今天的双十一显得有些冷清。
曾经备受关注的天猫双十一派对今年将不再举办。据Latepost报道，淘天一位内部人士表示：“这个时候，我们必须明智地花钱，补贴商家和消费者。”
除了天猫之外，京东、拼多多、抖音等其他电商平台今年都纷纷降低了双十一的声音。各公司不再举办派对，也不再邀请媒体报道和发布交易数据。
所以，今天的朋友圈，大概率不会出现刷屏的双十一成绩。
很多人感叹狂欢消费的时代已经结束。
从狂欢到低调，双十一晚会体现了电商行业怎样的变化？电商平台该如何花钱？真的能让企业和消费者受益吗？
取消派对背后的侵略与无奈
天猫双十一派对起源于2015年。
为了庆祝双十一购物节，阿里巴巴与湖南卫视合作举办晚会，砸钱邀请明星，将其打造成全国范围内的“手购”嘉年华。自此，“双十一”成为电商行业的标配，京东、拼多多、抖音也加入其中。
2020年，双十一晚会进入高光时刻。当年，四场双十一派对同时举行。每场晚会均邀请了50余位国内外知名人士。受欢迎程度甚至超过了各大电视台的春晚。
当时双十一晚会最激动人心的时刻就是交易金额的公布。 2015年，桃田交易额为912.17亿元。 2016年首次突破千亿大关，达到1207亿元。 2017年、2018年分别为1682亿元、2135亿元。
交易量的上升反映了电子商务时代的快速发展。双十一是一个狂热消费时代的象征，也是电商平台秀肌肉的绝佳窗口。
那么，这样一个秀肌肉的舞台为何关闭呢？
首先，双十一的节日气氛正在消退。
近十年来，消费者已经习惯了双十一，更厌倦了双十一的狂欢。
贝恩公司的一项调查显示，超过75%的中国消费者仍然对2021年的双十一感到兴奋，但两年后这一比例将只剩下53%。同期，超过75%的中国消费者愿意在双十一增加消费。受访者比例从51%下降至23%。
其次，折扣的吸引力越来越小。
本来，双十一期间最吸引消费者的就是折扣。不过，近两年，各大电商平台纷纷采用“全网最低价”等策略来吸引消费者。双十一折扣的吸引力大大降低。一些消费者还发现，双十一期间下单的价格比平时要贵。也有网友调侃：“双十一再便宜，也比不上拼多多。”
另一个重要原因是电商平台压力变大，竞争更加激烈，各种营销投入更加谨慎。
2014年，阿里巴巴和京东的GMV合计占电子商务行业的80%，大幅领先于其他竞争对手。然而，十年后，之前两位英雄的较量却变成了一场混战：占80%的企业总数已经扩大到5家——阿里巴巴32%、拼多多17%、京东15%、京东11%抖音。
阿里巴巴和京东失去了领先优势，大量市场份额被拼多多和抖音抢走。拼多多市值一度超过阿里巴巴。就连阿里巴巴员工也感叹：“这个不起眼的小伙子，一挥手就要成为大佬了。”
疯狂扩张时，可以肆无忌惮地花钱。但当竞争压力增大时，钱应该花在电商交易本身，而不是各种花哨的营销上。因此，阿里巴巴取消双十一也是情理之中。这也符合马云去年提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的战略方向。
尽管拼多多和抖音的表现好于阿里巴巴和京东，但今年也出现了下滑的迹象。
与一季度相比，拼多多今年二季度营收和净利润增速均出现下滑。二季度业绩发布后，拼多多股价暴跌，一度跌幅超过30%。拼多多董事长陈雷甚至直言，利润逐渐下滑的大方向是必然的。
整个2023年，抖音电商单月GMV整体同比增速保持在50%以上。然而，今年3月份，同比增速首次下滑，降至40%以下。二季度后增速回落至30%以下。
可见，拼多多、抖音电商也面临着业绩下滑的巨大压力。
从外部来看，消费者的印象已经不那么深刻了。在内部，业绩压力与日俱增。各电商平台都开始精打细算，砍掉双十一等“鸡肋”项目，把钱花在刀刃上。
那么，刀刃在哪里呢？或者说重点花钱的地方在哪里？
“刀刃”在哪里？
无论是阿里巴巴京东这样的老牌企业，还是拼多多、抖音电商这样的后起之秀，商业模式的本质都是一样的，那就是网络效应。
如果把电商平台比作一张网络，那么消费者和商家就是这张网络上的重要节点。节点越多，网络的价值就越大，电商平台的竞争力就越强。那么，如何提升电商平台的网络价值呢？关键是要吸引更多的消费者和商家加入。
现在的问题是，平台给消费者和商家带来的体验越来越差，对他们的吸引力正在减弱。这已经成为阻碍电商平台发展的最大障碍，也是平台需要花钱的利刃。
1 消费者体验恶化
有媒体对双十一消费促销进行了调查。绝大多数人仍然认为双十一仍然有价值，但必须是真诚的、提供实实在在的好处。 59%的消费者认为，“双十一买的是真心，卖的是真心，不要只做广告口号，请诚实、真诚、提供实实在在的实惠”。
