界面新闻记者|朱永龄
界面新闻编辑|楼景勤
“史上最长的活动”双11即将落下帷幕。在众多商家为销售做最后的冲刺时，美国“老钱”时尚品牌拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)可能正遭遇“卖得太好”的困扰。
近日，有媒体报道称，Ralph Lauren在天猫双11期间的GMV（商品交易总额，包括取消订单和退货订单）超过16亿元，但退货率高达95%，主要是因为Ralph Lauren被视为品牌一些消费者。 “一件神器”。
“建单”是消费者利用平台的跨店折扣和优惠券使用规则，实现折扣最大化的策略。以淘宝、天猫为例，88VIP消费者除了“满300-50元”常规优惠券外，还可领取“满5000-400元”、“满1500-120元”等大额优惠券。部分消费者的订单金额未达到全额折扣条件或使用优惠券的价格门槛时，可以订购不必要的“组合订单产品”达到门槛，并在享受全额折扣后，将申请退款订购的商品。
不过，没有公开报道提及Ralph Lauren双11期间GMV和退货率的数据来源。多位知情人士告诉界面新闻，相关数据并不真实。天猫和Ralph Lauren品牌均未就此事回应界面新闻。
拼单已成为电商促销时的常规操作
尽管如此，从社交平台上的讨论来看，将 Ralph Lauren 作为单品并不罕见，也不是今年的新现象。至少消费者从2023年双11期间就开始这么做了。目前，Ralph Lauren天猫旗舰店一件售价1250元的毛衣已有2万人加入购物车，但该产品的售后仅有52件评论。
Ralph Lauren之所以被网友认为是订购目标，主要是因为其产品整体单价较高，跨越多个价位，从190元的毛巾到价值数千元的衣服，很容易灵活选购。收集订单。其次，作为品牌店，Ralph Lauren不会对这样做的消费者采取限制购买等措施，而其他规模较小的品牌店或个体商店可能会这样做。
“被代收”对Ralph Lauren门店的影响并不是浪费成本，因为很多消费者付款后立即申请退款，这并不产生包装、物流等费用；其主要影响是干扰商店的库存系统。阻碍正常销售。例如，10月21日晚，即今年天猫双11尾款首日，Ralph Lauren的多款产品被下架。
Ralph Lauren 今年双11正式上线当晚下架产品
Ralph Lauren在中国市场发展势头良好。拉尔夫·劳伦集团近期发布的财报显示，截至9月30日的2025财年第二季度，该公司在中国市场的营收录得低位两位数增长。这是中国市场连续第17个季度实现增长。 ——即2020年第三季度开始增长。
得益于中国和日本市场的增长，Ralph Lauren集团第二财季亚洲市场营收同比增长9%，集团整体营收增长6%至17.26亿美元（约合人民币124亿元） ）。
在过去几年受到疫情影响和奢侈品消费降温的背景下，Ralph Lauren在中国市场得以实现持续增长。一方面，由于“老钱风”的流行，Ralph Lauren 借此机会获得了中国消费者的认可。美式奢华的理念得到肯定，尤其受到对时尚潮流敏感的年轻中产阶级的肯定。 Ralph Lauren拥有从大众到高端的多个产品线，其中定位中档的Polo Ralph Lauren是其在中国市场的主力军。
另一个原因是，Ralph Lauren实际上是近几年才开始拓展中国市场，布局尚未饱和。
尽管Ralph Lauren早在20世纪90年代就进入中国，早期以代理商经营，但直到2011年才全面转为直营。这一步比Coach等同行要晚。此后，该公司一直专注于处理中国市场的假冒商品和商标侵权问题。直到2021年相关案件取得进展，Ralph Lauren才得以拓展中国市场。其中重要举措之一是从2021年开始在北京、上海、成都、深圳等中国核心城市开设“拉尔夫·劳伦之家”旗舰店，重振品牌声誉和形象。
目前，中国市场在Ralph Lauren集团整个业务版图中所占比例较小，约占总销售额的8%。在最新财报中，拉尔夫·劳伦集团还上调了全年业绩预期，预计2025财年营收将增长约3%至4%，约68.3亿美元至69.0亿美元。据估计，Ralph Lauren在中国市场的年收入约为5.5亿美元，约合人民币40亿元。
