2019年，特斯拉CEO马斯克发表声明反对大规模广告，称“我讨厌广告”。
当时他强调特斯拉依靠的是口碑传播而不是传统的广告方式，特斯拉也不会进行传统的广告。在他眼里，特斯拉的产品足够强大，不需要广告就能吸引消费者。相反，他希望利用广告费来打造更出色的产品。
这个观念可能在他收购了Twitter（今天的X平台）之后就发生了变化，开始相信广告是有价值的，并且希望大家都来X平台做广告。如今的特斯拉已经成为马斯克“最讨厌”的自己。它投放了大量广告，并迎来了历史上第一位品牌大使。
不久前，特斯拉正式宣布与韩国奥运射击运动员金艺智合作，金艺智将成为特斯拉首位品牌大使。当地媒体认为，此次合作将是“将可持续未来与体育联系起来的影响深远的事件”。
意义是否深远不得而知，但这次邀请大使的目的应该很明确——通过大使打开韩国电动汽车市场。
聘请代言人，特斯拉为韩国市场“对症下药”
马斯克曾总结特斯拉未能进入日本市场的原因。他认为，特斯拉在当地不被接受的主要原因是消费者尚未建立起对电动汽车和特斯拉品牌的认知。不过，还是需要针对不同的汽车市场“对症下药”。
《电车新闻》了解到，韩国著名射击运动员金艺智在2024年巴黎奥运会上获得女子10米气手枪亚军。她还在今年5月的射击世界杯上打破了25米气手枪世界纪录，成绩出色。 。她的“冷面”在巴黎奥运会期间走红，吸引了众多粉丝，她还在韩国短片《粉碎》中饰演杀手一角。
近年来，运动员被视为积极的代言对象。另外，金一智有一定的粉丝基础，比纯粹的运动员更有名气。不难看出他作为特斯拉大使这一角色的“含金量”。
合适的代言人可以利用粉丝效应和话题营销来提升品牌知名度，帮助车企打开销量。类似的营销方式很常见。最简单的例子可能是“保姆车”（MPV）丰田 Alphard 和雷克萨斯 LM。由于得到众多香港明星的支持，一直是市场上非常受欢迎的产品。
（图片来自特斯拉）
其实特斯拉也是一样。它因许多海外名人购买其电动汽车而闻名，例如说唱歌手史努比狗狗。不过，他们和特斯拉之间并没有严格的合作关系，也不是广告。宣传，但“名人选择”对于粉丝和普通消费者来说有非常明显的引导作用。
特斯拉需要这样一个“一把手”来打开市场。由于政策调整、补贴减半等一系列不利影响，汽车价格上涨，韩国电动汽车市场的消费者热情有所减弱。据了解，2024年1月，特斯拉在韩国仅销售了一辆Model Y，创下了自2022年7月以来的最差销售记录。
再加上当地消费者对电动汽车的不信任以及通货膨胀，电动汽车在当地的推广变得越来越困难。利用知名人物来宣传品牌和产品，从而打开销售。为了卖得更多，特斯拉不得不使用它曾经讨厌的宣传方式。
放眼全球新能源汽车市场，即便是特斯拉这样的车企也不可能受到所有人的喜爱。近年来，国内车企也很好地利用明星代言的力量来加强营销，比如智记汽车和汤唯、郭富城等。对于领克……甚至有创始人最终“认可”自己的品牌。小米汽车和雷军可以说是今年最火的组合。
尤其是在高端豪华车市场，消费者更加看重影响力和口碑，以拥有“明星同款”为荣。公众人物的支持，必然成为车企大力推销汽车的场所。
越来越注重营销，特斯拉产品力却不够好
抛开特斯拉在韩国市场的动作不谈，该汽车制造商已经打破了“零营销”记录。目前，特斯拉还没有在国内寻找明星代言的迹象，但非常注重营销活动。
公众号的运营强度并不低。几乎不缺少自家新能源汽车的技术、销量、用车说明、假日自驾游、软件更新等动态内容。高度重视互联网运维工作。
