11月1日，淘宝、京东（JD.O）、拼多多（PDD.O）三大网购公司第二轮双11结果出炉。
截至10月31日21:00，京东双11交易量、订单量和下单用户数均保持两位数增长。超过16000个品牌成交额同比增长3倍以上。交易额过亿的品牌数量较去年同期增加过亿。 40%，订单量同比增长5倍以上的商户超过1.7万家。
天猫数据显示，双11启动以来，共有373个品牌销售额过亿元。墨井数据显示，美妆、服装、家电、数码3C四大行业销售总额较去年第一核心销售期实现了8%的同比增长。
平时主打低价的拼多多，自10月11日起，正式将“百亿双补贴”升级为“超级双补贴”。截至10月18日，累计订单量达到1640万单。 10月28日10:00至11月4日10:00，“超级双补”活动正式进入第二轮。
时代财经记者发现，淘宝、京东、拼多多的爆单背后有着不同的操作逻辑。
各显神通促进消费
3C数码、家电等电器品类是京东的传统优势项目。今年，京东销售额再创新高，京东直播订单量同比增长245%。
据时代财经记者观察，京东平台上相当多的3C数码、家电产品可以同时享受平台补贴和以旧换新补贴。
京东提供的数据显示，双11期间，游戏笔记本电脑交易额同比增长120%，AI手机、4K投影、轨道插座交易额同比增长超过100%——其中，OLED显示器、开放式耳机成交额同比增长4倍以上。 AI学习机、3D打印机销量同比均增长10倍以上。京东3C数码店访问用户数同比增长100%。
作为“国家补贴”的主要受益者，家电这一潮流品类也增长明显。品牌方面，小米、卡萨帝、云鲸、东芝、芝华士、德施曼、欧派等近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%。海尔、美的、小米、小天鹅、格力、海信、TCL整体交易额突破10亿。
许多品牌都在周期内发布了新品。家电家居“闪电新品”成交额同比增长350%以上。 COLMO洗烘套装、华为电动牙刷等500余款新品成为品类顶级单品。
京东线下业务也十分火爆，京东商城、京东电器城旗舰店等交易额同比增长超过100%。家电送货安装一体化服务用户数同比超过150%。
淘宝、天猫等主要行业增长强劲。九千中心站数据显示，淘宝、天猫美妆、服饰、家电、数码3C四大行业销售份额均排名第一，其中美妆、服饰占比分别为50.9%、50.7%。在潮流玩具、宠物、运动户外用品等新兴品类中，淘宝和天猫引领作用突出，分别占总销售额的69.7%、66.0%和56.5%。
天猫向时代财经记者透露，“铁粉”88VIP的增长潜力相当可观。
88VIP是淘宝、天猫平台上具有稳定跨品类、大额消费能力的用户群体。自10月14日开启预售以来，截至31日24:00，88VIP会员下单人数同比增长超过60%，人均购买金额增长超过30同比增长%，88VIP会员访问量同比增长50%。
淘宝和天猫提到，天猫领先品牌一半以上的销售额都是由88VIP贡献的。双11期间，高端护肤品牌Lamer的88VIP会员占店内成交量的90%以上。
数据显示，截至6月底，88VIP拥有超过4200万会员，成为全国最大的电商付费会员。
平时主打低价的拼多多在这个周期中采取了“加加加”的策略。
今年大促销开始以来，拼多多多次加大补贴力度，多次推出“百亿消费券”活动，重点补贴手机、数码产品、家电、美妆、护肤等品类的产品。
从客群来看，一二线城市的城市白领购买新款手机、大牌美妆、健康零食较多，而三四线城市用户则偏好高端家居家电、尖端美容产品、进口水果、无障碍奢侈品。
“超级双补”的效果吸引了众多商家。 “与第一轮超级双补贴活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增加了2.5倍以上。”拼多多百亿补贴负责人表示。
加强板和补板的缺点
进入存量竞争时代，电商增长和竞争的逻辑正在发生变化。这一趋势也影响了双11期间的营销策略。平台力求通过特色产品和服务吸引更多新用户，同时留住老用户。
与大众认知中的拼多多主打性价比、京东主打3C、淘宝主打服饰美妆不同，今年双11期间各平台的服务范围都得到了一定程度的扩大和延伸。
此前很长一段时间，京东基本上没有给自己贴上“低价”的标签。今年双11的情况略有不同。京东多次提到产品可以“真正低价”。数据显示，百亿补贴产品数量同比增长四倍以上，吸引大量用户涌入。
京东还通过其子公司京东进行销售。去年双11期间，京东购销直播间吸引了3.8亿人次观看，约300个品牌销售额过亿元。
今年，京东的采购和销售成绩同样亮眼。京喜自营商品交易笔数近8000万笔，其中最受用户欢迎的家居百货类品类增幅领先。日用杂货成交额环比增长600%以上，家居布艺成交额环比增长400%以上。
京东的另一个变化是在“时尚圈”的发力。 8月，京东宣布下半年计划追加投资10亿元，全面布局服装品类。
从双11战报来看，京东在这一领域确实取得了进展。服饰美妆交易新增用户数同比增长超过140%。美妆方面，欧莱雅、雅诗兰黛、橘子生物等增长超100%；诸暨珍珠、河南养钻等珠宝产业带增长了两倍，太阳镜、店内眼镜服务增长了一倍。奢侈品方面，Miumiu、Zegna、MCM增长3倍，MONCLER、YSL、Balenciaga增长超100%。
今年双11期间，拼多多试图从下沉市场“上来”，引导消费者关注产品品质和性价比，而不是单纯追求低价。
比如美妆品牌INTO YOU与拼多多合作，在双11推出了年度新品——丝绒镜面唇彩。借助数百亿补贴、数万人次等平台活动，销售额实现了200%的增长。同时，INTO YOU女主角润唇膏也成为促销期间该品类TOP 1产品，累计销量近30万支。
