和支付宝。
在所有高德用户中，占比最高的是实际驾驶导航用户。他们的主要出行方式是自驾，对出租车和网约车的需求很少。这也是高德的月活跃用户数是滴滴的数倍，但网约车订单数却不到滴滴的三分之一的核心原因。 “高德能出租车”的用户已经培育了六七年了。搭便车刚刚上线，其用户转化并不容易，而且需要大量的运营成本。
最直接的操作方法自然是价格战。经过实际测试发现，同样的路线，高德顺丰的价格确实比滴滴顺丰低很多。从两个平台的定价规则来看也是如此。例如，从北京火车站到北京首都国际机场3号航站楼，高德专享价为35.82元，比竞品便宜15元左右。
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然而，低价是一把双刃剑。如果乘客费用较低，车主收到的费用自然也会较低，这可能会影响车主的使用意愿。现阶段，高德顺丰限时免收车主信息服务费，滴滴则需要向车主扣除平台佣金。不过，对于同一路线，车主在两个平台获得的票价基本相同。
但限时免佣金后，高德顺丰仍需考虑一些运营方式，以增加车主接受订单的意愿。如果同样的路线，车主在高德收取的费用低于滴滴、哈罗、嘀嗒等，自然会更愿意接受其他平台的订单。而车主少了，平台的匹配效率自然就会下降。
例如，对于上述想去机场的乘客来说，如果车主在短时间内没有响应订单，将会极大地影响用户体验。毕竟，对于赶飞机或者谈论事情的人来说，时间成本更值得关注。经过多次尝试后，该用户很可能再也不会使用它。
网约车的本质是连接乘客和车主在某个时间点、某个路线上的双向需求，这需要两端极高的用户体量和订单密度。车主少，乘客就无法出行；车主少，乘客就无法出行；如果体验不好，乘客下单就会减少，车主接单就更困难，导致订单减少、流失，形成恶性循环。
所以，网约车真正的性价比是解决乘客出行的问题，包括他们的焦虑。要知道，旅行的焦虑不仅仅是钱的问题。目前高德地图采取的低价运营，对于如何保护司机的利益并没有长远的思考。那么他们如何保证自己以后不会成为韭菜或工具呢？
02“搭便车比网约车更赚钱”
根据高德软件的《搭便车信息服务平台用户协议》，其搭车服务由一家名为“北京通路安信科技有限公司”的公司提供。及相关公司。天眼查信息显示，该公司成立于2024年7月1日，注册资本500万元，由北京高德云信科技有限公司100%控股。这表明，与高德网约车运营模式不同聚合了很多不同的打车平台，高德的打车都是专人打车。
而这并不是高德第一次涉足免费乘车业务。 2018年3月，高德首次上线顺丰，在成都、武汉试运营，并高调声明坚持无佣金、无利润、真公益、真顺风。但5个月后，因行业安全事件而主动下线。 2019年6月，高德地图再次开始在广东省和武汉市招募网约车车主，但很快因行业数据安全问题而停止。
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六年内我搭了三次便车。高德为何如此执着？虽然网约车业务的订单量要高得多，但竞争也更加激烈，需要平台投入大量资源来维持和扩大市场份额，包括技术研发、营销、司机补贴等..，所以长期以来，网约车业务一直在亏损。相比之下，网约车业务看似规模较小，但盈利潜力却更大。
根据滴滴顺风车此前的财务数据，滴滴顺风车2017年GMV接近200亿元，营收约20亿元，净利润接近9亿元。同年，滴滴整体净利润10亿。网约车业务净利润占滴滴整体营收的90%。
高德地图显然也看到了网约车业务的盈利能力。此次，高德对于利润的追求比前两次推出更加明显。
前两次高德骑行的主要口号是公益。该平台不具有任何商业目的，坚持不向用户收取佣金。这次发射的口径非常不同。 10月14日宣布官方公众号上线的文章中，不再出现“无佣金”一词。据车主页面显示，新开诚虽然免收信息服务费，但只是10月14日至12月9日“限时独享”，之后预计将正常收取信息服务费。
