2020年伊始，中国电商行业“反垄断”引发的一系列冲击，时隔五年终于落下帷幕。
2024年10月27日，阿里巴巴集团宣布支付4.34亿美元和解其在美国纽约南区法院遭受的集体诉讼。阿里巴巴否认有任何过错和指控，但通过拿出这笔相当于人民币30.87亿元的和解金，彻底了结了长达数年的诉讼。
此前，阿里巴巴与关系密切的蚂蚁集团已经历多轮调查、处罚和诉讼：2021年4月，阿里巴巴被国家市场监管总局罚款182.28亿元，2023年7月，蚂蚁集团被罚款7.123亿元。金融监管部门监管的亿元。袁，2023年12月，京东胜诉阿里“二选一”案，阿里赔偿10亿元。
但在阿里巴巴低头接受整改的那些年里，中国的电商格局已经发生了巨大的变化。
2020年到2024年，阿里巴巴+京东的市场份额下降了20多个百分点，失去的份额被拼多多和直播电商吃掉。后者的GMV从2020年的千亿飙升至2024年接近6万亿；与此同时，各平台押注消费升级均受挫。 “低价为王”的逻辑席卷了整个行业。平台间的价格战重新燃起，成为电商竞争的主旋律。
另一方面，整个电商行业的生态正呈现出亚健康的面貌：商家的投诉声越来越大，工厂的利润逐渐变得薄如纸，消费者对产品质量问题的投诉也变得越来越多。越来越强烈。带货主播纷纷“崩盘”，“只能退款”等平台政策引发无数争议。最终，“内卷化”一词成为了整个行业的共识。
在很多从业者眼中：过去的五年是中国电商行业“停滞不前”的五年。
01
最直观的感受之一就是，这几年中国电商行业的集中度不断下降。
2014年，仅阿里巴巴和京东的GMV就占到中国电子商务行业总规模的80%，遥遥领先二线电商企业。但十年后的2023年，昔日的“血腥双雄”变成了“五军之战”，占比80%的公司扩大到5家：阿里巴巴32%、拼多多17%、京东15% .com、抖音 11%、快手 5%。
2014-2023年中国电商平台GMV占比变化
2023年，阿里巴巴实现了约7.9万亿GMV（预估），与2020年相比增长有限。拼多多（4.1万亿）紧随其后，增长超过140%。京东以3.7万亿的GMV排名第三。三者中，紧随其后的抖音电商（2.7万亿）和快手电商（1.18万亿）也已迈入万亿门槛，增速仍远高于行业平均水平。
商业界的普遍认识是，大多数行业的竞争格局正在从分散走向融合，从“群雄逐鹿”走向“寡头共治”。对于消费、制造、科技等行业来说都是如此。中国的电子商务行业也应该遵循这个轨迹。继eBay、卓越、新蛋、拍拍、一号店等公司提前退出后，2012年后市场格局趋于稳定，但随后又再次出现碎片化。
通常一个行业出现类似的情况，大多是因为底层技术发生了重大重构，比如手机（功能-智能）、汽车（燃油-电动），或者是商业模式发生了范式转变，比如云计算、SaaS等。然而，电商行业近五年来并没有出现类似的变化，海外电商市场也没有出现中国的情况。
目前业界普遍接受的一个解释是，中国电商版图之所以从集中走向分散，源于基础设施的“公共化”。
众所周知，中国电子商务的崛起离不开物流和支付两大基础设施的建设。前者是阿里巴巴、京东、顺丰等公司在全国运输体系的基础上联合打造的；后者是阿里巴巴的突破，腾讯紧随其后，银行与其他银行积极合作，最终实现了电子支付的普遍普及。截至目前，中国在这两项基础设施上已经领先于世界。
此外，电商基础设施还包括数百万中小电商卖家，以及围绕其形成的营销、仓储、代运营、售后、SaaS等服务生态系统。正是借助这条繁荣的产业链和坚实的基础设施，中国电商行业实现了“供给侧”产品的极大丰富和履约成本的不断降低。
但另一方面，成熟电商基础设施的“公开化”也意味着老玩家很难对新玩家建立足够高的壁垒。
以物流配送为例：中国目前至少有7个全国性的电商快递网络（三通一快+顺丰+京东+极兔），其中大部分是可以代劳的第三方。钱。新电商玩家可以一步跳过物流网络的建设或等待时间，快速追平老玩家的配送体验。
在美国，亚马逊拥有“独家”的物流优势。这种高壁垒有助于其保持遥遥领先的市场份额。 FedEX、DHL、UPS等第三方物流公司无法提供同等质量的递送服务，导致Temu、SHEIN等新玩家也不得不主要以价格策略来展开差异化竞争。美国直播电商的发展也远弱于中国。
