一时间，潮流生活收藏店火爆，不少玩家入驻。经过一轮发酵，只有少数品牌顽强地生存下来。
而潮流就像风水一样，兜兜转转，现在已经转向IP时尚了。
IP时尚经济正在强劲崛起。可见，泡泡玛特和Jellycat已经成为国际潮流的“硬通货”。
IP潮玩经济“爆发”，泡泡玛特“狂奔”
今年第三季度，泡泡玛特交出了不错的业绩数据。
第三季度，泡泡玛特营收同比增长120%-125%，其中中国大陆营收同比增长55%-60%，港澳台地区营收同比增长55%-60%。海外同比增长440%-445%。
泡泡玛特第三季度中国大陆各渠道营收表现显示，零售门店同比增长30%-35%；机器人门店同比增长20%-25%；泡泡玛特抽盒机同比增长55%-60%；电商店铺同比增长30%-35%；电商平台及其他线上平台同比增长135%-140%，其中抖音平台同比增长115%-120%，天猫旗舰店收入同比增长155%-160% -同比；批发等渠道同比增长45%-50%。 %。
业绩公布后，泡泡玛特股价于10月23日上涨逾18%，市值重回千亿港元以上。
据统计，今年10个月，泡泡玛特股价飙升270%。分析人士认为，支撑泡泡玛特现阶段股价飙升的原因是年内其海外业绩增长快于预期。
和泡泡玛特一样，Jellycat也深受消费者欢迎。
Jellycat成立于1999年，据介绍，创作灵感来自于创始人四岁儿子对果冻和猫的喜爱。 Jellycat品牌创立之初主要针对儿童市场，生产以柔软、治愈为特点的舒适玩具。
此后，Jellycat的发展不再局限于儿童市场，而是受到了更多成人群体的喜爱。去年双11期间，果冻猫超越迪士尼，成为毛绒玩具销量第一。有消费者对Jellycat如此痴迷，两个月内购买了150多个娃娃，花费4万多元。
10月18日，泡泡玛特中国商务总裁褚印提到，“自2010年成立以来，泡泡玛特已迈入第14个年头。泡泡玛特与其他公司的不同之处在于，我们不仅创建了一家公司，一定程度上还创建了时尚产业。”
从这句话中，我们也能看到潮流玩法的新颖性和爆发力。据中国社科院金融战略研究所等发布的《潮流玩具产业发展报告（2023）》显示，中国潮流玩具市场有望迈向千亿级产业。从2015年到2021年，市场规模增长了五倍。
（博湖财经 摄）
为何泡泡玛特、果冻猫占据了潮流玩具的C位？
泡泡玛特曾将自己定位为一家潮流玩具公司。但现在，公司业务的核心已经从产品转向IP，包括IP孵化、运营和零售。
这种定位转变的背后，也揭示了泡泡玛特的崛起逻辑。
2023年，泡泡玛特实现营收63亿元，增速36.46%；净利润10.88亿元，增速128.8%。
泡泡玛特的收入几乎全部来自潮流玩具，其中76.5%来自品牌与设计师独家签约的玩具IP。
独家签约设计师已成为泡泡玛特打造影响力、实现本土化的关键举措。
2016年，泡泡玛特与设计师Kenny Wong签署战略合作，推出Molly星座系列潮流娃娃。此后，Molly IP不断发展，衍生出多个系列产品。莫莉有着大大的眼睛和嘟嘟的嘴巴，倔强又可爱的小女孩形象深入人心。
Hacipupu是潮流玩具设计师Agee和Yep共同打造的IP。 2022年，泡泡玛特联合推出《哈西普普的幼儿园成长日记》，赢得了粉丝的喜爱。
与本土设计师签约，将更多本土文化元素融入IP设计中，也是泡泡玛特征服市场的主要方式。比如与泰国设计师合作的CRYBABY，短短2个月就进入泰国畅销榜前2名。
再比如，在中国，泡泡玛特设计了白蛇形象的娃娃，还与中国航天合作发布了宇航服娃娃。在日本，泡泡玛特的造型是招财猫，而在加拿大，则是穿着红色枫叶套装。
展会也是泡泡玛特扩大IP影响力的一种方式。据了解，迄今为止，泡泡玛特已在全球举办了十余场国际时尚展览，吸引了超过30万名参观者和超过500位艺术家参加展览。
渠道也是泡泡玛特突围的重要途径。在TikTok的带动下，泡泡玛特海外销售额实现大幅增长。
泡泡玛特不仅建立了TikTok官方账号，还在TikTok上与众多明星合作，让他们通过创意视频展示泡泡玛特的新品盲盒，同时邀请顶级网红和网红来到泡泡玛特。专门设立官方直播间，进行专场直播带货。