可见，对于双十一来说，消费者最关心的是诚意。这也意味着平台“缺乏诚意”影响了消费者体验，主要体现在优惠规则复杂、购买后降价等。
每逢双十一，虽然平台宣传各种优惠福利，但领取规则却变得越来越复杂，成功获得福利堪比做高深数学题。例如：
消费 XXXX 即可享受 XXX 优惠
预付款即时折扣
支付定金，享受X折扣
疯狂抢X元优惠券
有网友为了今年双十一准确使用每张优惠券囤货，还特制了一张excel表。多数网友无奈吐槽：简单点，折扣方式简单点。
不少消费者还发现，一些商家经常标注的产品活动价格与最终付款价格不一致。一款产品甚至可能标有三、四个价格，让消费者感到困惑。
总之，世界已经长期陷入同一个套路，消费者也早已厌倦了电商套路。他们需要看到平台是有诚意的，是真正愿意将利润让渡给消费者的。
2 商户体验恶化
除了消费者，参与双十一的商家也抱怨体验恶化。
很多商家尤其是中小商家在电商平台上做生意越来越难，主要有两个痛点：一是流量越来越贵，利润增长面临巨大压力；二是运营成本增加，且增量效果不明显。
很多人认为开网店的成本比线下实体店低。事实上，在实际运营中，人员成本、运营维护成本、仓储物流费用，尤其是日益昂贵的流量导流费，让商家的总成本甚至超过了实体店。 ，带来了巨大的压力。
今年5月宣布停播、关店后，女装品牌Lola Password创始人在接受媒体采访时承认，昂贵的流量成本是关店的核心原因，“流量成本增加了10%”以前很少人做，现在人多了，就会竞价流量，这是有成本的。”
此外，一家灯饰厂负责人也向媒体透露，以前在平台上做促销每天花100元就够了，现在已经涨到四五百元了。这三十天来，我们自己店的促销费用高达11400元，几乎吃掉了70%的利润。
总之，消费者和商家的体验还有很多需要提升的地方，这考验着电商平台自我创新的勇气和能力。如果体验不能提升，平台就会在激烈的竞争下逐渐走向死胡同。
如何明智地花钱？
今年双十一，我们可以看到一些电商平台在体验上做出了改变，有很多可圈可点的事情。
对于消费者来说，天猫此次的优惠包括300亿元的消费券和红包，以及30亿元的商家扶持补贴，非常可观。
为了提高商品优惠券价格和折扣价格显示的准确性，淘宝和天猫在双十一前专门对原有的《淘宝平台价格发布规范》和《天猫商品价格管理规则》进行了整合和升级。
具体来说，商品优惠券后价格、折扣后价格、金币、红包等用户个人资产将纳入折扣计算，并以自动计算的方式显示在商品详情页上。系统并实时更新。说白了，系统给出的价格就是消费者购买的价格。
这可以看作是平台弱化了消费者心目中的“常规感”。
今年双十一，京东推出了让用户在跨店满额折扣的基础上额外获得每日60元补贴的政策；拼多多首次推出“百亿消费券”活动，将“百亿双补贴”升级为“超级双补”；抖音推出“满200元立减30元”的满减活动，以及“坏了退款，先查后发”等服务。
对于商家来说，今年双十一天猫推出了免佣金、红包以及消费券、流量扶持等优惠。例如，商家可享受重大促销免佣金、店内广播免佣金等优惠政策，全面降低运营成本。
京东升级“春晓计划”，从流量支持、AI技术效率提升、超轻资产运营三个维度加大对第三方商家的支持；拼多多推出“百亿豁免”和“新优质商家扶持计划”；抖音降低服务费率，降低商家运营成本。
然而，尽管电商平台试图表现出更多诚意，改善消费者和商家的体验，但一些计划仍然让消费者和商家苦不堪言。
比如，今年的双十一于10月24日开始，比去年提前了十天，成为“史上最长的双十一”。然而，漫长的战线也带来了很多问题。
对于消费者来说，时间线太长会造成“促销疲劳”和“订单疲劳”。很多人必须提前设定不同的时间点才能下订单，非常麻烦。而且，长期的预热和促销也会让部分消费者产生厌倦感，从而削弱消费欲望。
此外，漫长的战线也对企业的运营和服务能力提出了很大的考验。由于活动周期很长，消费者在预热期间都会观望。如果促销期间订单量大幅增加，商家是否能够承接就存在一个问号，很多商家都对此感到担忧。
其实，大促销的时间长短并不重要。最重要的是让消费者和商家感受到诚意。
总体而言，今年的双十一与以往有很大不同。少了一些喧闹和浮躁，多了一份务实和谨慎。这实际上是一个积极的信号。
展望未来，电商行业逻辑正在发生深刻变化。双十一不再是一次性爆发交易的窗口，而是平台提升服务能力、展示优质形象的机会。与价格战相比，拼体验是更重要的长期战。
本文来自微信公众号“星球”，作者：朱明，36氪经授权发布。
