01 挺进下沉市场，“低线”高线品牌的悲剧
近年来，不少中高端品牌试图通过进入市场来实现新的增长，尤其是年轻消费者更关注的运动、户外品牌。专注于瑜伽服饰的Lululemon无疑是最受瞩目、最努力的品牌之一，不仅因为其出色的市场表现，还因为这个品牌所代表的消费群体。
从2022年开始，一直专注于上海、北京等一线城市市场的Lululemon，向低线城市呈现出快速渗透的态势。但结果并不理想，甚至引起了品牌本身的强烈抵制。
线下，Lululemon相继在福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳等二三线城市开设门店。同时，也将入驻抖音电商平台，作为线上渠道下沉的重要举措。
没有其他原因。抖音的电商用户大部分位于二线及以下城市。
蝉立方数据显示，2023年上半年，68%的抖音电商兴趣群体分布在二线及以下城市，而三线及以下城市的用户占该兴趣群体的近一半。人们。因此，抖音常常被视为三四线城市、城镇和农村的下沉市场。
2024年1月12日，Lululemon抖音官方旗舰店正式开业。不仅推出了多款新年限定系列，还在直播间推出了“饥饿营销”。主播称“新品上架”，“以后很容易缺货”。在“抢的不容易”等俗语的指引下，Lululemon 1 月份在抖音的直播销量成绩位居瑜伽类第三位。
但Lululemon在低线市场增长的策略似乎并没有奏效。存在于低线市场的所谓“小镇婆罗门”对Lululemon销售额的贡献并不如预期。
目前，有媒体统计显示，在中国市场，Lululemon在非一线城市的门店占其门店总数的66%，但其对整体营收的贡献仅占25%。平均而言，二三线城市需要5家门店才能获得收入。大致相当于北上广深一线城市的一家店。
线上渠道的表现也类似。第三方数据平台飞瓜显示，Lululemon抖音官方旗舰店2024年1月至6月半年总销售额为6566.0w，平均销售额为52.5w。直到8月份，Lululemon旗下抖音电商公司的销售额才勉强达到1亿。与此形成鲜明对比的是，天猫双11发布的战报显示，Lululemon天猫官方旗舰店开售仅半小时销售额就突破1亿。
此外，在以“低价”为主流的抖音电商平台上，“公寓”无处不在，Lululemon也正被“公寓”包围。
随处可见销售工厂贴牌产品的链接，甚至有人在直播间明目张胆地展示正品商标，但产品价格却远低于正品。这就是目前Lululemon在抖音电商面临的竞争局面。
根据东吴证券分析师吴金草的“品牌记分牌”理论，品牌的形成是品牌与消费者长期互动、消费者认知积累的结果。印象有好有坏，所有印象都是积累形成品牌。这个过程由几个环节组成：稳定产出→形成特色→聚集知名度→品牌形成。
然而，高端品牌在抖音投放广告、宣传视频，花费巨额营销费用教育用户、打造爆款产品后，所谓的“替代品”就会立即大量涌现，接替该品牌爆款产品创造的潜力。 。品牌投资为“萍蒂”做了婚纱。例如，如果您在抖音搜索页输入“Lululemon Jacket”，则第一个聚合搜索列是“平代”。
“替代”不仅直接影响品牌的销量，而且阻断了品牌与消费者的互动，直接影响品牌在消费者心目中的形象，损害了品牌形象。如今，在黑猫投诉中，抖音上投诉假冒Lululemon产品的情况并不少见。
Lululemon创立之初，就瞄准了“女超人”这样精致的中产阶级，将自己定位为高端品牌。但如果这样的品牌形象无法维持，就意味着愿意为其品牌溢价买单的用户会越来越少，品牌利润率也必然会缩水。
今年年初，Lululemon创始人Chip Wilson表达了对该品牌目前业务方向的不满。他在1月4日接受《福布斯》采访时表示：“为了追求利润，Lululemon通过推出廉价的腈纶毛衣等产品，慢慢成为下一个GAP。”另一方面，Lululemon今年的业绩增长有所放缓。这也引发了市场对品牌价值的担忧，也引发了市场对品牌价值的担忧。
而这正是当今许多品牌所面临的处境。其背后的原因是什么？
02 内容是把双刃剑：正品与假货“无差别”
内容驱动流量早已成为互联网商业时代的铁律。
