昨天（11月15日），阿里巴巴公布了2025财年第二季度（2024年第三季度）业绩报告。总体而言，不及市场预期。
阿里巴巴第三季度营收2365.03亿元，同比增长5%。这一增速低于去年同期的9%；
利润方面，阿里本季度调整后EBITA同比下降5%至人民币405.61亿元。这一数据也低于去年。去年第三季度，阿里巴巴调整后EBITA同比增长18%至人民币428.45亿元。
具体分解阿里巴巴集团旗下各子集团的业绩，不难发现，本季度为阿里巴巴贡献营收最多的桃田集团，实际上拖累了整个集团的营收增速：
第三季度，淘天集团贡献了阿里巴巴营收的41.86%，增幅仅为1%。其他子业务集团中，只有大文娱集团比其差，营收同比下降1%，但大文娱为阿里巴巴贡献的营收占比仅为2.41%。
拉长时间线，桃田集团已进入低速增长周期，且持续时间较长。近两年电商市场的疲软以及整体消费环境的变化是原因之一。
举一个很简单的例子，即使是今年的618，也未能带动电商市场的销售增长。
如下图所示，艾瑞数据显示，今年618期间，从销售增速来看，电商市场的增长压力持续显现。
图/艾瑞咨询
刚刚过去的双十一期间，电商销售实际上有所恢复。第三方平台星图数据监测显示，各平台双十一期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额14418亿元，同比增长26.6%，其中综合电商销售额增长20.1%，直播电商销售额增长54.6%。
不过，今年双十一进一步延长，比去年延长了10天，大规模的“以旧换新”补贴政策也刺激了消费。
总体来看，市场个股特征更加明显。
在此形势下，桃田集团面临来自京东、拼多多、抖音、快手等主要竞争对手的压力，是桃田集团难以找到增长的另一重要原因。
近一年多来，各大电商平台纷纷推行激进的低价策略。本质上，他们是在应对彼此带来的竞争压力。他们最初弱化了GMV相关指标的考核，但希望通过低价策略吸引更多消费者在平台下更多订单，并吸引更多中小企业加入平台提供低价产品。
但经过短暂的试错后，部分商家开始及时止损，并陆续调整低价策略。从某种程度上来说，涛天是反应最快的公司。今年以来，其低价策略开始减弱。
然而，到目前为止，桃田采取的这些措施并没有对增长做出贡献。
01
增收保利润难，桃田持续承压
剖析桃田集团三季度业绩，从GMV、营收、利润等多项指标来看，桃田的增长压力正在显现。
阿里巴巴很久没有公布淘天的GMV，但上季度财报也强调，在买家数量的推动下，淘天集团线上GMV同比实现高个位数增长，订单量实现两位数增长受购买频率增加的推动。
不过，在第三季度财报中，阿里巴巴并没有过多提及GMV的增长，称“线上GMV的增长是由订单量同比两位数增长带动的”。
这背后，桃田集团本季度GMV的增长很可能极为有限。
这从桃天集团变现率的提升也可以看出。阿里巴巴在第三季度财报中明确表示，本季度淘田的变现率保持稳定。
与今年第二季度相比，当时桃田集团的GMV高个位数增长，但中国零售业务的客户管理收入仅增长1%，导致变现率下降。
第三季度，桃田集团中国零售业务的客户管理收入同比仅增长2%。也就是说，变现率趋稳的背后，GMV增速实际上低于上季度。 CMR和GMV之间的增速差距进一步缩小。
我们再看看另外两项收入：
我国零售业直接销售及其他收入226.44亿元，同比下降5%。阿里巴巴将原因归咎于电器销量下滑；
中国批发商业收入59.86亿元，同比增长18%，主要得益于向付费会员提供的增值服务收入增加。但显然，这部分收入规模较小，对桃田集团收入影响有限。
图/阿里巴巴第二季度财报
桃田的另一个增长问题也正在显现——它可能意识到自己很难在竞争对手有优势的领域抓住机会。
在财报发布后的电话会议上，有投资者提问：在其他竞争对手有优势的领域，比如白标和农产品这两个细分市场，我们的策略是什么？
桃田集团管理层的回应是：“对于白标商品和农产品，这是公司内部经常讨论的话题，有时也有不同的意见。但我们的策略很明确：每个平台都有自己的特点。”因此，我们的选择是根据我们的核心用户群体，即88VIP会员，来确定他们对不同类别的偏好。”
某种程度上，这意味着桃田在品类上将更加专注于自身优势品类，但也暴露出其无力感。
今年9月，2024年中国农民丰收节金秋消费季，桃田集团还投入20亿元支持丰收节，称将链接生产、销售、加工全产业链业务三产融合助力农业高质量发展。
最后，从盈利角度来看，桃田的业绩未达到预期。
第三季度，桃天集团调整后EBITA为人民币445.9亿元，同比下降5%，环比1%的降幅也有所扩大。财报指出，主要原因是用户体验投资增加，但部分被客户管理服务收入增加所抵消。
从阿里巴巴整个集团来看，第三季度，阿里巴巴对电商的大力投入也影响了利润表现。
第三季度，阿里巴巴销售及营销费用为324.71亿元，同比增长27.41%，与上季度（326.96亿元）几乎持平。
02
我在商家方面花了很多功夫，但还没有看到效果。
从收入结构来看，桃田集团收入增长的关键取决于客户管理收入（主要来自广告和佣金收入）能否增长。过去六个季度，客户管理收入占桃天集团收入的比重一直稳定在70%左右。
围绕这个收入增长，淘天的压力在于如何增加平台上付费商户的数量和比例。
