148瓶五粮液中，有18瓶被鉴定为假货，其中14瓶来自某大型电商平台的“百亿补贴”店。五粮液的言论再次激起波澜。
这个电商平台是谁的？五粮液为何多次向其开火？
这不仅揭开了白酒电商渠道无用的遮羞布，也揭示了存量时代背景下白酒领先品牌在电商市场的无奈。
争议
双11的热闹还没过去，品牌和电商平台就开始厮杀了。
11月13日，五粮液在其官网再次发布《五粮液消费者须知》，建议通过官网公布的销售渠道购买产品，购买时务必索要发票等凭证；并表示将继续与消费者合作增加产品数量。大为电力将继续提供免费评估服务。
与11月2日发布的通报相比，五粮液直接公布了最新的鉴定结果：对消费者网购的148瓶产品进行鉴定后，共发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%；其中，根据进货凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”渠道门店，占假冒产品总数的77% 。
虽然公告中并未直接点名五粮液（000858.SZ）。不过，“百亿补贴”指的是哪家电商平台，业内应该有共识。
通知中，五粮液详细列出了其销售渠道，包括五粮液在京东、天猫、抖音、快手、苏宁等平台的官方自营店，以及授权的京东、天猫、抖音、苏宁、微信等。 、唯品会、七贤店、盒马店。在主流电商平台中，这是唯一不存在的。
这并不是五粮液第一次向电商企业发起进攻。今年3月，五粮液发布官方声明澄清，尚未在平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在平台开设的门店名称中使用“五粮液”。并指出，平台上多家店铺销售的五粮液产品均属假冒，相关店铺将被检查并维权。
一边是顶级白酒品牌，一边是领先的电商平台。一时之间，这场PK盛行一时。
无味
近年来，随着电商渗透率逐渐提高，终于将触角伸向了相对传统的白酒行业。
过去几十年，白酒市场主要依靠分销渠道。直销渠道占比不高，电商渠道只能称为试水。
如今，电商渠道不仅成为白酒企业的标配，不少品牌也将大量精力和资源投入到抖音、快手等社交短视频平台，通过直播带货玩得不亦乐乎。
然而，对于大型白酒企业来说，电商渠道其实相当无用——放弃可惜，食之无味。
即使现在，电商渠道在白酒市场中所占的比例仍然很小，占比不到10%。除了少数品牌外，大多数品牌都很难超过这个平均水平。而且，品牌对电商渠道的投入与长期收益相比并不划算。
因此，不少白酒品牌实际上将电商、社交电商等新渠道视为自己市场和品牌战略的一部分，并没有对其寄予过高的期望。
更重要的是，电商渠道天然追求性价比。再加上电商平台的促销政策和流量分流考虑等因素，很容易冲击白酒品牌多年来维持的价格体系。
以五粮液为例。其核心单品第八代五粮液52度500ml（普乌）今年起出厂价为1019元/瓶，建议零售价1499元/瓶。
在各大电商平台的官方门店，普物的零售价仅为千元出头，相当于出厂价。这怎么能让千元买货的五粮液经销商感到尴尬呢？
在某大型电商平台上，普物单价已跌至800多元，争议不断升级。
在库存危机引发的白酒行业逆周期期间，电商平台价格乱象会加剧【销售疲软-库存上升-价格倒挂】的恶性循环。
还有一点就是五粮液最新公告中提到的核心。假货问题严重影响了品牌的长远发展。
赶上
很多人都忘记了，十多年前，当贵州茅台（600519.SH）登上中国白酒市场之巅时，五粮液就是中国白酒行业的领头羊。
五粮液几十年来一直是高端白酒市场的标杆产品，无论是以前的“茅五间”还是近几年的“茅五洋”，五粮液基本可以与茅台媲美。
贵州茅台凭借风味优势、国酒定位和金融属性崛起的这些年，与五粮液的差距迅速拉大。
白酒行业经历了2016年后以高端化为主线的行业复苏，以及2021年以来以库存为核心的调整期。白酒市场呈现出“挤压增长”和“结构性繁荣”的特征，各层面的竞争压力不断升级。
其中，五粮液虽然仍是一线白酒梯队中无可匹敌的二哥，但成长性既不如一哥贵州茅台，也不如山西汾酒、泸州老窖。
五粮液增速落后的原因有很多。其中之一可以概括为：由于传统的分销渠道过于庞大，五粮液在创新渠道的探索上并没有取得太大的成果。
贵州茅台凭借自身号召力推出i茅台，积累了数千万用户。去年销售额达223.74亿元，直销收入占比接近50%，提升了公司整体盈利能力。
山西汾酒（600809.SH）在战略股东华润的支持下，进军南方市场并取得巨大成功，成为这几年白酒市场的“增长王”。
但五粮液缺乏如此强劲的驱动因素，其分销渠道和直销渠道（包括电商）不温不火。今年前三季度，公司营业收入679.16亿元，同比增长8.60%，归属于母公司净利润249.31亿元，同比增长9.19%。其中，三季度营收和归属母公司净利率增速分别为1.39%和1.34%。 。
不过，在压力越来越大之后，五粮液似乎加大了对新渠道的探索力度。今年天猫双11期间，五粮液销售额突破10亿，稳居白酒榜首。
越是渠道转型探索的关键时期，越要保持电商渠道的稳定发展，五粮液就越要对一些不恪守武德的平台说不。
本文来自微信公众号，作者：杨伟，36氪经授权发布。
