2023年，中国乘用车销量将再次创下历史新高，达到2606万辆，但汽车经销商的生存空间却越来越狭窄。
据中国汽车流通协会统计，2020年至2023年，国内已有8000多家4S店退网，年均退网量超过2600家。今年上半年，已有近2000家4S店退出网络。
卖车不赚钱，已经成为很多经销商难以逃脱的宿命。今年上半年，经销商亏损比例高达50.8%[8]。 1-8月，新车市场整体零售额累计亏损1380亿元，罪魁祸首就是价格战[9]。
以前浙江台州一家龙头汽车经销商卷款跑路，后来国内最大汽车经销商广汇退市。一方面新能源汽车销量火爆，另一方面传统燃油汽车增长低迷。庄家就像一个无助的旁观者。
他们是地理意义上的冬季到来之前最先感受到寒冷天气的人。
卖一丢一
2023年初，特斯拉在中国大幅降价，其他汽车品牌纷纷效仿。规模几乎覆盖整个汽车市场，争夺战持续了22个月。
战争前线的经销商最先听到枪声，几个月后，第一批汽车经销商的股票退市。
与大多数消费品类似，汽车经销商承担着关键的分销和零售职能。整车厂将整车及配件销售给独立经销商后即可确认收入，终端销售和售后服务也交给后者。这种模式的好处在于，大大增加了汽车制造商的现金流，也让他们能够满负荷生产、使用规模，以降低成本。
庞大集团于2011年上市，以517.44亿元的市值成为全球最大的汽车经销商。相应的背景是，21世纪第一个十年，中国乘用车销量从200万辆增长到1800万辆。十年间增长了近十倍。
2006年，一辆起价20万的丰田凯美瑞必须额外支付4万才能优先购买该车。尽管类似情况在部分车型上仍出现，但新车业务的差价已不再是经销商的主要收入来源。
经销商的收入除了新车销售外，还包括售后维修、金融保险和二手车业务，以及车企完成销售任务后支付的返利。这也是世界各地的默认规则。
今年，福特、日产等品牌在美国市场重启了分级返利政策——说白了就是返利。
以2022年为例，新车销售占国内经销商利润总额的19.7%，略高于金融保险，低于售后的49%。 2023年之后，新车业务贡献将转负，可见价格战的激烈程度。
激烈的价格战下，今年8月新车市场整体折扣率达到17.4%，其中新能源车8.2%，燃油车22%。整体贴现率和成交量都远远超过前者。
截至8月份，经销商进销价倒挂高达-22.8%[2]。也就是说，一辆进价20万元的燃油车，可能只卖到15万元出头，卖得越多损失就越大。
据汽车流通协会统计，今年上半年仅有35.4%的经销商实现盈利。排名全国第一的中升集团上半年净利润15.8亿元，同比暴跌47.5%。
汽车流通协会副秘书长郎学红曾提出观点[3]，经销商价格倒挂的核心原因是MSRP（制造商建议零售价）偏离产品价值。
制定建议零售价的初衷是为了防止经销商相互压价，破坏车辆定价体系。但新能源汽车在同价位普遍采用更高配置的设计，导致燃油车的价格体系受到外力的“结构性破坏”，进而隐藏在建议零售价中的品牌溢价不再被消费者认可。
宝马7月份高调宣布退出价格战，导致销量下滑，工厂工人放假。
另一方面，经销商作为流通过程中的核心主体，实际上需要一定的“定价权”。然而，经销商市场远比整车厂更加分散，导致经销商无法参与并决定车辆定价。也就是说，他们没有定价权，只有“调价权”。相比之下，二手车的定价权始终掌握在经销商手中，利润空间更大。
根据中升集团半年报测算，中升每辆新车毛亏损达到8.5万元，每辆二手车毛利润约6000元。
因此，相对成熟的汽车市场几乎都经历了经销商和车企之间的长期博弈，最终形成了一些成文的或约定俗成的规则。但在中国，经销商的困难集中在新能源汽车的转型上。
平等对话权
全国汽车经销商协会是美国最重要的游说团体之一。它诞生于1917年，早于大众、宝马等众多汽车品牌，只比福特年轻不到10年。
在NADA的推动下，美国各州都对经销商实施了保护措施，例如禁止整车厂无故终止或拒绝延长经销商的代理权，大型商业连锁店被禁止进入汽车销售行业。 2022年，西弗吉尼亚州为保护经销商做出了大动作——计划禁止车企向车主推送OTA升级。
巴菲特对比亚迪情有独钟，但他也多次表示“汽车不是一个有吸引力的行业”。另一方面，伯克希尔·哈撒韦公司旗下的汽车公司是美国最大的经销商之一，销售美国老人们拥有的流行车型。
伯克希尔哈撒韦汽车公司
经销商自然比整车厂更加分散。 NADA这样的组织存在的意义就是整合经销商，赢得车企的话语权。
车企和经销商之间的难点差距就在于库存。经销商批车的步骤一般是先从银行获得贷款，通过抵押车证垫付全额车款，在一定的周转期内出售新车，然后偿还贷款和利息。 。
当然，借钱的经销商往往要面对车企的配车套路，比如把畅销车和滞销车一起销售，或者在销售任务之外增加一定数量的车，俗称备货。 。
合理的库存有助于缩短消费者提车的周期，在销售旺季时不会陷入无车可卖的困境。但如果负荷超标，一方面银行还款压力加大，而如果现金流不足，库存车辆只能被砍价低价出售。
因此，经销商不仅充当车企转移资金压力的缓冲器，还发挥着临时仓库的作用。 2006年，中国汽车工业扭转了连续两年利润下滑的局面，实现利润768亿元。相应地，近40%的经销商遭受损失，数百家经销商被淘汰。