您可以通过公众号了解特斯拉如何实现车身被动安全、如何让车身能耗低于家用电器、如何延长电池寿命、自动驾驶有多先进、如何让它更加先进比燃油车更高效。它如何更好、更经济、如何经得起时间的考验等等，塑造了公众对特斯拉的认知。
而特斯拉还有纽博格林飞行圈成绩作为背书。
遇到自然灾害时，马斯克也立即表现出担忧。特斯拉很快修复了受损的充电桩，情况一下子就满了。经过一系列“组合拳”，特斯拉在国内的接受度很高，Model Y依然是高端纯电动汽车的销量冠军。
当然，只要在合理范围内，无论是营销活动还是购车优惠政策，对于汽车厂商来说都是正常的。毕竟卖车才是第一要务。不过，电车通认为，一向注重产品和口碑的特斯拉突然注重营销，恐怕有难言之隐。
虽然是国内纯电动销量的标杆，但并不代表特斯拉没有隐忧。从产品来看，国内造车新势力正在一步步逼近，产品选择丰富，燃油、电力均有，综合产品能力竞争强劲。优势，并且更加了解国内消费者的需求，智能体验日趋完善，高端智能驾驶正在被更多人接受。
（图片来自特斯拉官方微博）
如果不说，很多人可能还没有发现，特斯拉最受欢迎的Model Y自2019年以来就没有进行过大改款，直到最近才逐渐曝出新车“Juniper”的消息。还有报道称，特斯拉希望通过在中国推出6/7座版Model Y来保持竞争力。
但根据以往的经验，更新后的 Model Y 仍将“保持其本色”。此外，特斯拉的研发重点已转向AI和自动驾驶，因此在常规产品中恐怕很难看到特别的惊喜。
持续的营销和优惠政策仍然可以让特斯拉在高端纯电动汽车中处于优势地位，但我们仍然希望看到一辆“让产品自己说话”的特斯拉。
营销不能为“0”，但特斯拉需要更多依靠产品来说话
需要承认的一点是，特斯拉作为新能源汽车市场的先行者，有很多理念和技术优势值得学习。市场对特斯拉的能耗控制没有任何疑虑。凭借其出色的热管理系统和动能回收设计，它确实能够取得令人信服的表现。
时至今日，特斯拉依然具有不可替代的特点。国内月销量超过3万辆就说明了一切。
国内自主品牌也没有闲着。他们开发了自主研发的技术和营销方式，受欢迎程度与过去相比发生了显着变化。在各项补贴和优惠政策的推动下，销量稳步增长，抢占传统燃油车市场。新能源汽车渗透率连续三个月超过燃油汽车。
这必然与国产品牌的技术进步和公众意识的建立密不可分。纯电动汽车拥有800V高压架构、集成度更高的电池组系统、更快的能量补充速度以及更低的整车能耗。混合动力汽车有比亚迪DM-i和吉利EM-i，选择多样，能耗控制突出。单一车型尚未超越特斯拉，但厂商通过丰富的产品覆盖赢得了市场认可。
（图片来自特斯拉）
吹响出海号角的国内造车新势力以海外市场为舞台与特斯拉正面竞争也只是时间问题。
汽车厂商重视营销和曝光并没有什么错。普通消费者汽车观念的改变离不开车企长期的宣传营销活动。但平心而论，特斯拉现有的产品还不够好。品牌力与折扣的结合在短期内是有效的，但长期来看仍需要不断注入新的产品和技术。
一直被外界诟病的苹果iPhone却一直畅销，这与平台的巨额补贴和降价是分不开的。
寻求代言合作能否为特斯拉打开韩国市场销售之门，代言模式是否可以复制，还需要时间来验证。产品力依然是特斯拉口碑的灵魂。没有人希望制造商过于关注营销而忽视产品。 2025年被公认为“智能驾驶元年”。如果FSD能够及时进入，相信市场对特斯拉的关注度将会恢复。
即使马斯克不再讨厌广告，市场仍然期望特斯拉能够坚守“产品和声誉”的初衷。
本文来自《电车通行证》，36氪授权发布。