美国主要物流网络配送效率对比
但在中国，只要新的电商平台跨过一定的规模门槛，就可以充分利用物流、支付、中小商户生态等成熟的基础设施来抵消电商的先发优势。老牌电商平台。换句话说：当拼多多、抖音的GMV达到千亿时，它们的供给侧效率与GMV数万亿的阿里巴巴京东之间的差距就不再是生死之差。
中国互联网的另一个特点是，电商企业只能接入互联网的部分流量渠道。在社交网络和内容平台这两个低成本流量洼地面前，“小院高墙”一直矗立，而且是从这里开始的。这两大领域的新平台在该领域巨头的支持下可以快速跨越规模门槛。
原来，撬开铁板的挑战者就是这样诞生的。
这里需要强调的是，“跨过一定规模门槛”是成为新巨头的必要条件，但不是充分条件。与此同时，并非所有社交媒体和内容巨头支持的新平台都能飙升。事实上，中国非电商互联网巨头都曾一度涉足电商，但在“供给侧”效率竞争中都输给了阿里巴巴和京东。
到2018年左右，我国电子商务行业基础设施建设已基本饱和，网购渗透率已超过70%，用户规模增量空间已见顶。自此，中国电商平台之间的竞争逻辑实际上已经从“供给侧”的效率竞争转向“需求侧”的用户竞争。换句话说：谁能继续抢用户？可以改变这种情况。
整体市场容量的停滞和“需求侧”逻辑的崛起，给中国电商行业带来了谁都没有想到的变化。
02
人们常说：“世界上没有无缘无故的爱情”。同样，在电商的世界里，没有无缘无故的爱。
2014年局势稳定后，涉足十余年的老牌巨头原本想过上“隔江而治”的安逸生活。然而，还没等马云和刘强东安然退休，新玩家就凭借成熟的电商基础设施和低成本流量发起了新一轮的进攻。尽管他们的方法多种多样，但他们有一个明显的共同点：为消费者提供“即时满足”。
比如，我们可以重塑购物场景，将网购行为嵌入到社交网络、内容平台中，让人们习惯边聊天、边看直播、边看短视频来购物——而不是在搜索框里输入商品，在线浏览。数百个结果，或者在移动应用程序上研究参数并比较价格，说“家庭成员正在加入团体”或“家庭成员正在上车”显然需要少得多的脑力。
比如售后等政策严重向消费者倾斜，平台商家通过罚款、“只退款”等方式来管理压力，尤其是“只退款”政策。当用户对所购买的商品和服务不满意时，无需退货即可获得全额退款——这种对消费者的倾斜甚至不能用“宠爱”来形容，用“奉献”二字或许更合适。
但上述方法都敌不过另一种最能给消费者“即时满足”的武器——低价。
低价是消费者永恒的愿望，但在经济繁荣的时代，它会夹杂着品牌、服务、品质等诸多关键词，其分量并不具有压倒性的优势。但2018年以后，消费升级遭遇强劲阻力，五环内外需求趋于统一。 “低价”成为全社会消费需求的最大公约数，也成为电商平台的无敌杀手。设备。
曾有投资人评价：如果一个平台能把“低价”两个字变成自己的渠道心态，那么这两个字就值500亿美元。
所谓渠道心态，是指消费者对零售企业（无论线上还是线下）的认知、定位甚至固有偏见。例如，消费者通常将淘宝定位为“万能货架”，京东定位为“正品+快捷配送”，山姆会员店定位为“量大质优”——这些只是其中的一小部分。标签都是电商平台经过多年的资本投入积累建立的。
第一个抢到这个标签的人是拼多多。依靠算法聚合的白标产品和百亿正品香水补贴，拼多多成功让用户对平台产生了“这里最便宜”的印象。 2020年以来，面对消费疲软不得不低头的阿里巴巴和京东也开始跟进低价策略，“只能退款”等极端售后措施也持续“传播到其他平台。
但“橘子生于淮北，成橘子”。出家的平台很快发现低价策略和“只退款”并没有吸引到很多用户，也引发了商家方面的巨大反弹。到2024年下半年，包括阿里巴巴在内的很多平台都放弃了低价优先的策略，“只退款”也逐渐调整。这意味着，这项涉及半个行业的团队建设只维持了一年多。
除了运营之外，低价策略在“反内卷、反通货紧缩”的社会背景下也引发不少争议。
