文字|何哲新
编辑｜乔茜
温迪说，她最初关注张晓慧是因为“她是我们这个时代的人，非常善良”。
和很多人一样，她第一次了解到GOTUKOLA、MY.ORGANICS、Augustinus Bader、ARgENTUM都是在张晓慧的直播间。她自嘲说，退休后，自己的英语水平明显下降。第一次看直播的时候，她得准备笔和纸。主播说了什么，她就赶紧记下来。
Wendy 56 岁，很少使用社交媒体。女儿去德国留学后，她发小红书的频率比朋友圈还多。她注册了一个账号，每天在女儿的帖子里留言：“宝贝，吃好喝好，天天开心。 ”
很多人都说张晓慧的直播间和其他地方不一样，有文化，有审美。 Wendy也同意，“其他直播间又吵又乱，根本没法看。”
在介绍眼影时，张小蕙形容这个颜色就像波提切利名画《春》中“仙女的纱布”，并表示裸色唇膏看起来就像“法国文艺电影女主角刚刚被吻过的嘴唇的颜色”。 ”，直播结束前，张晓慧穿上Chole连衣裙，披上丝绒披肩，大声朗读莎士比亚，就像上古典文学课一样。
张晓慧60岁出头，眼睛明亮，脸颊光滑。有了美颜相机的加持，她说自己刚满40岁，就有人相信了。在介绍护肤品牌时，她语气中带着一丝愤怒，讲述了社会对女性外表的焦虑和压力。少即是多，顺利的日常皮肤护理比花很多钱买填充物更好。
温蒂被说服了。
“我一开始只是买了Augustinus Bader口红。”几天后，温迪又订购了一瓶面霜，30毫升才2000多元。当被问及效果时，温蒂犹豫了一下说：“皮肤感觉还不错。”
“看张小慧直播的人购买力很高，而且张小慧的说话方式也让人相信她真的在用这个产品。”直播行业内部人士周宇告诉36氪。
周渔以指甲油为例。一般主播都会说快干，然后就完事了。张晓慧进一步解释了涂第一层后需要多长时间干燥以及涂第二层需要多长时间。 “这些都是用户自己不知道的。痛点。”
一次线下分享会上，张晓慧说，自己涂抹颈霜时，经常站在浴室镜子前想，到底应该向上涂还是向下涂呢？她提到法国品牌的物理治疗师给她做了示范。奇怪的是，观众在没有亲眼看到的情况下，却有这个牌子的面霜可以预防颈纹的印象。
“她很擅长把用户心理中难以形容的需求具体化。”小红书电商美容护理业务前负责人让炬总结道。
去年，小红书确立了“买家”电商战略，希望从这个每天产生“4000万次购物请求”的平台上找到盈利可能。冉居在播客中表示，小红书电商平台与其他平台最大的区别在于“人”。她希望用户能够与买家建立联系，培育他们推荐的产品。
据她介绍，买家是该品牌的第一批种子用户，而不是销售人员。买手粉丝也是品牌的核心消费者。随着品牌的发展，它会“一圈一圈地扩散”。
“作为单品价值较高的小众品牌，我们与小红书的合作让我们在多个社交媒体平台上产生了显着的数据增长反馈，直接带动了后续的品牌传播。”中国区经理Isabelle Zhuang总经理Augustinus Bader曾给出这样的评价。
在张晓辉刚刚结束的双11直播中，奥古斯丁巴德单场卖出了1400万。 Augustinus Bader创始人之一的Charles Rosier预计，今年整体业务有望实现40%的增长，销售额在1.3亿至1.4亿美元之间。未来不排除出售该品牌的可能性。
小红书一直是Augustinus Bader等海外护肤品牌进入中国的“阶梯”。一些新的国内品牌和国内代理商也开始关注买家电商模式下的种植机会。
水漾股份近期收购了美国高端奢侈品牌ReVive，该品牌已拥有三个高端护肤品牌。 2024年上半年，水洋股份大部分销售费用都花在了高端品牌的种植和推广上。数据显示，伊菲丹超级面膜和精华防晒霜位居小红书高端奢侈品市场前两名。
高价美妆产品或许也能在小红书上找到堪比线下门店圈层效应的线上销售模式，但前提是找到像张小慧这样的买家。至于张小蕙的粉丝，可以说是关注产品品质、品牌渊源、文化理念、甚至创始人故事的高端用户。这也是品牌最希望触及的群体。
自从“真正的名媛”张小慧的直播火爆后，小红书上也出现了越来越多的类似直播主。她们的特点非常相似：都是成熟女性，出身富裕，阅历丰富，审美情趣高。 CTT是小红书买家，粉丝数不到4万。她的笔记里，大部分都是根据张晓慧和伊能静买的好东西的经历写的。品牌或许应该保持警惕。当买家的个性和产品选择趋于一致时，价格比较就会再次出现。
使用“人”作为传达品牌价值的媒介的另一个不确定因素是，购买者可能不知道粉丝为什么追随他们。
@rukton，90后小红书用户，是张小慧的粉丝。她说，纯粹是被张晓慧的认真所感染，“我很多朋友都把消费当成一种娱乐，一种缓解压力的方式。张晓慧代表的是完全不同类型的人。 “她真的很会消费，也愿意想办法消费让自己更快乐。”
@rukton曾发誓不再花一分钱购买高价化妆品，但她仍然在直播间下单了最受欢迎的头皮护理Mr Organics。最近，她发现在淘宝上买更便宜，于是她转而到淘宝下单。
今年6月，张小蕙在淘宝出道。直播观看人数刚刚突破1000万。她的粉丝增加了19.5万，单品销量最高达到3000+。这不是一个值得战报的结果。
张晓慧是最完美的小红书买手，但她的成功或许只属于小红书。