抖音电商的崛起，为众多品牌开启了新的机遇。不过，抖音电商的玩法与传统电商平台有显着不同。抖音电商更注重内容，通过短视频、直播吸引消费者，实现销售转化。在近日的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏文文也表示，“好内容”将成为业务增长的第一生产力。这句话无疑道出了抖音电商的核心玩法——内容为王，不分正品和假货。
这种方式对于白标产品或许有效，但对于中高端品牌来说，却面临着诸多挑战。
挑战之一是，对于中高端品牌来说，抖音等直播电商平台更多地扮演着线上货架的角色，但要生产出能够吸引足够流量的优质内容并不容易。因为中高端品牌往往更注重品牌理念的传达以及品牌形象的塑造和传播。
在这个内容泛化、疯狂内卷的平台上，中高端品牌很难主动放弃自己的品牌调性，生产出能够吸引大量下行流量的内容。 Lululemon等品牌官方旗舰店发布的视频流量十分惨淡。因此，这些品牌往往需要依靠内容创作者来输出内容和获取流量，比如与自带内容和流量的专家合作。
然而，依赖内容创建者或流量影响者的模型存在一个固有的问题。
中信建投2024年8月2日发布的《快递行业研究分析框架》报告测算了目前各平台快递的主要单价范围和寄送费用范围。其中，淘宝、天猫、京东的单价较高，而抖音、快手的单价较低，甚至低于拼多多。
较低的单价暗示着市场基调：人群下沉更深，观众的期待也落在“娱乐”而非“消费”上。
抖音和天猫等平台的核心区别可能是人群资产。人群资产不等于纯粹的用户群体。拥有7亿月活跃用户的抖音，没有中产用户，更缺乏中产品牌消费心态。
尽管“猫狗拼豆快”等应用程序已经拥有较高的国民知名度，各个消费层次的人都会使用抖音、访问淘宝，但不同平台上的品牌心态和消费行为仍然存在差异。
以天猫为例。自今年天猫双11推出以来，共有373个品牌销售额过亿元。天猫方面表示，其重要驱动力在于“88VIP会员下单数量同比增长超60%，人均购买金额同比增长超30%”。
88vip作为平台会员，将消费者心智吸引到平台上，让用户群成为品牌的公共资产，带来稳定的上架复购。双11期间，高端护肤品牌Lamer的88VIP会员占店内销售额的90%以上，天猫还给予会员更多补贴和折扣。
因此，今年天猫双11销售额4小时内，15个运动户外品牌突破千万，52个品牌突破千万，1388个品牌销售额翻倍。
伯希和、Mammoth、Kolon、HELLY HANSEN、Salomon、Angpa以及前述的Lululemon等户外新贵品牌均实现了去年同期20%至100%的增长。 14日至31日，天猫运动户外的上架份额占三大平台的56.5%。
缺乏这些基础设施，抖音电商的玩法很大程度上是为了引发消费者的情感消费。
抖音等不少直播电商主播利用夸张的表演和紧张感，诱导消费者在非理性情绪的驱使下进行购买。这种消费模式短期内可以提高销量，带来高额销售额，但从长远来看，不利于培养品牌忠诚度和挖掘消费者价值。
主播们经常会用“拉低”某个品牌价格的方式来刺激粉丝和用户购买。当然，也有主播在背后“捅”品牌的情况。或者因为明星自身的形象、IP的个性与品牌自身的定位和调性不符，导致品牌形象受损，名利双失。
对于白牌来说，短期内依靠内容流量带来销量为宜，但对于品牌来说，内容是一把双刃剑，锋利却很容易自残，因为很难控制。这也是为什么像Lululemon这样的品牌尽管投入大量营销费用，却未能成功打造出对抖音有持续影响力的爆款产品。但一些山寨产品借助抖音的流量红利迅速崛起，成为Lululemon的有力竞争对手。
当然，不可忽视的是，真正推动这股商业热潮的，一方面是流量，另一方面是低廉的价格。两者缺一不可。
03 推荐准确但无法精准成交，标注算法是否“失败”？
抖音电商的火爆有目共睹。但事实上，在经历了快速扩张之后，抖音电商的增速正在迅速放缓，其增长空间已接近见顶。
野村证券研究指出，2024年第二季度以来，抖音电商增速放缓速度快于管理层预期：7月份同比增速不足25%，而去年同期2024年第一季度的年增长率约为55%，这使得其24财年GMV增长30%的目标越来越难以实现。
