截至目前，中国互联网上粉丝数超过10万的KOL（营销概念中的“关键意见领袖”）数量已接近200万。
这些形形色色的KOL通过微博、豆快、哔哩哔哩、小红书等社交媒体渗透9亿网购用户的手机屏幕，支撑起一个超级流量宇宙。许多人通过此悄然积累了巨额财富。一方面，有一群人，他们的财富基础是一项叫做“白标美容”的生意。
与传统美妆品牌追求的文化叙事不同，当下的“白牌美妆”以“流量霸权”为寄生母，疯狂生长。在选品逻辑、定价模式、运营方式等方面，与大众消费者认可的主流美妆品牌存在显着差异。
这些大量的白标美妆产品在流量界开创了一个新的门派，可以覆盖成熟产业链中几乎所有的零售品类。很大程度上，了解“白牌美”，也就意味着了解造成当下一切商业乱象的“流量霸权”。
01 寄生流量，野蛮生长
说到美妆，很多人可能会想到欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅……殊不知，在广阔的流量领域里，存在着另一个平行宇宙。
这些所谓的美容品牌的名字都很陌生，甚至很难发音。当它们突然出现在电商排行榜上时，市场才开始惊叹这些不起眼的白色品牌居然能撬动如此巨大的消费量：
Dr Doctor成立于2023年6月，不到一年就实现月销售额3亿元； 2023年5月成立的娇润泉，两个月后月销售额过亿元，今年上半年GMV增长。突破10亿元；成立于2022年6月的海洁雅，根据抖音店铺数据，其月GMV预计在7.5至10亿元人民币之间。
此外，还有肌肉预言家、文博士、DCEXPORT、IYIY、黛莱西、VC、BUV、米奇、海兰朵、卡丝迪曼等鲜为人知的流量小白品牌，不一而足。
很多美妆公司在努力打磨品牌调性的同时，抢占商标、制造热点、包装产品。他们用短短几个月的时间走完了传统品牌5-10年的路，迈向亿元甚至十亿美元俱乐部。 。
一直以来，美妆产品最大的成本就是渠道和营销。 2024年前三季度最新财报显示，A股8家品牌化妆品公司的盈利公司平均仅占比16%，且大部分按渠道划分。财务报告显示，8家美容公司平均将利润的68.6%用于营销。
注意力经济下，广泛传播的KOL合作模式实际上降低了品牌投资回报率。前三季度，6家企业净利润出现下滑：
美白品牌很少在投资回报率不确定的渠道上浪费钱。相反，它们深深地束缚了KOL，双方可以商定一个比例来分享利润。
由于成熟产业链产品成本降低空间大、KOL深度绑定获得稳定流量、极具性价比稳定转化率的定价，让狂野的美白品牌能够精准获得投资回报率。
没有流量就没有销售。根据清照的观察，这些白色品牌选择的KOL可能已经拥有足够大的粉丝基础，比如顶级专家小杨哥、于杰等；或者他们可能由于与热门话题相关而拥有稳定的声誉。曝光的如专家叶海洋、魏雪等。
名人的粉丝数量或曝光度的每一次增加都对应着白色品牌美容产品销量的跃升。
02 批量品牌打造，逆向选品
近一个月来，市场上不断传出第一代网红魏雪卷土重来，一个月带货过亿的消息。好奇的网友搜索发现，她所携带的很多品牌都是闻所未闻的，仿佛这些品牌是凭空诞生的。
事实上，魏雪也不例外。
挂上KOL之前默默无闻，挂上KOL后却一鸣惊人。这是美妆界大多数白色品牌的写照。
受益于成熟的代工集群，美白品牌批量打造品牌，逆向选品。前期多个分支任务并行进行，同时关注流量趋势方向。一旦掀起风暴，美白牌就会迅速下注。 ，快点上岸。
批量品牌化
例如，魏雪直播间佣金率较高的产品露丝香氛洗衣液的佣金率为13%，即售价6.9元的产品会以0.9元的价格分发给专家。
露丝旗舰店的主要运营方物产中大生物科技（杭州）有限公司（以下简称“物产中大”）2022年4月才成立，2023年率先开设抖音旗舰店。成为一家新公司。更新了白标签。
更深层次的信息是，露丝商标来自于物产中大的母公司浙江比盛生物科技有限公司（以下简称“比盛生物科技”），该公司成立于2020年，虽然成立时间不长。当时，从布局品牌矩阵就可以看出他是一位营销老手：
两年时间，博盛生物注册了40个商标，涵盖化工原料、日用化学品、药品、医疗器械，以及办公用品广告和销售，甚至建筑维修。其中，日化产品商标数量最多，为23个。除露丝外，还有喜小兰、MEOWJOYLI、紫乐邦、KKBOX、贝薇日记等。
