文｜戴静
被誉为“史上最长的活动”的双11已经过半了。 10月29日，抖音电商首次公布双11半程数据。
除了抖音商城GMV同比增长91%、搜索GMV同比增长77%等核心数据外，还提到了重点品类的表现——比如通过“热门100”人”活动中，49家服装商家拥有GMV超千万元的直播间。
服装行业一直对流行趋势非常敏感。在经历了全网降价阶段后，平台和服装商家正在通过大促期间推出新品来撬动新的业务增长点。这个时候就有了新产品第一次投放到哪里以及如何控制新产品投放节奏的知识。
那根看不见的接力棒最终就是好内容、好产品。
01
今年双11
服装商家推出新品
在“逼疯设计师”之后，抖音知名电商微饭树店长魏凡树终于得到了满意的结果：凭借50款秋冬新品，微饭树创下了3000万元的单日最高GMV双11期间。品牌记录。
微范舒主打名媛风范。魏凡树个人账号拥有156万粉丝，老粉丝粘性非常大。
报名参加抖音电商服装“时尚新趋势100强”活动后，魏凡舒团队准备了一批秋冬新款，从烟管皮裤、水钻针织上衣，到毛呢大衣、貂皮夹克、羽绒服等，应有尽有。几乎所有类别的夹克。涵盖秋冬季节所需的大部分场景，价格从199元到2万多元不等。
作为今年双11服装品类的重要节目，“新晋明星百强”对应的是个性鲜明、拥有忠实粉丝基础的服装行业、设计师和明星店。
这些明星本身就有内容属性。结合当季新品吸引力和平台热点打造造势，邀请戚薇、李思思、金星、朱丹等明星参加话题活动，增加人气，进而吸引用户进入明星直播间，选择您最喜欢的新季节趋势。
全网推广时，平台为何主打“新品”？这可能与服装行业的特点有直接关系。服装本质上是非标消费品，流行趋势瞬息万变。对于服装商家来说，推出新品就像刺激GMV的肾上腺素。通过不断推出新车型，商家可以找到最能引起消费者兴趣的车型，进而打造爆款车型。
▲“新百大名人”活动页面
尤其是直播间，比货架更需要不断更新产品的能力。毕竟，货架电商是基于主动搜索逻辑的。大部分消费者购物目的比较明确，对“新品”认知较弱；直播间的逻辑是利益驱动，商家需要不断输出新鲜优质的内容来吸引更多目标。人群拥挤，提示命令。
从电商平台的流量池分配逻辑来看，新品发布频率和SKU宽度也是服装商家的核心竞争力之一。通过释放后端供应链和研发能力，商家不仅可以获得自然流量，还可以提供电商服务。商务平台带来新的内容供给。
一位在两个货架电商平台都达到行业顶尖地位的行业龙头商家曾告诉我们，当他决定转型从A平台转向B平台时，他几乎不用再支付流媒体费用，而且他很快就达到了行业的顶峰。部门。原因在于它能够推出新产品——每天推出数百个新SKU的大商家不仅带来了自己的流量，而且还为平台带来了增量贡献。
双11大促明星集中推出新品，相当于在日常运营的基础上堆了buff，流量潜力进一步放大。据抖音电商官方数据显示，活动开展四天内，服装行业大咖、设计师、明星店推出近5000款新品，超过8万名达人参与带货，超过18万商家实现业务增长。其中，近100家商户GMV同比增长超过200%。
其中，微饭树店铺页面数据显示，一款秋冬新款热钻针织上衣已进入“热销”行列，销售价格为269元。自新品发布以来，已售出 1,400 多件。
▲微饭树店已售出各类商品1000余件
芝芝，一个主打东方美学的女装品牌，以其设计风格而闻名。双11期间，芝芝推出新款晴雪羽绒服、软雕系列外套等146款秋冬女装，迎来成交爆发。
10月20日抖音电商数据显示，双11开启三天内，服装品牌GMV同比增长92%，订单量同比增长90%，货架场景GMV增长同比增长147%。近百个主要服装品牌GMV突破千万元，770个知名服装品牌GMV同比增长超过100%，超过480个大型品牌GMV同比增长超过200% -同比。不难看出，整个服装品类正在经历流量和销量的双重爆发。
02
新产品发布会的新场地
从国际时装周展厅到基于电商平台的线上秀，服装品牌的新品发布地点随着流量和行业声音的迁移路线而变化。
具体到电商服装商家来说，新品首发位置的倾斜方向往往代表着对行业增量方向的预测。
从不少明星店准备推出新品配合平台大促活动的现象来看，越来越多的服装商家希望借助抖音的潮流创造能力和人气流量来冲击年度增长目标。
换句话说，抖音电商之所以能够成为服装新品上市的新阵地，核心原因是全球趣电商能够深度介入整个服装生产和销售流程，提供多领域增长空间。