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信息服务费是平台向车主收取的主要费用。不同的网约车平台佣金比例不同，一般在8%-20%左右。以嘀嗒出行为例。其2024年上半年财报显示，2024年上半年，滴答顺风车整体交易额达到40.07亿元，整体乘车次数达到6170万次，网约车平台服务收入为390辆万元。在总收入中所占比重为96.3%。据此计算，滴滴顺风车的佣金比例约为9.7%。滴滴顺风车订单量最大，撮合效率较高，平台佣金比例相对较高，约为20%至30%。
限时免费后，高德的佣金比例仍不得而知。即使与行业平均水平持平，利润率也高于高德。
一方面，高德采用聚合模式，司机的佣金不能独占。更大的比例必须给予互联的网约车平台，而网约车不需要这个比例。另一方面，网约车是轻资产的。该商业模式不需要像网约车平台那样考虑车队运营或与租赁公司合作、司机补贴、合规审查和培训等诸多成本。因此，网约车平台的运营成本和政策监管成本相对较低，体现在盈利能力上。能力优势明显。
03《地图商业化急需解决问题》
现阶段，高德地图比前几年更渴望盈利。
地图是工具类应用，其商业化一直是业界的难题。虽然2014年被阿里巴巴收购，但高德地图作为全资子公司，背后有棵大树，没有收入困扰。高德软件前董事长俞永福向阿里巴巴集团申请三年三年“无盈利目标”的巨大空间。
然而，阿里巴巴集团近期进行了重大的架构调整，高德的盈利独立性被日益紧迫地摆上桌面。 2023年3月，阿里巴巴集团前董事长张勇提出“1+6+N”，将集团转型为控股公司，推动业务独立。 2024年2月，阿里巴巴集团CEO吴永明在财报中表示，在战略聚焦下，集团的首要任务是重燃电商和云计算两大核心业务的增长动力。据媒体报道，阿里巴巴集团董事长蔡崇信近日在内部表示，非核心业务不能继续与主营业务一起“输血”。
阿里巴巴二季度数据显示，阿里巴巴本地生活集团营收同比增长12%至162亿元。增速放缓，但亏损也收窄。调整后EBITA（息税及摊销前利润）较去年同期有所增加。 -19.82亿元收窄至-3.86亿元，利润率改善至-2.4%。纵观整个业务板块，饿了么仍然是亏损大户，高德则承受着更大的盈利压力。
高德为此做了很多商业探索。除了广告和网约车外，还推出了酒店、门票等业务。但由于涉及的业务越来越多，存在不少“贪多嚼不烂”的问题。
为了赚钱，高德地图投放了大量的广告，比如开屏广告、搜索结果中的广告。但这些广告的出现可能会干扰用户的正常使用，影响用户体验，极大地影响高德地图的声誉和用户粘性。
网约车业务方面，高德地图采用聚合模式，整合了数百家网约车平台。高德出租车堪称平台中的平台。但这种模式最突出的弊端之一就是不承担司机管理和服务监管的责任，直接甩锅甩锅。服务质量参差不齐，顾客投诉相互转嫁，导致投诉量居高不下。这严重制约了其网约车业务的进一步发展和壮大。
酒类、旅游、票务业务也存在类似问题。不久前，海昏侯国遗址公园接到不少游客投诉，称在高德地图APP上预订的门票和讲解服务无法正常使用。虚假门票信息的出现，不仅侵犯了景区的权益，也损害了消费者的利益。
*图片来源海昏侯国遗址公园公众号
由上可见，高德地图在商业化进程中面临困境。一方面，作为阿里巴巴旗下的公司，高德地图面临盈利压力。随着市场竞争的加剧，高德地图不断拓展业务边界，尝试通过多种方式实现盈利。然而，过度商业化可能会导致用户体验下降、平台可信度丧失。许多用户抱怨高德地图变得越来越臃肿。另一方面，为了提高用户体验、维护平台公信力，高德地图需要承担起大平台的责任，这无疑会增加运营成本。如何在商业利益和用户体验之间找到平衡点，是高德地图需要长期面对的问题。
新推出的网约车业务是高德地图商业化的最新探索。能否成为高德地图盈利的“白马骑士”？让我们拭目以待。
本文来自微信公众号，作者：清白，36氪授权发布。
