11月1日，美特斯邦威创始人周成建开启了品牌创立以来的首次直播。年近60岁的他在直播中表示不想当网红，点名杨哥、于东北姐翻车案，并指出新主播贾乃亮带货效果不佳。
一些意见的输出，让贾乃亮和美特斯邦威登上了热搜榜，也让这个曾经家喻户晓的民族品牌重新回到大众视野。
近年来，品牌创始人通过直播亲自带货已成为一种趋势。俞敏洪、周鸿祎、雷军等相继进入直播间。通过打造个人IP，可以为品牌带来流量，最大化直播时代的红利。以小米创始人雷军为例。他在社交平台上的粉丝数量已经超过了顶级主播董宇辉。
作为直播界的“新人”，周成建的首场直播表现可圈可点。 10小时直播期间，“美帮周成建”直播间观看人数超过300万，GMV超过1500万。
11月5日，周成建在个人官方微博为下一场直播预热，并表示自己一时没辜负消费者的厚爱，会“尊重现实，克服问题”。从逐年下滑的业绩来看，创始人的个人直播，或者说美邦不得不进行的自救，也体现了国内男装品牌在当前市场环境下的生存现状。加入直播行列能否挽救美国的低谷？
1、美邦创始人成为新“主播”
“这里是美特斯邦威老周的直播间。”在主持人的介绍下，“美特斯邦威周成建”账号于11月1日17:00迎来创始人首播。在户外场景的直播间里，入行29年的周成建，身穿绿夹克，自称“老裁缝”。
当天，直播间共上线443个产品链接，分为运动户外、旅行、骑行装备、数码配件、品质生活等多个品类。为了给线下门店引流，首场直播主推的产品包括“399送1000”、“699送2000”服装个人出行卡，可在全国近百家线下门店核销。
除了优惠卡、优惠券外，直播间还主打美国巴尼2024年主推夹克、羽绒服等，值得一提的是，发售的商品包括阿迪达斯、所罗门、探路者等多个品牌的户外产品。吉利汽车新博越L、荣耀系列手机、Timco洗地机等国产产品一应俱全。在产品列表中。
直播中，周成建批评了当红网红的混乱行为。提及此前辛巴与杨哥的争执，他认为卖假冒伪劣产品的时代已经结束，他远远地同意辛巴的“太神奇了”。在尝试与直播主播合作后，他直言“花钱请明星，不如自己当明星”，表达了美特斯邦威打造高品质直播的决心。
本次直播不仅吸引了大量网友关注，还得到了知名主播的“支持”。 11月4日，辛巴在直播间为美邦加油，称“80后、90后对你有感情，应该追随这个时代的潮流”。紧接着，周成建在自己的官方微博上做出了回应，表达了自己想要重获消费者喜爱的愿望，并表示直播行业需要像辛巴这样的“直播评委”。
这场旨在展示品牌实力和诚意的首场直播，最终取得了超出预期的成绩——创造了超过1500万元的GMV，累计观看人数达到349万，三款单品销量突破百万元。标记。这一成绩也验证了消费者对米班这样的老牌国产品牌的感情，以及品牌创始人的号召力。
事实上，为了测试直播效果，美特斯邦威团队早在10月28日就已经进行了首次试播。随后，周成建于10月29日通过其官方微博账号发出公开信，正式宣布即将上线的直播首播。他表示，虽然自己只是直播领域的新人，但在服装行业有着丰富的经验，并在信上署名“美特斯邦威第一位裁缝周成建”。
此前，周成建已经准备进军“荧屏”。今年2月初，在复出后的第一次媒体见面会上，周成建被问到是否想过模仿俞敏洪。他说他有这个想法，但团队还没有准备好。今年3月，他的社交平台账号发布了一段主题为“你有没有想过成为网红？”的短视频。视频中，周成建笑着表示，团队认为他能做到。
2、退休八年后强势归来。
2003年，当周成建不惜重金邀请周杰伦担任美特斯邦威代言人时，“不走寻常路”的口号传遍大街小巷。六年后，现象级电视剧《一起来看流星雨》中，女主角的一句“他带我去了美特斯邦威”再次加深了年轻人心目中美特斯邦威这个民族时尚品牌的印象。
在国内服装高速发展时期，美邦、伊春、森马等品牌已成为年轻人的潮流标准。 2008年，美邦在深交所上市，巅峰时期市值近400亿元。
2010年前后，随着国际快时尚品牌的涌入，如优衣库、ZARA、H&M等，以及电商平台的崛起，昔日的民族时尚巨头逐渐没落，美邦也未能幸免。 2012年，美邦进入低谷，业绩持续下滑。 2015年，遭遇上市以来首次亏损。 2016年，周成建将公司领导职务让给女儿胡佳佳。他试图通过新概念吸引年轻消费者，并创建多个子品牌，但仍未能扭转颓势。