改革必须在高增长时完成，但高增长时改革没有动力。 2010年以后，我国汽车市场增速趋于稳定，车企与经销商之间的矛盾日益凸显。
2010年，比亚迪因经销商压力而开始退网，退网经销商已超过300家。面对极高的销售目标和触手可及的返利，一些经销商不惜疯狂采购产品。最终，资金链断裂，少数经销商干脆转投其他品牌。
2014年，宝马几家大型经销商联名致信时任中国区总裁安格尔，要求宝马与经销商协商设定销售目标，并提出数十亿的返利补偿。宝马没有犹豫。在降低销售任务的同时，还向国内经销商发放了51亿元补贴。
结果，安格在2015年被调回德国总部，外界猜测触发因素是过度补贴。
安格（左）出席2015上海马拉松颁奖典礼
两年后，《汽车销售管理办法》颁布，明确要求不得搭售、囤积。平等对话的机会近在眼前，但新能源汽车市场却同时处于爆发前夜，为变革的进程留下了不合时宜的注脚。
遥远的烦恼
2012年，特斯拉聘请ERP资深人士Jay Vijayan担任CIO，负责开发内部管理平台Warp并直接向马斯克汇报。特斯拉当时遇到的一个主要问题是SAP等乙方的解决方案都无法满足马斯克的要求。
Jay Vijayan想要解决的核心问题之一是将汽车的OTA更新与生产部门连接起来，同时让商店和网站的订单数据快速反馈到总部，以适应特斯拉的直接销售模式。
但SAP和甲骨文没有计划适应这种商业模式。所以 Jay Vijayan 说[10]：“马斯克想要从头到尾重新发明汽车，包括软件。”
特斯拉确实改变了汽车的方方面面，包括销售。
车商对应的脉络是车企只负责生产，其他环节交给经销商。经销商面临的是完全市场化的环境，但车企却有刚性的产能规划和生产计划。产销脱节带来的波动，实际上是由处于弱势的经销商来承担的，这也是无数矛盾的根源。
特斯拉的直营模式可以直接掌握市场的真实需求，将定价权和调价权交还给车企手中，引导生产流程向“订单生产”模式靠拢。换句话说，生产端已经“市场化”。
继特斯拉之后，以韦晓莉为代表的新势力将门店从郊区搬到了商业中心，引导用户在门店试驾、前往配送中心取车。
直营模式带来两个明显的好处。首先，车企对定价体系拥有完全的控制权。毕竟已经没有经销商了，也没有经销商去破坏车辆价格体系了。同时，车企可以根据市场变化快速调整定价策略。
其次，车企将维修、保养、配件等售后服务掌握在自己手中，这是经销商的核心利润来源。
包括充电和配件销售在内的服务业务占特斯拉营收结构近20%，并保持季度20%以上的增长。马斯克表示，在直销模式下，消费者无需支付不必要的服务费用，例如支付溢价提车。但必要的服务全部付费给特斯拉。
更重要的是，电动汽车的保养和维修发生质的变化，也会大幅降低售后利润。
蔚来汽车李斌提出了“全生命周期用户体验”的概念，隐含的意思是车企的利润不仅来自于自行车的销售，还来自于消费者整个汽车生命周期的消费行为，比如作为维护和保险。和电池更换。
那么，如果直销模式和订单生产被越来越多的车企接受，经销商的生存空间将进一步被压缩。
今年以来，新能源汽车在新车销量中的渗透率达到了53.9%。中金公司1月份预测，2024年全年渗透率有望提升至46%。面对激烈的价格战，经销商意志坚定。今年1-9月，195款车型降价，其中燃油车71款[4]。而且整体推广幅度远高于新能源汽车。
去年底以来，不少经销商开始引进新能源汽车品牌，其中小鹏、零跑等车企纷纷推出“直营+经销”的双轨模式。以燃油车闻名的大众、奔驰等车企也纷纷表达了对直销模式的羡慕。
二十年来，经销商与中国汽车工业几乎保持着同步的增长速度。经销商在前面开拓市场，车企在后面提供产品和技术支持。但越来越多的迹象表明，经销商正面临一场残酷的市场出清，这场市场本应是一场马拉松比赛。
摆在经销商面前的其实有两个问题：
其一迫在眉睫，价格战愈演愈烈，不少经销商的亏损正在演变成流动性危机。
一是暴风雨即将来临。汽车的生产和销售方式正在发生变化，这意味着经销商的根基开始动摇。
如果坏事发生的概率只有1%，那么这只是一次微不足道的黑天鹅事件。但即便其概率提高到10%，也足以让人着急。
参考
[1]经过一年的兴衰，巨亏60亿。庞大集团“买”了一系列抢劫案，国际金融报
[2]中国汽车流通协会
[3] 解决汽车“价格倒挂”的根本办法是什么？中国汽车报
[4] 崔东树，乘用车协会
[5]宝马全球首家5S店关门：欠车主逾百万押金和权益，授权已被取消，蓝鲸新闻
[6]2023-2024年中国汽车流通行业发展报告，中国汽车流通协会
[7] 经销商、汽车制造商在各州出现的紧张局势，《汽车新闻》
[8]新车销量损失严重，汽车经销商生存状况进一步恶化——2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查结果出炉，中国汽车流通协会
[9]“价格战”导致经销商资金链断裂，1-8月新车市场损失1380亿元！中国汽车流通协会：向政府部门提交紧急报告，每日经济新闻
[10] 特斯拉前首席信息官 Jay Vijayan 打造 Tekion 以改善购车体验，《福布斯》
本文来自微信公众号，作者：徐珊珊，36氪经授权发布。