数据平台fastmoss统计显示，泡泡玛特在TikTok泰国7天的GMV达到4.76亿泰铢（约合人民币9620万元）。 TikTok Shop美国年中大促期间，泡泡玛特单场直播GMV突破10万美元，成为首个直播金额突破10万美元的跨境品牌直播间。
泡泡玛特的产品以时尚人物为主，材质以PVC、ABS等塑料材质为主； Jellycat的产品以毛绒玩具为主，以柔软的毛绒面料和填充物为主要材料。前者的时尚人物设计风格多元化，涵盖可爱、酷炫、搞笑等多种风格；后者的设计风格以可爱治愈为主，体现可爱。
无论是泡泡玛特还是果冻猫，IP都被赋予了性格，让IP与消费者产生情感联动，从而衍生出更大的价值空间。
（博湖财经 摄）
IP潮流经济爆发背后的底层逻辑
其实潮玩IP很多人都熟悉。迪士尼、Hello Kitty……众多熟悉的角色展现了IP的强大生命力。
但这些IP要么具有无可比拟的影响力，要么形象相对过时，只牢牢占据了一代人的记忆。
目前泡泡玛特和果冻猫的火爆可以说进一步体现了这些时尚IP的表达方式符合当下的消费者情绪。以泡泡玛特为例，虽然IP积累还不够，甚至很多IP都很新，但恰恰是这种足够新、适合当下时代的表达才弥足珍贵。至少现阶段，泡泡玛特已经成为一代人的潮流记忆，成为这一代人的Hello Kitty、玉狗、莉娜贝儿。
《超玩：幸福就是正义》一书中提到了莫莉IP设计背后的一个故事。当时，王宁希望黄智斌能够让角色的嘴角上扬一点，让他们更可爱，或者把嘴角拉低一点，让他们更顽固，但黄智斌拒绝了。
肯尼认为，用户开心的时候看到她就开心，烦恼的时候就烦恼。情感共情不仅是人物的语言，更是人物的意义。
在社交平台上，不少消费者精心打扮Jellycat，带着它去旅行，还给它拍漂亮的照片，就像它是好朋友一样。消费者从娃娃的性格中产生的情感同理心被娃娃赋予了力量，打开了娃娃的价值空间。
一旦娃娃被消费者赋予了聪明的定义，它自然就会在社会上占有一席之地。无害可爱的形象成为很多人送礼的首选。无论从经济上还是有意义上来说，它都具有送礼的优势。 1995年后出生的消费者薇薇告诉博湖财经，“泡泡玛特、果冻猫等潮流IP都是不错的送礼选择。200多元买不了多少礼物，但买个潮流公仔正好合适。”
每个Jellycat娃娃的标签上都会有一句“Please Look after me”，意思是“请好好照顾我”。由于它所承载的陪伴和所传达的情感，人们也认为第一只 Jellycat 应该送给最重要的人。这样，礼物背后的友谊价值就尽可能具体。
值得指出的是，市场的反应才是对时尚达人最真实的考验。无论是撬动国际市场的泡泡玛特，还是Jellycat在中国市场的走红，都说明只要抓住了消费者的真实诉求，时尚玩具其实是一门不可估量的生意。
2024年上半年，泡泡玛特在东南亚市场的收入达到5.56亿元，而2023年同期，在东南亚的收入并未超过1亿元。泡泡玛特管理层曾表示，“东南亚树立了很好的榜样，证明我们的产品可以成为世界一流的消费品。”
某种程度上，情感共情、社交沟通等是消费者对潮流玩具的诉求，也是泡泡玛特成为泡泡玛特的根本原因。
然而，凭借潮流IP征服世界的可能性已经越来越渺茫。保持IP的持续活力，更多的新IP不断出现，吸引消费者的关注，成为泡泡玛特的重要任务。
无论是泡泡玛特还是Jellycat，都不是单一的IP受到消费者的高度追捧。相反，正是IP丰富多样，足以展现持续的生命力，给品牌更多的想象空间。
参考：
1、半岛都市报：潮品出圈蓬勃，IP消费经济“破圈”崛起
2、澎湃新闻：Jellycat毛绒玩具爆炸：情感消耗背后的力量与治愈
3、博科研究院：了解了Hello Kitty，也就了解了泡泡玛特。
4、每日经济新闻：潮流玩具再创新高，泡泡玛特市值重回千亿港元
5. 中国商业策略：这家中国时尚玩具公司如何吸引世界各地的年轻人？
6、封面新闻：对于喜爱Jellycat的年轻人来说：排队2小时体验玩偶“过家家”，花费数万元海购绝版。
7、财联社：泡泡玛特股价大涨后，创始人王宁减持，高管集体套现15亿元。
本文来自微信公众号，作者：博虎团队，36氪授权发布。
