文字|何哲新
编辑｜乔茜
迫于业绩压力，雅诗兰黛选择了“改革派”。
10月30日，这家美国化妆品集团公布了下一任CEO人选，晋升为Stéphane de La Faverie，目前负责集团一半的品牌业务。创始人的孙女、担任数字营销官的简·劳德(Jane Lauder)是之前受欢迎的候选人之一，她本周宣布，她将在年底离开公司，但将保留董事会席位。该任命将于 2025 年 1 月 1 日生效。
Stéphane de La Faverie的管理理念与现任执行主席、创始人的孙子William P. Lauder的管理理念基本相同。他们都希望通过渠道改革帮助公司扭转对单一百货店和免税业务的依赖。相比之下，简·兰黛坚守祖母的“遗愿”，认为雅诗兰黛应该永远是一个奢侈美容品牌集团，过度经销会损害集团形象。
28日《华尔街日报》泄露更换消息后，雅诗兰黛股价小幅上涨1%，表明市场对这一选择的预期相当乐观，尽管这一选择并不符合雅诗兰黛的观点。公司的一些董事会成员和一些投资者。激进改革的期望。
刚刚公布的2025Q1财报显示，雅诗兰黛净销售额为33.61亿美元（约合人民币239.22亿元），同比下降4%，其中亚洲降幅最大，为11%。尽管日本及优先新兴市场实现增长，但未能抵消整体业绩下滑；净亏损1.56亿美元，而去年同期净利润为3100万美元。
中国，中国
“我管理的大部分业务都在亚洲市场，尤其是中国。”
回顾Stéphane de La Faverie的晋升之路，几乎都与中国市场有关。 2011年，Stéphane de La Faverie从欧莱雅跳槽到雅诗兰黛，开始负责Origins在中国的业务。
“（de La Faverie）改进了悦木Origin店的业态，事实证明这对于吸引流量非常有效。我们还将在全球范围内推广他为该品牌创建的数字营销计划。灵之环专门针对亚洲消费者。能好记精华水（蘑菇水）在中国销量非常好，未来将在全球上市。 ”集团总裁Jane Hertzmark Hudis曾评价这位下属的表现。
那是一个护肤神话在中国盛行的时代。在尚未广泛传播的美容经验分享帖子中，蘑菇水可以补水祛痘、舒缓肌肤、消除红肿、消炎抗氧化。它闻起来很香，而且“皮肤感觉很好”。再加上380ml 200元的适中价格，符合“学生党员”和刚刚走出社会的女白领的购买力，悦木原产地迅速成为雅诗兰黛的第一款。攻占年轻市场的箭。
据《化妆品观察报》报道，2015年1月至5月，悦木致远国内销量增长72.1%。它是雅诗兰黛集团中增长最快的品牌，增长势头一直持续到2019年。
2016年，de La Faverie接手雅诗兰黛品牌的全球业务，开始了这个成熟品牌在中国的年轻化改革。
当时，国内高端化妆品市场增速首次超过大众市场。与在柜台购买化妆品相比，年轻人更习惯在网上购买化妆品。时任雅诗兰黛集团电商负责人朱正华表示，“3000元至4000元面霜的网购者年龄低至24岁，这让全球团队感到震惊。”拥抱线上的雅诗兰黛，以及欧莱雅、资生堂等外资企业，都通过向年轻人销售高价面霜来分得一杯羹。
据Statista数据显示，2016年至2020年，雅诗兰黛品牌在全球护肤市场的份额从7.3%增长至10.1%，几乎全部由中国年轻消费者贡献。到2020年，以中国为主的亚洲市场已占雅诗兰黛集团年收入的30%。
同年，de La Faverie 晋升为集团总裁，管理香水和功能性护肤品牌 theordinary。此后，de La Faverie 与他的前老板 Hudis 平起平坐，但他的品牌显然还有更大的发展空间：香水和功能美容成为市场上为数不多的亮点之一。