抖音官方也证实了增速放缓的事实。魏文文在9月初的“抖音电商作者盛典”上透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长46%。在过去的2023年和2022年，抖音电商披露的GMV增长数字分别为320%和80%。
2023年第四季度，抖音电商的增长还是非常客观的，双十一GMV增速为119%。 但进入2014年，618期间的数据还没有公布。二季度之后增速明显回落。有媒体指出，今年1、2月份抖音电商累计同比增速超过60%，而3月份同比增速则回落至40%以下。二季度后增速进一步回落至30%以下。高盛预计今年618抖音电商的GMV增速约为20%+。
这背后的原因主要有两个：一是流量已经见顶；二是流量已经达到高峰。其次，低价的边际效应正在递减甚至适得其反。
抖音仍然声称自己拥有6亿日活跃用户。早在4年前，抖音就宣布，包括抖音火山版在内的日活跃用户数突破6亿。这也说明，目前的用户虽然足够活跃，但也已经达到了用户增长的天花板。
2024年上半年以来，抖音应用的日活跃用户数（DAU）和视频播放量（VV）均趋于稳定，而直播相关视频片段的播放量（PV）则逐年增长——同年。衰退。
抖音电商的订单规模并没有随着活跃用户的增加以及持续的低价政策而增加。以2024年7月为例，虽然月活跃用户数（MAC）同比增长23%，但平均订单价值（AOV）同比下降10%。商家方面，严格的低价政策压缩了他们的利润，商家的抵触情绪加大。
从去年到今年年初，抖音电商的整体策略偏向低价，将流量引向货架店，但这一策略并不成功。于是今年6月，有媒体爆料抖音电商“重回GMV”，以销量为核心目标。抖音开始了新一轮的标签人群，试图通过算法进一步精准地识别和过滤用户，从而提高交易变现的效率。但结果是，原本应该是中端品牌的用户被推向山寨直播间，而对于价格敏感的低端用户，流量则迅速转向“替代”。
白牌、品牌乱待遇的效应再次显现，低价吸引用户、促进交易的边际效应明显减弱。通过算法标签实现精准变现的模式显然没有达到预期的效果。
从内容角度来看，字节根据用户的基本信息画像以及在抖音电商上的初始购买、搜索、关注、点赞、品牌自有店铺播放数据、内容创作者视频等为用户打上“标签”。然后根据人群标签精准推荐内容，实现交易变现。
在吸引中产消费的方向上，效果远不及预期。平台上有大量以炫耀内容为主的创作者，比如曾经的“王红全兴”、“甜甜小姨”、“宝玉姐姐”、“白先生”等，吸引了众多创作者的关注。流量很大，但一个热衷于夸张内容来炫耀自己财富的人，往往意味着他其实离这种富裕生活还很远。
最终，当这些流量面对Lululemon等中高端品牌的产品定价时，大量用户仍然表示价格太高，无法接受。
这反映出，大多数具有中产消费能力的人可能不会选择在这里进行高价值的购买。也进一步证明标签机制可以带来流量促进中高端消费的交易变现，但准确性不足，转化效率低。
结论：
可见，至少目前，抖音很难成为“新中产”中高端品牌的沃土，更谈不上救赎之地。
抖音庞大的用户群中或许并不缺少中产阶级，但抖音作为一个电商平台，无疑缺乏能够说服中产阶级的品牌消费心态。在价格低廉、算法鼓励内容属性的情况下，正品和替代品的问题也暂时难以解决。
曾经有一种观点认为，只要抖音经营品牌托盘，它迟早会取代天猫，成为品牌的主阵地。从抖音目前的表现来看，这一天短期内可能很难到来。
运动户外品牌，尤其是Lululemon等中高端品牌在抖音上遭遇销售困难并非巧合。抖音平台注重极致的业务转化效率，缺乏精细化的品牌运营是造成这一现象的重要原因之一。人群进一步下沉，平台心理定位以娱乐为主。人群有标签但推送精准度不足，使得中高端品牌很难在这个平台上实现销售突破，建立有效的品牌印象和消费者忠诚度。
从此以后，在这个充满变数的商业时代，随着市场不断变化，消费者需求不断升级，各品牌需要时刻保持更加警惕和清醒，在日益激烈的市场竞争中适应新趋势。迎接挑战，抓住新机遇。
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