如今，似乎每个人都在争先恐后地加入数字会员经济。两种最流行的策略是在线社区和会员订阅。
例如，您现在可以通过加入订购剃须刀刀片、内衣、杂货、衣服、化妆品甚至狗玩具。或者，您可以加入高级社区，就医疗保健、创业和艺术等主题与志趣相投的人交流想法、寻求指导并建立联系。
许多公司，尤其是那些拥有高粘度在线社区的公司，都希望开发会员订阅模式。这样做可以让公司与客户建立长期关系并从中获利——这听起来像是数字革命时代的完美解决方案。
尽管有 linkedIn 或亚马逊等成功案例，但失败的案例还有很多。领先者和落后者有什么区别？
01 领导首先确认提供的服务是否符合市场
在投入第一笔钱来传播信息或进行炒作之前，您必须确保目标客户在尝试后会喜欢您的产品，并愿意继续为其付费。除非您对产品与市场的契合度充满信心，否则您应该专注于设计正确的产品。
找到正确的措施
在交易经济中，新客户的增加和销售额是最重要的标准。在数字会员经济中，衡量成功的标准更有可能与会员的流失和加入有关。换句话说，顾客停留的时间比顾客离开的次数更重要、更关键。
投资建设会员文化
订阅是一种价格体系，会员是一种心态。成功的会员计划注重维持长期联系。这对公司各个部门都有不同的影响。对于销售来说，达成交易的那一刻是关系的开始，而不是结束。对于财务部门来说，不能因为短期利益而亏待会员。对于产品开发部门来说，产品需要不断发展以满足会员的需求——仅仅一两年更新一次是没有帮助的。
爱会员胜过爱产品
当我接触Netflix时，他们仍然提供一次发布3张DVD的服务。流媒体现在为我提供了一种更有效的方式来观看专业制作的视频内容，而 Netflix 就拥有这种方式。他们还尝试了解我的行为和偏好，并相应地为我创造更多内容。如果我想要 DVD，我不会成为 Netflix 会员，我成为 Netflix 会员是为了更有效地使用优质内容。虽然他们的 DVD 订阅服务持续了一段时间，但他们并不从事 DVD 业务。
我不会仅仅因为想参加某个课程或使用某种健身器材而成为健身房会员。我希望我的健身房能够为我提供各种设备、课程和学习机会来提高我的健康水平。这意味着他们需要在更好的产品上市时更换它们。没有任何设备或交付平台比会员的主要目标更重要。无论您提供 DVD 还是健身课程，您的方向都应该是您的会员想要实现的目标。
您必须愿意淘汰旧的并进行创新才能吸引客户。
02 落后者希望在建立会员模式之前获得可持续的收入
企业有时建立会员制度只是为了增加收入，而不考虑如何为会员增加价值。 KateHudson 开发了一系列很棒的瑜伽服，可以通过订阅购买，但有些人认为他们加入只是为了购买这套服装，所以当他们发现自己不断被自动收费时，他们感到很惊讶。没有人需要每个月都买一套新衣服。为了建立正式、长期的关系，信任是关键。
让会员决定业务方向
虽然您应该将您的成员置于您所做的一切的中心，但您不能让他们（或他们的在线讨论）决定您的战略方向。通常，现有成员不太可能愿意改变或采用新的做法。因此，他们可能会将您引向一个不会吸引新成员的方向。
假设您经营一个在线社区。默认情况下，长期会员习惯于您当前的 Web 界面，而切换到新界面的成本很高。所以看起来你不必投资一个新平台。但新成员会想要评价你的界面，所以他们可能希望你开发一个移动版本。如果您没有移动版本，他们可能不会成为会员。会员可能不会出于惰性而取消会员资格，但不要误认为这是他们对您的产品和服务的热爱。惯性不是情感，反馈也不是策略。
某些会员的反馈可能比其他会员更有价值，具体取决于他们成为会员的时间（未来比过去更重要），但制定策略是您的工作。聆听最能代表公司未来的成员的意见，但请记住花时间研究市场和前景，以便了解全貌。
免费赠品，希望以数量弥补损失
我喜欢免费增值的概念，即免费和付费混合模式的想法。但免费增值需要服务于更大的商业战略。免费增值在三种可能的情况下最有效：
将其视为试用工具。许多人成为在线数据存储平台 Dropbox 的免费会员。事实上，Dropbox提供的云存储空间已经足够了。但也有人将 Dropbox 作为日常生活的一部分，需要更多的存储空间和更多的功能。因此，他们选择升级到更高级的服务。
创造网络效应。每一位免费加入 linkedIn 的新会员都会为付费招聘人员、销售人员和求职者创造附加值。如果没有人使用免费版本的 linkedIn，人们就没有理由成为付费会员。
作为营销渠道。有些人只是成为在线调查网站SurveyMonkey的免费会员，因为他们只需要向少数人发送一份小调查，并且不做太多分析。但当用户发送调查时，他们实际上是向所有收到调查的人宣传 SurveyMonkey。如果收到调查问卷的人之一加入了高级会员，则发送调查问卷的人（即免费会员）就成为吸引新会员的营销渠道。
如果您不为这些目的提供免费订阅，则没有理由免费。此外，将免费产品转变为付费产品是很困难的，What'sApp、Naspter 等公司都经历过惨痛的教训。
只要您的成功取决于买家拥有多种选择，您就可以通过加入数字会员经济来脱颖而出。但成功不仅仅取决于改变定价结构。通过改变业务模式的各个部分，并专注于与客户保持长期关系，而不是快速获取新客户，您可以获得更高的盈利能力、更可预测的现金流以及一支愿意开展工作的团队。您所代表的客户。
本文来自微信公众号，作者：HBR-China，36氪经授权发布。