我国中低端制造业存在大量产能过剩，这是不争的事实。原来的解决办法是在市场经济规则下清理产能。 “良币驱逐劣币”只是时间问题。然而，“低价为核心”的策略给最能压榨价格的供应商提供了广阔的生存空间，而那些想靠质量获取合理利润的生产商却陷入了“要么挤进去，要么出去”的境地。困境。
因此，在商家和生产者眼中，极端追求低价，严重侵蚀了产业链的合理利润，损害了经营的可持续性，甚至出现“劣币驱逐良币”；而对于消费者来说：长期的极端低价产品池，也会有较高比例的假货——就像相亲市场一样，能够满足极端结婚需求的人，最后往往只有骗子。
近年来，全社会掀起了一股对“内卷化”反思的热潮：一方面，内卷化社会可以提供廉价的商品和服务，老百姓也可以享受全国范围内的免费送货和早起服务。 9元。 3点外卖送达；但另一方面，普通民众构成了劳动群体的主体，内卷化带来的低工资、低福利、高强度工作大部分仍然由劳动者承担。
送货员在雪地里送货，2023 年
电子商务的内卷化是整个社会内卷化的一个子集。电商从业者也和全社会劳动者有着同样朴素的愿望：在健康的商业规则下，自己的劳动能够得到合理的回报。 。从长远来看，如果只有“内卷竞争”的玩家才能在一个社会或一个行业中获胜，那么那些在短时间内获得“即时满足”的人最终会付出代价。
归根结底，这种内卷化仍然是供给侧的停滞：过去电商基础设施的快速发展让消费者感受到物流更及时、支付更便捷、产品更丰富。 ……但当供给侧建设陷入停滞时，想要瓜分现有用户，只能靠“技术”（比如重构购物场景）和“硬功夫”（比如“只退款”）和低廉的价格）。
和其他很多事情一样，电商行业也处于内卷和疲惫状态，陷入了“假装进步”的困境。
03
在电商内卷化的同时，本应是降级主力军的中产阶级却挤在山姆会员店、Costco里。
沃尔玛旗下山姆会员店创造了中国零售业最大的“逆流”之势：其国内会员数量从2017年的100万猛增至2024年的550万，续约率高达80%； 2023年营业收入每年将突破800亿，超越永辉、大润发等老牌领头羊，也碾压盒马、钱阿姨等“新物种”，带动沃尔玛集团整体成为中国第一的线下零售公司。
另一家会员店巨头Costco在中国仅开设了6家门店，但其高性价比产品却频频在社交媒体上走红。 Costco自营品牌Kirkland Signature的收入在2023年将超过560亿美元，甚至高于耐克和可口可乐的收入。也是山姆自营品牌Member's Mark（2023年22-250亿美元）的两倍。许多。
受欢迎的山姆会员商店，武汉
就连德国超市巨头ALDI也纷纷涉足，并屡次凭借9.9元的爆款产品崭露头角。阿尔迪在中国主要经营500至800平方米的“小店”，不收取会员费，包装小。但其仍延续海外供应链策略，SKU及自有产品不足2000个。比例超过70%，价格比国内同等品质超市价格平均低20%左右。
山姆、Costco和ALDI的“逆潮流”本质上正确地处理了“低价”与“品质”之间的平衡。
当然，国内GMV超过1万亿元的电商平台不会将山姆和Costco列为竞争对手。毕竟，他们的商业模式不同。然而，这些零售商能够在消费低迷的环境下平衡质量和价格。这给电商从业者一个教训：“低价”确实是消费者永恒的追求，但如何实现呢？ “低价”是主动选择的问题。
事实上，山姆和Costco经过几十年的互相学习，其方法论基本一致：大规模采购、提高供应链效率、提高自营比例、减少SKU、严格保证质量等等——这些手段几乎都是“供给侧”而不是“需求侧”，而国外超市也正是靠着这些“笨方法”实现了逆势增长，另一方面也赢得了知名度和美誉度在社交媒体上。
然而，在中国实现“低价”的常见方式是利用流量聚合用户侧的需求，然后从一长串供应商名单中选择价格最低的供应商。 “选定”的商家和工厂在平台上订购。生产、备货都是在一面旗帜的指挥下进行，没有太多的自主权，不可能获得合理的利润。而当商家和工厂无法继续营业时，平台会再次开会，邀请下一位。
雷军、黄峥、刘强东、叶国富等众多明星企业家都是Costco在中国的追随者。许多参观其华盛顿州总部的人都会被其节俭的风格所震撼，例如地板上褪色的地毯和会议室中的胶合板桌子。这从侧面体现了一个价值观：降低成本必须一视同仁，不能只强迫企业和工厂。
