实时零售竞争的分化已经显现。
来源 |罗超Pro（ID：luocaotmt）
淘宝于2003年上线，京东的前身“京东多媒体网”于2004年上线。到2024年，中国电子商务行业将经历20年左右的发展。商务部数据显示，2023年网络零售额15.42万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球最大网络零售市场。
数十万亿大蛋糕的背后，是电商业态的蓬勃发展：C2C、自营B2C、平台B2C、团购电商、社区电商、内容电商、跨境电商、私人电商。域名电子商务、即时电子商务。商务……在这一系列的电子商务业态中，即时电子商务无疑是目前最大的浪潮之一。商务部研究院市场研究所的报告显示，即时电商行业持续保持高复合增长，年均增速超过30%，预计即时电商到2027年，商业市场规模将突破5万亿元。
万亿级快速增长的实时电商市场迎来了众多品牌和商家淘金，行业也形成了众多平台争夺头把交椅的局面。但在发展路线上，头部平台将在2024年10月开始出现明显分化。
10月中下旬，美团闪购和饿了么几乎同时召开了各自平台的年会，并各自公布了各自的最新政策。
美团的闪购完全聚焦于“闪仓”。这可以算是美团版的前端仓库。专门为品牌商或商家做即时零售而设立的。具有仓储、分拣、拣货、配送等功能，并在美团平台拥有相应的实体店。与传统零售店和仓库相比，在租金成本、陈列SKU数量、营业时间、面积、月销售额、利润率等方面都有明显优势。
目前，美团闪购“闪仓”数量已超过3万个。到2027年，美团闪仓将超过10万个，覆盖全品类、全地区，市场规模预计将达到2000亿元。
饿了么为品牌商家推出了“近场品牌官方旗舰店”。品牌官方旗舰店采用社交供应链模式，连接线下门店，如前端仓、店中店综合店、店中仓等。与传统零售的多级分销网络不同，品牌拥有官方旗舰店的独立运营权，可以进行独立分销、积累数据资产、运营会员体系、拥有独立定价权。
截至目前，饿了么有效官方旗舰店数量已超过2万家，包括蒙牛集团旗下每日优鲜、青岛啤酒、农夫山泉、和乐雪、飞利浦、RIO等众多标杆品牌。随着越来越多品牌的涌入，饿了么预计未来三年将在平台开设10万家“近场品牌官方旗舰店”。
美团的10万家“闪仓”和饿了么的10万家“旗舰店”是两大领先平台，为未来三年设定了重要目标。数字都是“十万”，时间是三年。一是“建仓库”，二是“开店”。仔细观察，不难发现，两人对实时电商路线的选择越来越呈现出不同的路径。
随着打破合同履行时间和空间限制的供给侧优化升级成为行业下一次效率突破的重点，“品牌”作为行业关键角色的作用变得越来越关键和敏感。
02近场品牌官方旗舰店将如何改变游戏规则？
什么是即时电子商务？最简单的解释是电子商务模式，可以在下订单后更快、更“即时交付”商品。例如，消费者在饿了么等平台下单购买商品，30分钟内就能收到商品。
2013年前后，外卖平台开始探索药品、鲜花等非餐品类。既然是从餐饮外卖延伸出来的，实时电商也继承了“外卖基因”。当地商店已成为货品供应的核心单位。用户在平台上搜索时，商品的提供者一般是“附近的店铺”，即商家，如大型超市/夫妻店/连锁店/前置仓……以及向其提供商品的品牌商。商店一直是“隐形”的，在交易中与消费者没有直接接触。
现阶段，实时电商的供给是碎片化、自下而上的，品牌在其中没有太多发挥的空间。洞察品牌需求的饿了么很早就推出了品牌馆，让品牌可以通过发放优惠券等方式介入终端运营。品牌初步尝到即时电商红利后，对即时电商进行全面布局甚至战略聚焦的需求日益迫切。
据饿了么内部人士透露，这也是饿了么“官方近场品牌旗舰店”诞生的背景。它对品牌最重要的价值在于，在实时电商场景下，品牌与消费者不再脱节。甚至。
当用户在饿了么上搜索“光明”、“乌苏啤酒”等品牌关键词时，结果中首先会出现相应品牌的官方旗舰店。与传统电商上的官方旗舰店不同，品牌在饿了么的官方旗舰店都会带有“地点”后缀，如“乌苏啤酒官方旗舰店（上海绿悦汇店）”、“（上海绿悦汇店）” ”）”彰显了这家旗舰店的“近场”属性，这也是相关订单能够在30分钟内立即履行的根本保证。
由于品牌拥有旗舰店的经营权，因此在营销和服务方面拥有更多的自主权。同时，官方旗舰店可以为品牌积累数据资产，更精准地洞察消费者；可以运营会员制，更可持续地运营消费者；并能以较低的成本扩大运营的时间和空间。
饿了么高级副总裁兼同城零售业务负责人胡秋根表示，通过品牌官方旗舰店，“品牌商家将享有更大的运营自主权和对实时电商运营的掌控力。饿了么也将通过打破实时电商时间和空间的交易限制，更好地帮助商家提高运营效率，为商家带来结构性增长机会。”