回顾三季度桃田集团采取的诸多举措，都是为这一目标服务的。
7月底，淘天密集调整商户规则：
改变门店流量规则，明确“体验点”作为流量分配的核心依据；高经验积分商店放宽了“只能退款”；决定开始收取基础软件服务费，按订单收取费率。交易金额的0.6%。
流量分配机制的调整以及“只退款”的放宽，实际上是淘天削弱低价策略的延续。
这背后，桃天集团关注的主要增长指标在过去几年一直在发生变化。
据《LatePost》报道，2021年底，阿里巴巴停止了以GMV增长为目标的发展模式。接下来的两年，DAU（日活跃用户）、DAC（日活跃消费）等用户指标得到了更高的重视。到了去年双十一，订单量成为新的考核指标，同期低价成为各部门最重要的考核指标。
不过，今年桃田的考核重点又发生了变化，转向了GMV和AAC（平均消费金额），而不是追求低价带来的高DAC。
客观地讲，这并不意味着淘天放弃做低价，而是经过一年多的低价实验，淘天不再盲目做低价，而是做好了商家和用户群体的工作。平台。进一步分层，试图在用户体验和商户体验之间取得平衡。
某种程度上，基于“体验点”的流量分配机制实际上是对商户的分层——综合服务能力较好的商户将获得平台赋予的售后服务更多的自主处置权，同时获得更多的流量推荐会吸引这些商家在平台上投放广告。
至于收取基础软件服务费，其实在电商行业是很常见的。淘天是最后一个开始收取基础软件服务费的电商平台。
从长远来看，淘天收取的费用也有望成为一个增长点。然而，这一点在第三季度并未得到体现。
这与时间有关。淘宝从9月份才开始收取这项费用；这也与一些商家的选择有关。例如，国海证券指出，淘宝上调基础软件服务费可能会影响一些对变现费率敏感的商户。 GMV有一定的挤压。
淘天第三季度的另一举措是，8月份向淘宝、天猫商家全面开放阿里妈妈的流量推广工具“全站推广”。桃田对此寄予厚望。 LatePost 报道称，桃田内部的预期是借此将变现率提升到 4% 以上。
今年9月12日，淘天正式面向所有淘宝、天猫商家推出“退货宝”服务，希望帮助商家降低退货成本。
从结果来看，上述措施给桃田集团带来的变现率增长有限。淘天管理层在财报电话会议上指出，一个重要原因是淘宝和天猫也有一些商业化率较低的产品需要增长。预计这些正负因素将继续相互抵消，使未来商业化率保持稳定。
03
桃田把悬念和压力留到下半年？
财报中，阿里巴巴几乎没有提及第三季度的GMV增长，而是重点关注双十一：
“今年10月、11月，我们成功举办了双十一狂欢季，在此期间，淘宝、天猫的GMV实现强劲增长，买家数量创历史新高。”
在财报电话会议上，阿里巴巴集团首席执行官、淘天集团董事长吴永明也再次强调了这两点。
在回答分析师提问时，阿里巴巴管理层还提到了直播电商，表示淘宝、天猫的产品供应（以品牌旗舰店为主）与直播平台产生了很强的协同效应，尤其是双十一期间。在此期间，增长速度非常显着。
正如我们上面提到的，今年的双十一，基于更长的战线和更大的用户补贴，电商市场销售增长正在加速。
其中，从淘宝到京东，到拼多多，再到抖音快手，都在一定程度上实现了GMV增长。
淘天仍然是中国销售额最高的电商平台，但现在对它来说，保住而不是抢占更多市场份额可能更重要。
复旦消费大数据发布的双十一汇总数据显示，从消费份额来看，今年双十一，天猫淘宝占38%，京东占20%，抖音占13%，拼多多占10%。不过，易观数据分析显示，今年双十一期间，淘天集团交易额增长10.2%，在五大电商平台中的市场份额为50.1%。
我们来对比一下今年618期间高盛发布的一组数据。桃溪的GMV增长率在10%至15%之间，市场份额为42%；京东个位数增长率，市场份额22%；拼多多的增长率在15%至20%之间，市场份额为22%。 18%；抖音的增长率高于20%，市场份额为15%。
不难发现，从市场份额来看，电商市场格局已基本稳定。
在此基础上，由于低价策略不再是平台间的统一共识，而是根据自身平台的生态特点寻找差异化的增长空间，他们更重要的对手其实是自己。
只是对于现在的桃田集团来说，想要提升GMV、营收、变现率并不容易。
今年，桃田集团取消了已经举办了八届的双十一晚会，并表示将全额补贴商家和消费者的双十一晚会预算。
这也在一定程度上释放了一个信号：
从618到双十一，已经过去这么多年了。曾经对平台带来GMV增长和收入增长最有帮助的两大促销节点现在越来越小。今年的双十一确实回暖了。但这种趋势仍然无法被掩盖。
所有平台都在寻找应对这一挑战的方法。比如淘天集团这两年的变化、今年在商户端的多举措、对88VIP会员的更加重视、淘宝接入微信支付等。
不过，所有这些措施或许都难以帮助桃田在短期内恢复增长。
在今年第二季度的财报电话会议上，桃田管理层对货币化率的增长采取了“预防措施”。
当时，吴永明表示，桃天集团需要通过三个不同部分之间的有效协调和协同来加快货币化的步伐。一是淘宝平台的用户流量，二是让足够多的广告主参与到足够多的不同领域，全面覆盖不同类型的产品，也需要六个月甚至更长的时间来全面优化算法并优化用户数据。
吴永明给出的时间是“全场推广”发布后十二个月左右。
淘天管理层在本次财报电话会议中还提到，淘宝和天猫仍处于投资阶段……预计该阶段EBITA可能会出现波动。