去年，雅诗兰黛各部门业绩萎缩，但香水品类依然强劲。这主要是由高端香水品牌的中个位数增长推动的。新季度财报显示，Le Labo销售额继续保持两位数增长，延续了去年的增速。该公司在任命 de La Faverie 的公告中指出，他在加强公司香水产品组合、灵活应对行业变化和改变消费者行为方面“发挥了特别重要的作用”。
de La Faverie在2023年至2024年4月期间四次访问上海。在最近一次上海之行中，de La Faverie向36氪介绍了集团复杂的香水矩阵，并继续强调本土化的重要性。他以推出第二款上海城市限定香水的Le Labo为例，表示未来还会有更多这样“本土灵感、全球创新”的产品。
你会进拼多多吗？
H&M近日宣布进驻拼多多，成为第一个“吃螃蟹”的外资服装品牌。 H&M在回复36氪时表示，入驻拼多多是其持续推进全渠道战略的重要组成部分。
尚未拓展新渠道的雅诗兰黛会成为第一个入驻拼多多的外资美妆品牌吗？这并非无稽之谈。雅诗兰黛的“平民化”改革已在美国悄然开始。
威廉·劳德 (William Lauder) 曾不顾父亲伦纳德·劳德 (Leonard Lauder) 的反对，允许平价超市塔吉特 (Target) 和科尔士 (Kohl's) 销售雅诗兰黛 (Estee Lauder) 的化妆品系列。倩碧今年3月在亚马逊上市，成为集团内第一个尝试第三方电商的品牌。
据《福布斯》报道，该集团高级管理层对梅西百货寻求收购的消息感到不安，认为亚马逊是转移倩碧库存的“最快”方式。恰巧后者也在向全品类电商转型，争取更时尚的美妆产品。同类商家的进入。
本文作者表示，如果雅诗兰黛其他高端产品的百货商店销售持续低迷，进入亚马逊是最有可能的解决方案。 “雅诗兰黛的品牌很快就会变得无处不在。”
2023年，第二代领导人Leonard Lauder将退出董事会。他是分配改革最激烈的反对者。随着简·兰黛的退出，兰黛家族成员将不再负责公司的日常运营。与“从草根到贵族”的逆袭故事相比，出身特权的第三代、第四代更愿意关心财报的顶线和底线——做好生意比什么都重要。
不久前，雅诗兰黛集团宣布完成对护肤集团Deciem的收购。 Deciem最著名的护肤品牌The Ordinary的平均单价只有10-20美元，换算人民币也只有100元左右。毫无疑问，它是一款大众产品。雅诗兰黛对 Deciem 的投资始于七年前。据36氪调研，经过一轮产品更新的Ordinary已入驻欧美市场丝芙兰门店。
“在一家大公司，你只有两个角色，要么是专家，要么是通才，”德拉法弗里说，显然是后者。凭借营销背景，他早期职业生涯的大部分时间都在拜访世界各地的奢侈品百货店老板和免税零售商，并熟悉零售业的各个方面，因为这对当时的雅诗兰黛业务至关重要。
疫情初期，德拉法弗里意识到社交媒体和电子商务将彻底改变零售业。 “虽然线下购物迟早会恢复，但你必须承认，有些事情肯定会改变，而且永远不会再回来了。”他在播客上说道。
在提到欧美市场“过度布局”问题的同时，他也提到中国空白的三四线市场潜力巨大，线上交易成为焦点。他预测，“中国市场的在线收入将占我们收入的50-60%，美国将占40%左右，欧洲将占30%。”
要实现这一目标，并不是将商品放到虚拟货架上的简单过程。 “我需要的是一种全新的话语模式来建立消费者联系，而不是改用更便宜、更具成本效益的营销计划。 “这对雅诗兰黛来说没有意义，”他继续说道。 “我们愿意冒这个险。”