作为一个平台，饿了么将为品牌提供一些数字化工具和增长能力，比如提供选品、定价和营销建议，与品牌合作洞察市场机会，甚至协助开发和推出新产品。产品。峰会上，饿了么还为品牌带来了场景化众资产运营模式“OAIPL”。这种模式可以帮助品牌更精准地定位人群，让品牌直接看到更细分的场景人群，让品牌流量运营更广，圈出的标签也会更智能。
显然，饿了么“旗舰店”的目标是优化即时电商的供给。它给出的解决方案是适应不同的业态，为商家搭建一个学习更先进经验、更好服务消费者的平台。
对于消费者来说，官方旗舰店提供了更多的可能性。除旗舰店外，消费者还可以选择华联超市、叮咚支付等第三方商家提供相应产品。与这些第三方店相比，官方旗舰店可以提供更丰富、更有差异化的产品和针对性的服务。比如冰淇淋品牌可以在冰品配送上下功夫，蛋糕店可以保证配送过程。蛋糕“毫发无损”。
由于消费者的需求非常多样化，在即时电商平台上，品牌旗舰店和第三方店都有自己的存在价值。当用户想要购买啤酒等特定产品时，可以在官方旗舰店下单；如需一次性购买不同的产品，例如观看比赛时的零食和饮料，您可以在超市等第三方商店下单。旗舰店和第三方商家的并存，其实有点类似于如今的远场电商行业，共同满足用户的消费需求。
有行业分析人士认为，作为即时电商的新模式，饿了么近场品牌官方旗舰店或将彻底改变游戏规则——行业供给不再单纯依赖本地商家提供外卖，而是“建制” 全面铺开实时电子商务。
近年来，不少品牌在战略布局实时电商之前，已经有经销商或商家自愿探索并取得成果。比如，不少城市的手机卖场自发前往外卖平台“开店”探索。当有一些改进的时候，手机品牌就会继续探索。与官方平台合作，推动全国门店集体入驻，开展活力销售行动。例如，2022年9月，全国3000多家小米之家将陆续入驻饿了么；今年iPhone 16首销期间，饿了么携手近4000家苹果授权专卖店支持库存iPhone 16同步销售。
饿了么顺应了品牌需求，为其自上而下拥抱即时电商创造了条件。很可能加速供给侧结构升级，进而引发消费侧需求井喷。即时电商行业将经历“飞轮效应”的加速增长。
03 即时电商进入下半场，零售竞争分化已然显现
20年来，中国电子商务行业走出了一条从粗放式分散走向精细化、品质化、品牌化的道路。长期以来，电商平台的供应商都是中小商户和个体卖家。直到主打品牌旗舰店的天猫和平台+自营模式的京东崛起，电商行业才迎来大规模爆发。供给侧的不断升级结合双11等营销活动的推动，让更多用户成为电商的忠实粉丝，行业蛋糕迅速壮大。
同样的大戏现在又在即时电商行业上演。
即时电商在疫情之前还只是一门小生意。疫情期间，“宅经济”爆发。在应急需求的推动下，更多用户习惯了在饿了么等平台上“点单”。疫情过后，用户对“更加即时的购物体验产生依赖，即时电商成为更加确定的消费模式。”商务部研究院市场研究所最新报告显示，随着预计2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿，同比增长22.8%，即时配送市场规模3410亿元，同比增长24.8 %。
如今，饿了么“十万旗舰店”和美团“十万闪店”闪购同步上线，让即时电商从门店碎片化运营向品牌级运营转变。商业模式的变革将推动即时电商迈向品质化、品牌化、集中化的新阶段。
可以预见，更多的品牌将会在即时电商的土壤上崛起、成长。对于品牌和商家来说，拥抱即时电商、开设品牌旗舰店不仅会获得新的增长点，还能实现线上线下渠道的融合以及品牌、商家和门店的协同运营。
在2024即时电商未来商业峰会上，发现了很多品牌，比如雪花啤酒、卡斯酸奶等。在传统零售业态中，品牌会派出营销团队到商超、商超等终端进行“二次销售”，帮助门店卖好产品。比如餐馆里会有啤酒阿姨，超市里会有酸奶阿姨。即时电商兴起后，敏锐的品牌纷纷组建团队帮助门店拉动销售，但主要方式还是“发优惠券”促进二次销售。如今，在“近场官方旗舰店”的模式下，品牌可以进行“一次性销售”，与社会供应链联动。
这些年来，电商行业不乏新概念。从O2O到新零售到社区团购再到如今的即时电商，他们其实致力于实现两大目标：1、让商家运营更高效，在获取更多订单的同时赚到更多钱，强化品牌力积累用户资产和让生意变得越来越容易做； 2、为用户提供更好的购物体验，以更低的价格提供更高品质的产品、更快的交货、更好的服务。
2017年，雷军在阿里巴巴世界线上商业大会上分享了他对新零售的理解：新零售是更高效的零售，“用电商同样的产品，电商同样的价格，进入线下门店。让零售业像电商一样高效。 “七年后，消除线上线下界限，让线下和线上效率、价格、体验一致的实时电商正在不断刷新这种效率。更贴近消费者，更准确地了解消费者需求，让消费者更即时的满足是实时电商的本质，也是饿了么和美团零售业态演进的终极目标，虽然它们的道路选择越来越分歧，但都开始加速。