飞瓜数据显示，今年以来，露丝已与7064名带货专家合作，而子乐刚则与22名专家合作。这意味着今天是露丝在魏雪的直播间获得了曝光，明天张雪的直播间可能就会出现一个紫乐帮。
逆向产品选择
我国高度成熟的代工产业集群，赋予了白色品牌美妆产品极高的利润空间和产品选择的自由度。
天眼查显示，近一年来，新注册经营范围包含“化妆品生产”的企业数量超过10万家，相关企业存量超过63万家。过剩的产能为下游企业提供了议价能力：公开报道显示，白标美妆产品可以将产品成本降低到3元以下，物流成本降低到0.8元/单。
美白品牌的主要任务是快速销售产品，因此其选品逻辑一般是先了解市场趋势，然后联系上游整车厂来选品。在产品选择上，白色品牌倾向于开发哪种产品更受欢迎。
美白和净化肌肤是护肤品市场中最大的细分领域，因此主打这两类的白色化妆品品牌数量也是最多的。上半年推出的VC（是的，你没有看错，这个牌子就叫“VC”），主打美白。无论是专家直播，还是短视频贴片，营销语言都与流行的美白深深扎根。成分为维生素C和烟酰胺；另一款快手产品“文博士”，直击消费者痛点，凸显“专攻黑头”的核心卖点。
03 疯狂投资，快速收获
寄生在专家直播间，是白牌美妆产品共同的生存法则。
美容品牌投注者一般分为两类。一种是通过股权绑定，完全寄生于单头KOL流量池；另一个流动性更强，选择不同时期最受欢迎的名人。人们合作。
第一种类型常见于顶级 KOL。当粉丝基础足够丰富时，KOL比与品牌合作更愿意自己走出去，深入产业链选品、注册商标、亲自带货，独享流量转化的好处。
比较成功的例子还有拥有920万粉丝群的抖音达人安然，他创办了点滴，10月GMV突破5000万元；以独生子女角色走红的叶海洋，DC迪斯爱普月销售额在亿元左右。
这种与主人深度绑定的模式，就像主人与主人的关系一样，注定了两者成为命运共同体——一荣俱荣，一苦。
比如与三羊有着千丝万缕联系的娇润泉，其早期的实际受益人就是三羊合伙人陆文清。因此，娇润泉频频出现在三羊专家的直播间，从3月到8月月销量稳定过亿。到9月，三只羊卷入梅城月饼风波，名声崩塌。娇润泉的月销售额也下降了一半。
第二类白牌美妆品牌各有不同的秘籍，漫游在不同明星的直播间，曝光度也不同。
比如前段时间与@七老大【三只羊】合作的白色化妆品品牌Mignon maimai/miga，上半年销售额750万到1000万，位居品牌前五名。品牌。 。
随后，七老大与米卡的通话内容被曝光，两人共同完成的“品牌包装计划”也同时被曝光。即先提高产品价格，然后创造高销售数据，打造高端个性，最后进入直播间。卖出一张订单的利润相当于过去十张订单的效果。
风波过后，七老板下架了产品链接，并与米卡分道扬镳。然而，录音中提到的最先被举起展示的138元/盒面膜，至今仍悬挂在Mega旗舰店内。
不过，米加似乎并未受到太大影响。近日，再次分享了新晋顶尖人才魏雪直播间的流量。 10月，魏雪以2500w-5000w成为带货量最高的人才。 Mega月销售额首次突破1亿。
04 负面影响难以估计
显然，疯狂投资、快速收获的货币化模式助长了流量霸权的形成，扰乱了产业链上中下游利益分配的健康发展。这种快速收割的流量霸权会对美妆行业的长期发展产生多大的影响，目前还很难估计。
我们只知道，当中国化妆品行业以“流量霸权”为主导，一切都以赚快钱为目的时，那些研发周期长达十年的国际大牌很快就会与我们拉开更大的代沟。
也就是说，中国化妆品行业已经站在了“失去的十年”时代的边缘。
当然，最大的影响不仅仅是行业本身，还直接损害了消费者的利益。很容易在价格和销量上作弊，给原本售价不到10%的产品塑造出高端形象，让消费者更难辨别和信任。对于真正深耕该行业的企业来说，这无疑会增加长期深入研发、升级产能、培育国产品牌的难度。
白牌突然出现又迅速消失，但却将越来越多的企业拉入流量漩涡，这无疑增加了长期品牌经营的运营成本。最终，所有成本都会转嫁到消费者身上。
然而，在这场白标化妆品的白标游戏中，已经有太多的人参与其中。谁愿意把这场巨大的财富盛宴的中间暴露出来？
本文来自微信公众号“清照”，作者：李前篇，36氪经授权发布。
