继2022年业绩大幅下滑后，国内服装第一品牌太平鸟今年前三季度陷入滞销。
太平鸟最新发布的三季度财报显示，今年前三季度营收同比下降13.05%，净利润同比下降48.55%。其中，半年报扣非净利润6500万，亏损977.6万。
关闭线下门店是衣服卖不出去最直观的标志。财报显示，仅今年第三季度，太平鸟就关闭了257家门店。近9个月，太平鸟关店数量达到574家。算上新开业的319家门店，太平鸟近9个月净减少门店255家。
（图片来自网络）
去年以来，太平鸟在宁波、武汉等地开设了多家面积超过1000平方米的独栋旗舰店，重新强调品牌的品质和时尚，换句话说，重新强调其国内中高端定位。这必然会导致多年来处于低位的价格再次上涨。
作为工薪阶层，半个月的工资只能在商场买两件太平鸟。越来越多的年轻人开始拒绝这种营销带来的高溢价“时尚”。
衣服本身不值这个价，所以卖得太贵了。内卷时代太平鸟该如何破局？
库存增加了，穿不了了。
太平鸟本次业绩下滑很大程度上是受到服装市场和消费环境低迷的影响。
国家统计局数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额同比增长3.3%，其中服装鞋帽、针织纺织品零售额同比增长3.3%。限额以上单位同比增长0.1%。工业消费增长几乎停止，且高于2023年，全年放缓12.8个百分点。
目前，直播已成为服装行业去库存的主要方式。上半年，网上零售额同比增长8.6%，而服装类网上零售额增速低于市场水平。
事实上，从2018年开始，国内服装市场就开始面临供给过剩的局面。据业内人士透露，即使全国服装厂停工，仅库存的衣服就够全国人民穿三年了。
衣服太多了，消费者不想买。据不完全统计，今年前三季度，国内服装行业52家上市公司中，有30家出现营收下滑，30家出现净利润下滑，共有20家公司出现净利润下滑。营收和净利润双双下滑。 。
尽管太平鸟去年的财报显示，该公司一直在加强对产品生产和销售的计划控制。今年前三季度，太平鸟库存较上年末增长18.56%，占公司总资产的比重提升超过4个百分点。此外，库存周转率也较去年同期增长10.77%。
从产品线来看，太平鸟前三季度男装、女装、童装、女童装销量均出现不同程度下滑。
财报显示，太平鸟男装今年第三季度销售情况较好，营收同比下降7.38%，是四大品牌中降幅最小的。女装品牌营收同比下降11.55%，童装品牌营收同比下降16.75%。乐鼎品牌今年第三季度销售形势最为严峻，营收同比下滑31.48%。
（图片来自太平鸟微博）
从销售渠道来看，太平鸟前三季度线上线下销量均出现下滑。线上渠道收入占比26%，同比下降9.52%，线下渠道收入占比73%，同比下降14.71%。
不少与太平鸟规模类似的品牌今年前三季度也深受市场影响。女装领域有日博时尚、美特斯邦威、地素时尚。三者前三季度营收分别下降10.6%、37.28%和12.59%。今年前三季度，日博时尚、地速时尚库存较去年底分别增长9.45%、23%。
同样，深受市场影响的男装包括七匹狼和天使鸟，前三季度营收分别下降7.73%和3.59%。
溢价太高，衣服本身不“值得”
今年第三季度，即便是“质优价廉”的优衣库，在国内市场也出现了营收和净利润的双下滑。这足以说明消费者的心态发生了变化，性价比和“大牌换代”正在成为越来越多人的追求。
作为国内最早流行的时尚服饰品牌，太平鸟在品牌建设和营销上一直大手笔。近年来，其选定的品牌代言人包括刘雯、宋茜、欧阳娜娜、王一博等。每当路过太平鸟商城店，消费者总是被顶级偶像的巨幅广告所吸引。
“太平鸟的品质绝对不值这个价。”高性价比一直是太平鸟最直观的感受。单品动辄就上千元，这让很多刚刚步入社会的年轻人发现，上学时父母还能每个季节买一两件太平鸟，但自己穿不起他们上班后。
（图片来自太平鸟微博）
以今年淘宝双十一太平鸟旗舰店的女装为例。标有“商场同款”的大衣、羽绒服售价为两三千元，销售额仅为个位数。 2023年冬季一件皮草大衣的价格依然高达1870元。对于线下商场出售的大衣动不动就要突破2000元，不少网友认为这个价格已经足够购买波司登新款羽绒服了。
作为国内年轻人服装品牌，双十一期间在淘宝森马旗舰店只需花费500至600元左右就能买到与其代言人陈都灵同款的最新款羽绒服。后者的网上销量超过数十万。
定位中高端市场的太平鸟和定位大众市场的森马走的是不同的路线，近年来的市场反馈也大不相同。今年上半年，森马营收增长7.11%，达到59.55亿。太平鸟营收同比下降12.66%至31.46亿。
