作者 |李楠
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上市六年后，哔哩哔哩终于实现盈利，但盈利方式并不理想。
11月14日晚，B站发布2024年第三季度财报，最大亮点是调整后净利润2.4亿元。自2018年上市以来，这是哔哩哔哩首次实现季度盈利。本来是值得庆幸的，但当天美股开盘后，哔哩哔哩股价下跌超过13个百分点。截至当天收盘，市值已蒸发 11 亿美元。
这个问题可能与赚钱的方法有关。作为内容社区，在解释本次盈利逻辑时，哔哩哔哩董事长兼CEO陈锐首先谈到了哔哩哔哩视频的高质量。然而，B站利润的最大贡献者其实是游戏。
游戏业务之外，B站也是喜忧参半。尤其是用户规模，虽然有了突破，但距离早先设定的目标还有很长的路要走。
想要稳步发展，仍然不容易。
从依赖游戏到再次依赖游戏
哔哩哔哩一度被视为一家伪装成社区的游戏公司。
2017年，上市前，哔哩哔哩的游戏收入占其总收入的80%以上，其中一半以上的收入来自一款简称为《FGO》的手游——《命运-冠位指定》。所以有人说B站被FGO送上了纳斯达克。
单一的收入来源意味着高风险。 MiHoYo早期被市场拒绝与其过度依赖单款热门游戏有关。 B站自然意识到了这一风险，并自此构建了多元化的收入结构。在这一利润的背后，哔哩哔哩加大了对游戏的依赖。
第三季度，哔哩哔哩实现总收入73.1亿，同比增长26%。其中，游戏业务实现收入18.2亿元，同比增长84%，成为各板块中表现最为亮眼的。占总收入比重提升至25%，直接带动B站毛利润大幅增长。
哔哩哔哩的收入结构。来源：B站
不过，与早先依赖FGO类似，此次B站游戏业务的崛起也主要依靠一款游戏。
6月13日，SLG游戏《三国志·征天下》公测上线，首日就位列iOS畅销榜第三位。据七麦统计，截至6月24日，其iOS收入超过1650万美元。在这份财报发布前，有券商预测《三国志》有望继续为B站贡献可观的收入。
这当然也是B站的期望。在财报发布后的电话会议上，陈睿提到，《三国志》最重要的目标是实现长期运营，即，实现至少5年生命周期稳定运行。
也就是说，B站要做金饭碗，享受几年。然而，游戏行业本身动荡多变，这给哔哩哔哩设置了第一个障碍。
同样在11月14日，网易也发布了第三季度业绩。游戏及相关增值服务净收入同比下降4%。放眼整个市场，《2024年Q3中国游戏产业季报》显示，中国移动游戏市场实际销售收入656.58亿元，同比仅增长1.2%。
具体来看SLG品类，《三国志》的成功引起了同类产品的关注。头部游戏《三国志：策略版》和《Lateo Coast》都做出了相应的优化调整，甚至打起了价格战。这给《三国志》未来的表现增添了变数。目前，《三国志：策略版》在iOS畅销榜上排名稍靠前。
进一步看，B站还需要证明自己的游戏能力。自上市以来，哔哩哔哩游戏收入增速逐渐放缓，2023年同比下降20%，上季度同比增长13%。也就是说，目前B站游戏的超高增长实际上是一种“不正常”的状态。
因此，即使游戏爆火，B站仍然需要谋划其他变现方式。
B站历年游戏业务收入变化。资料来源：开元证券
用户数量再创新高，但距离目标还很远。
如果把目光从游戏业务上移开，B站表现的惊喜就不够有趣了。
从商业部门的角度来看，广告很引人注目，但其他则平庸。从用户和内容生态的角度来看，哔哩哔哩的用户基数终于增长了，但离预期目标还很远。
我们先来看广告。这部分业务一直保持较高的增长速度。第三季度营收同比增长28%至20.9亿元。游戏、电子商务、数字家电、网络服务、汽车是广告收入贡献前五位的行业。教育、母婴、文化旅游等新兴行业广告收入同比增长超过100%。
《2024年中国广告主营销趋势调查报告》显示，75%的广告主计划不增加广告预算，投资维稳而不是盲目扩张。 B站广告的逆势增长，说明了平台对广告主的吸引力，也体现了B站广告优化的有效性。
哔哩哔哩COO李妮表示，哔哩哔哩释放更多广告库存的方式是坚持多屏、多场景策略。未来，B站将更多地利用直播场景、玩家内场景、热搜等来扩大广告收入。空间。 B站对投放环节的优化也带动了广告的增长。通过优化移动端智能配送设置，客户数量同比增长7倍。
哔哩哔哩广告产品。来源：B站
此外，AI已经开始帮助B站做广告。李妮提到，B站已经推出了创意中心和AIGC功能，未来还将推出更多AIGC工具，帮助广告主自动生成或修改内容广告素材。
然而，作为哔哩哔哩最大收入来源的增值服务的发展趋势已经放缓。该部分营收为28.2亿元，同比仅增长9%，增速弱于上季度。 IP衍生品等业务实现收入5.7亿元，同比下降2%。
增值服务主要对应直播、大会员、付费课程和收费等，与UP主的收入密切相关，也体现了用户对B站内容的认可程度和参与程度在社区中。
据了解，今年以来，已有近270万UP主从哔哩哔哩获得收入，其中通过广告和增值服务的总收入同比增长24%。相比之下，上半年约有210万UP主从哔哩哔哩获得收入，广告和增值服务收入同比增长30%。
换句话说，更多的UP主在B站赚钱，但收入的增长也可能在放缓。
另一个不太乐观的信号是B站大会员数量减少。第三季度，B站主要会员数量约为2197万，较上季度的2230万减少逾30万。虽然变化的绝对值并不多，但这意味着愿意直接在哔哩哔哩上花钱的用户更少了。这也反映出B站核心用户群的增长瓶颈。
哔哩哔哩的潜力取决于用户生态，此前其用户增长陷入困境。无论是日活跃用户还是月活跃用户，都出现过不增反减的情况。
本季度，哔哩哔哩终于小幅打开了用户增长的天花板：日均活跃用户达到1.07亿，月均活跃用户达到3.48亿，日均使用时长增至106分钟。与之前的最佳纪录相比，分别增加了约400万、700万和1分钟。与游戏业务的爆发相比，这或许有更重要的意义。
事实上，除了业务增长之外，哔哩哔哩也一直在强调社区用户的增长。 2021年初，陈睿表示，B站到2023年将月活跃用户扩大到4亿。据去年媒体报道，陈睿还提出，主站移动端的日活跃用户应该是增加了一倍。
显然，B站目前的表现距离上述目标还有很长的路要走。最终扭亏为盈，但市场并不买账，也是原因之一。
总体来说，哔哩哔哩需要吸引更多的人进入自己的生态，观看哔哩哔哩，使用哔哩哔哩。这比保持游戏性能增长更具挑战性，但也是必须克服的困难。
因为归根结底，最终决定B站能走多远的是用户。