曾经的“步行街之王”一度陷入困境，甚至需要“卖房扭亏为盈”来维持运营。 2021年以来，美邦连续三年收到年报问询函，面临退市风险。 2022年，美国多地分公司、子公司被曝拖欠工资，引发社会广泛关注。截至2024年11月6日，受直播影响上涨的美国市值为52亿，距离峰值还很远。
眼看着美邦陷入谷底，周成建在退休八年之后于今年1月重回董事长岗位。
事实上，在周成建正式回归之前，美邦就已经在电商领域有所动作。据企查查了解，2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区； 6月，杭州米特斯数码实业有限公司、浙江米特斯数码实业有限公司相继成立。
与此同时，去年9月，美特斯邦威在抖音上开设了官方账号，目前该账号拥有86.7万粉丝。今年2月，周成建在社交平台上的个人账号开始发布《老周真言》等短视频，或为复出做准备。
除了全面布局电子商务，周成建还明确提出了新的发展战略。在今年8月28日的新品发布会上，他宣布美邦将重心从休闲转向户外，并决定更换大牌。一般来说，很少有品牌愿意称自己为“替代品”，但在发布会上，周成建表示，考虑到未来需求将趋于户外，经过一年的考察，他决定替代Arc'teryx。
11月5日，周成建在个人官方微博中强调，“更换大牌意味着尊重现实、克服问题”。从价格上看，Arc’teryx旗舰店内冲锋衣的价格在2000-10000元，羽绒服的价格在3000-10000元，产品均价在5000元左右；而美邦推出的新款夹克是为了与Arc’teryx的新款夹克竞争，旗舰店售价为300元。 -800区间。
显然，美邦希望通过高性价比的户外产品吸引更广泛的消费群体，从而打开户外市场的大众消费领域。
3、国内男装如何走出困境？
长期以来，国内男装品牌受限于男性消费能力较弱，很难像女装那样通过直播红利实现快速发展。
但并非所有男装都陷入困境。最近火爆的澳门COCO姐带领穿着制服的男保镖，通过夸张的表演和精心设计的言语，最大化消费者的情感价值。这个主打男性消费的直播间，以夸张的表演展现高端气息，同时以8.8元的价格出售两件虫草内衣，以17元的价格出售三件人参内衣。
这种高端气息与极低的价格形成鲜明对比，导致澳门COCO姐的销量迅速上涨。据飞瓜网统计，近30天，澳门COCO姐共进行19场直播，销售额超亿元。
如今，性价比已成为消费者的主要考虑因素。因此，许多白标男装品牌以低廉的价格赢得了市场份额。相比之下，海澜之家、雅戈尔、美特斯邦威等传统男装品牌在直播领域表现平平，难以跻身第一梯队。
天猫发布的2024年双11第一期男装品牌成交排行榜中，只有太平鸟跻身国产品牌前三名，而进入前十名的国产品牌仅有四个。大众熟悉的森马和海澜之家分别排名第10位和第12位。
在抖音电商平台双11成功榜中，海澜之家虽然排名较高，但直播销售的数据表现并不突出。海澜之家在抖音平台拥有543.8万粉丝，而澳门COCO姐则拥有377.1万粉丝。但从销售额来看，海澜之家旗舰店近30天的直播销售额为1000万至2500万元，平均每场销售额为25万至50万元；而澳门COCO姐姐的直播销售额突破1亿元，平均每场销售额在500万至750万元之间。
以海澜之家为例。作为国内领先的男装企业，近年来，由于年轻消费群体的增加和时尚审美趋势的变化，其被贴上了“看起来老”、“时尚”的标签。为了应对这一挑战，海澜之家不再满足于仅仅做“男人的衣橱”，而是推出了女装品牌OVV、童装品牌HEY LADS等，并致力于发展成为“男人的衣橱”。适合全家人的衣柜。”但海澜之家的多品牌战略效果并不显着，子品牌尚未形成足够的市场认知度。
不仅是海澜之家，七匹狼、天使鸟等其他昔日国内男装品牌也逐渐被年轻消费者视为“落伍”。尽管这些品牌依然活跃在电商平台，尝试通过直播提升销量，但效果有限。截至2024年11月6日，抖音平台七匹狼官方旗舰店粉丝数仅为71.5万，香溪鸟奥特莱斯旗舰店粉丝数为24.7万。
可见，国内男装品牌在转型过程中仍面临诸多挑战。今天，美特斯邦威创始人周成建亲自直播，强调国货要自力更生、团结一致。但对于国内男装来说，在性价比极高的白标男装与针对高净值人士的国际男装之间的差距中找到自己独特的定位显得尤为重要。