从新品上市流程来看，服装新品的灵感阶段离不开对流行趋势的洞察。抖音平台拥有超过6亿日活跃用户和丰富的内容生态系统。其从内容中捕捉趋势、打造热点的能力可以为商家提供参考。
去年秋天，一位羊绒品类的头部商家告诉我们，在“美拉德风格”风靡网络之前，抖音电商的服装服务员就向他提到，“美拉德色彩”的后台搜索量已经飙升。 ，我猜这种风格会流行。听了建议的商家立即开始在羊绒衫、羊毛裙等秋冬新款中添加焦糖色、咖啡色的SKU。推出后，销量确实不错。
针对大规模备货，抖音电商每年还为商家提供春夏秋冬服装潮流备货指南，并与品牌商家结合大量热门潮流，打造共创。例如，阿迪达斯将今年春季的大热趋势“薄荷曼波”与抖音超级品牌日常营销IP相结合，用一双薄荷和樱花色的运动鞋实现了全网人气和销量的双爆发。
▲图片来源：阿迪达斯“Mint Mambo”系列鞋款
在这个秋冬新季，抖音电商又吹起了“优雅风”。这种遵循大地色调、追求“原野”的穿搭风格因雅丹地貌而得名。这是继“多巴胺风”、“美拉德风”、“硬件少女”之后的又一抖音本土时尚热潮。为了放大趋势，抖音电商联合VOGUE于9月21日举办了以“雅丹风格”为主题的秋季新潮流秀，平台联合数百家服装品牌，共同展示“雅丹风格”下的六大风格趋势风格”及潮流服饰三大生活场景。
▲《雅丹风情》秀场海报
灵感、创意、制作完成后，新服装产品进入销售流程。此时，抖音商家尤其是明星店的商业模式通常是通过短视频内容种植草根，然后利用直播间和货架店来处理草根流量。
内容种植是前期蓄水的过程。比如，在本次“百新名人”活动中，魏凡树发布了一段穿着貂皮夹克的短视频，短短几天就获得了超过17.3万的点赞。关注度越高，后期转化为直播间、橱窗订单的可能性就越大。
▲魏凡舒穿貂皮大衣的热门短视频
在经营选址方面，快速增长的货架市场成为今年抖音商家的投资重点。官方最新数据显示，货架场景产生的GMV已占抖音电商市场的43%，这意味着用户在抖音商城的浏览和搜索习惯已经更加成熟。
抖音女装商家显然也意识到了这一点。双11期间，微饭树商品卡GMV较活动前增长约5倍，商品卡单日最高GMV达到500万元以上。人气店铺懒猫诺诺推出全店热销品卡促销，品卡GMV较日均增长188%。
毕竟，抖音电商被服装商家视为新品发布的新秀市场，这与其新领域的快速增长势头密不可分。
03
商家如何才能“抢占”大销量？
平台上的顶级明星同时推出新品。门店GMV数据飙升的背后，头部商家的经营方法论或许对服装同行有一定的参考价值。
据抖音电商官方数据显示，截至10月29日，搜索GMV贡献占市场14%。双11期间，报名活动的商家可以获得平台提供的搜索流量资源。不少商家会积极跟风，获得平台支持，挖掘流量红利。例如，知乎在双11前重点优化搜索体验，随后在抢占期间成功获得了内容场景的溢出流量。
▲图片来源：知乎官方旗舰店直播间
10月29日，魏凡舒作为服装商家代表参加抖音电商“双11总动员”专场直播。她在分享中提到，微饭树不仅将平台用户的喜好融入到秋冬新品设计中，还设计了丰富的内容玩法，比如主播搭配推荐、多人演绎单品、姐妹聊天等——具有场景感的风格直播，让用户在观看过程中先被内容吸引，进而被产品吸引，形成自然的消费转化。
以主持人的穿搭为例，魏凡树会在不同的短视频中将一条烟管皮裤与皮草、针织衫等不同上衣进行搭配，告诉粉丝哪种颜色的裤子搭配哪种颜色的上衣更好看。通过向粉丝展示不同场景的着装解决方案，可以缓解粉丝下单的顾虑。
▲景哥加宽大码女鞋直播间有多位主播炫耀
专门为微胖女孩制作鞋子的晶格特大号女鞋也参加了本次新品发布会。直播过程中，三位体重150斤的主播同时登场，直观地向观众展示了穿大码鞋的效果。日常运营方面，该账号近期发布的短视频均与“百大明星新品发布”相关话题相关，密集营造新氛围。此外，该店还利用各大卖场的人气，将直播时间最大化，达到每天16小时。这些策略得到了积极的反馈——双11上半年，该账号的粉丝数量就超过了5万。
目前，双11已进入下半场。从各电商平台的阶段性数据表现来看，美妆、家电、3C等品类增长高于外部预期。作为大部分电商平台的主导品类，服装商家如何利用各平台的独特优势，在剩下的10天里继续抓住趋势，冲击更高的GMV目标？挑战仍在继续。