两个品牌2021年至2024年上半年的财报数据显示，近年来，太平鸟的营销费用占总收入的比例高达39%，这意味着一件衣服的收入接近40%都被用掉了。用于广告、研究和开发。费用占总收入的比例最低，仅为0.8%。
相比之下，营收和净利润双双增长的森马近三年营销费用占总收入高达24.9%，研发费用占总收入低至2.06%。
“买一条裙子花了近600块，但穿了两次就起球了。”除了价格昂贵之外，太平鸟的衣服本身质量也饱受诟病。毛衣洗后缩水、裙子线头松散，这些都是黑猫常见的抱怨。问题。
与此同时，不少消费者反映，太平鸟门店存在严重的欺凌和“歧视”现象，对只购买打折衣服的消费者并不友好，因为他们缺乏热情。 “我只买了三五百元的衣服，感觉销售人员没有兴趣采取行动。” “我把衣服拿去售后服务，但店员不肯承认有问题，还说打折的衣服不涉及售后服务。”
长期以来，太平鸟的毛利率基本保持在50%以上的高位，比同行森马、海澜家居高出10%左右。但高价格并不代表高端。想要成为首选高端品牌，太平鸟的品质和内涵也必须跟上。
如何打造良好口碑、引领时尚？
如今，随着人们不自觉的“消费收缩”，很多女性面对太平鸟这样的服装品牌，选择了“好看就好看，不着急就等着吧，价格很快就会下降”的态度在购物中心。太平鸟的衣服不保值已经不是什么秘密了。这在安踏等国产运动品牌中是很少见的。
有消费者表示，他们拍到的太平鸟的一件衣服，刚上市时卖了1000元，第二年才卖500元，第三年才卖300元。 “当时4000多块钱的大衣，现在卖到1600块钱，简直就是天大的错误。”为了防止犯“大错”，越来越多的消费者选择“降价观望”、厂家渠道或找专柜。我是通过店内购买购买太平鸟的。
“时尚”、“年轻”一直是太平鸟的目标。 2023年，小红书上有一个民意调查“你会买太平鸟吗？”其中超过60%的参与者选择了“不”。当时有媒体询问太平鸟创始人、宁波老板张江平打算如何挽回客户群。张的答案还是老样子，打造“中国年轻人首选的时尚品牌”。
为了变得更加“时尚”，太平鸟近年来也做出了很多努力。仅今年一年，太平鸟就更新了整套视觉VI，在多个城市开设了新一代独栋旗舰店，结合市场需求打造了T恤、连衣裙等个别品类的爆款产品，并持续与多个知名IP联名打造单品。等待。
（图片来自太平鸟微博）
在所有营销策略中，太平鸟采取了高调的联名单品策略，即打造明星上身模特或联名模特。即使价格很高，品牌消费能力强的客户也会为这样的产品买单。代言人张婧祎今年夏天穿的“夏日高光裙”系列以及太平鸟此前与知名设计师品牌SHUSHUTONG联名的小黑裙系列也是如此。
但这样做的缺点是，其他卖得不好的车型很容易因为宣传不足而成为库存。太平鸟更需要做的是更加注重款式设计。线下商店不仅销售某些服装，还销售大多数款式。
在产品设计上，太平鸟必须防止再次“倒轨”。 2020年和2021年，都有报道称太平鸟女装款式抄袭小众时尚品牌。 2021年，太平鸟居然被韩国品牌抄袭。一件原价500多元的品牌大衣，被太平鸟转手卖到了3000多元。
（图片来自网络）
为了更加时尚，太平鸟今年还尝试在宁波、武汉、深圳、长春开设面积超过1500平方米的独立多层旗舰店。门店包括女装、男装、乐丁、童装等多个子品牌。太平鸟希望利用如此大的零售空间来巩固和提升品牌的高端形象，为顾客带来更好的购物体验。
然而，“大店”并不意味着品牌足够时尚，打造高端品牌形象也不足以弥补太平鸟的声誉。因为国内并不缺乏高端服装品牌的独立旗舰店，无论是耐克、阿迪达斯等运动品牌，还是ZARA、HM等快时尚品牌，甚至国内品牌都开设了非常大型的旗舰店。
今年，太平鸟在冬装上突出了“质感”的概念，但总而言之，面料上更多的是羊绒、羊驼毛、牦牛绒、钻石鹅绒等稀有材质。据外界宣传，高端系列牦牛绒来自西藏，羊驼绒来自南美，鹅绒来自匈牙利。
且不说太平鸟的衣服质量，一直受到质疑。太平鸟两款新品驼毛大衣在天猫售价高达4229元，销量分别仅为22件和23件。如果太高端，注定不会有广泛的受众。太平鸟想要支撑营收，就必须依靠全价位的受众。
（图片来自淘宝）
总之，对于太平鸟来说，作为一个国内老品牌，想要有好的口碑，就必须提高衣服的品质，提高性价比；想要引领时尚，就必须加大研发投入，真正培养和壮大自己的设计师队伍。
无论任何性价比，任何时候只打造高端产品都是行不通的，更何况在当今市场竞争极度激烈的时代。太平鸟已经到了一个极其关键的“十字路口”。