其实，“低价”并没有什么错。错的是要摆脱“低质低价”。两个“低点”之间存在相互作用。最终的结果就是消费者在短期内被低价所吸引。 “满意”，质量问题可以通过“只能退款”来解决，但长远来看消费者不可能买到质量更好的商品，商家的正常经营行为也会被平台政策扭曲，最终“劣币” “赶走好钱”。
正确的“低价”应该是更多地聚焦供给侧，消除“优质低价”，与产业链共同构建健康的产业生态，让流量、收入、利润流持续提供作为高品质低价产品的供应商，平台本身必须克制自己过度的商业化欲望，懂得让利给商家和消费者——历史证明，沼泽钓鱼总会遭到反击。
Costco创始人Jim Sinegal曾说过：“我们不会有市场上最便宜的太阳镜，但我们会有最便宜的雷朋眼镜”——这句话颇为凝练了Costco的经营理念。但在中国，这句话可能会被改变：“我们店里没有最便宜的雷朋眼镜，但我们会有市场上最便宜的太阳镜。”
消费者确实想要买到最便宜的太阳镜，但当他们发现自己购买的是廉价且劣质的雷朋、雷朋和镭工作室眼镜时，他们不会高兴。
04
那么，那些看似“即时满足”的消费者真的希望电商平台永远参与其中吗？答案是否定的。
在整个社会越来越蜷缩的情况下，不蜷缩的许昌胖东来却受到了全社会的称赞。其优质的产品、公道但不低价的定价、细致的服务、高员工工资、高福利和40天带薪年假、“下班后不准上班打电话”，超越所有超市上市公司单门店盈利……庞东来几乎是骑在中国零售业的脸上。
这家公司的所有标签似乎都是为“内卷化”这个词量身定做的反义词。群众和舆论之所以推崇这家来自四线城市的企业，不仅是因为他们的产品和服务，更是因为他们在胖东来身上看到了“不涉足而活”的可能，而这正是现在在充满生与死的环境，更像是隧道尽头的光明与希望。
2024年7月30日，中央政治局会议首次提出，产业发展必须防止“内卷化”恶性竞争。这既是行业顶层设计的指引，也是对全社会“反内卷”情绪的回应。
2024年的时间段，中国电商和零售行业出现了一幅悖论图景：平台深陷内卷和焦虑之中，被低价瞬间满足的用户一边买一边骂，主播带货却带着声音在“一家人上车”的背景下，人们正在排队拆除房屋。商家和工厂利润微薄，外资巨头却能凭借供应链逆势而上……但“全村的榜样”却是一家来自四线的中型零售商这座城市只有 13 家商店。
中国的电商生态系统曾经是这样的。过去，电商平台另辟蹊径，投资物流、支付、信息技术基地，从无到有建设行业基础设施；消费者和商家的关系相对平衡，双方都能享受到行业效率提升的红利。 ;整个生态系统的竞争相对良性，它们共同使电子商务成为中国互联网行业的王牌，在用户体验和产业创新方面领先于世界。
但经过5年的内卷化，中国零售业的生态已算不上健康。对龙头企业的打击并没有带来所谓的“一鲸落下，万物生生”。更多一群赤裸上身的人的照片出现了。企业纷纷在库存泥潭中抢刀。整个链条上的所有参与者——商家、消费者、工人、程序员、快递员都一脸疲惫，体现了时代背景。
在中国做生意的人一直分为三类：商人、商人和企业家。
如果你能“高买低卖”，你就是一个优秀的商人；如果你能与交易各方实现双赢，你就是一个优秀的商人；但要成为一名优秀的企业家，你需要会经营企业，同时基本上我们应该保持对行业的感情，坚持企业对社会的积极作用，而不是把公司变成纯粹的赚钱机器——这在中国国情下显得尤为重要。
1914年1月5日，亨利·福特将工人的日工资从2.50美元提高到5美元。媒体称其为“改变历史的伟大慷慨”——在当前环境下，我们不能指望这种情况发生。企业家来来去去解决内卷化问题（相当一部分工作应该由政府来做），但毫无疑问，历史会记住那些从社会发展角度思考问题的企业家精神。
登上了山顶，走过了低谷，中国的电商行业需要重新出发的勇气。
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参考
[1] 中美电子商务产业链系列研究，皇甫晓寒，中泰证券
[2] 中国消费趋势研究：谨慎预期，潜力，麦肯锡
