王海最近很忙。
作为中国最知名的打假人，王海几乎凭一己之力，将“打假”变成了令全国瞩目的职业。
今年9月起，他就密切关注带货人气主播董宇辉。他已在社交平台上多次发布动态，对鱼辉直播间在售的多达7种产品提出问题。比如，在指出“万邦艾贴”的问题时，王海远远地问：董宇辉，与辉同行还有产品可以选择吗？
王海打击假冒网红主播的背后
事实上，不只是董宇辉。在疯狂杨小哥彻底崩溃之前，王海多次严厉打击假货，举报他直播间的几款产品是假货。
不过，王海似乎只针对顶级网红主播打假，而且频率之高，让不少人怀疑他打假的真实动机。公众对他的评价也是褒贬不一。有人把他视为英雄，有人则称他为勒索者。后者与罗永浩一样，直接将王海的打假行动称为赤裸裸的“瓷器袭击”。
专业打假一直处于争议领域，但可以说，公众像过去几个月这样对打假成果如此高度关注，是前所未有的。外界依然可以清晰地感知到，争议不仅意味着流量，还意味着关注：消费者对丰富、有品质保证、价格更优惠的商品的需求从未消失。
王海打击假冒网红、主播带货引发争议的背后，折射出过去几年娱乐网红主播通过情感挑衅、气氛渲染营造出的冲动消费势头的转折。
关键是，绝大多数消费者不具备专业知识基础，无法识别一些消费陷阱，如假货、伪劣商品、低价低质、“羊货卖狗”等行为。商家和消费者之间的这种信息鸿沟，为防伪博主收获流量提供了土壤。
王海曾在与媒体沟通时透露，之所以针对顶级网红主播进行打击，是因为他觉得从常理来看，主播擅长的是说唱和表演，而不是价值判断和风险。 。控制。艺术行业有专业性，但网红在价值判断和风险控制方面并不专业。
他还强调，网红带货意味着人与人之间的信任。骗钱是小事，破坏社会人与人之间的信任才是更大的问题，带来非常恶劣的社会后果。
这句话可以理解为商家与消费者之间的信息鸿沟，是网红主播获得消费者信任的空间。这种信任的建立，一方面是基于网红主播的流量光环、带货专业度、IP支持等因素；另一方面是基于网红主播的流量光环、带货专业度、IP支持等因素。更重要的是，另一方面依赖于平台和产品本身的综合实力。
对于前者来说，在娱乐网红主播巅峰的那些年，直播间的消费者在主播编织的消费假象中对主播的信任远远超过了产品本身。他们带货是否专业、是否了解所售商品都被忽略了。
从某种意义上说，这是一种信任的转移。消费者将对直播间在售产品的信任转移给网红主播，然后按照“3-2-1，上传链接”给主播。毫不犹豫地下订单。
但这种信任的基础是脆弱的。正如王海所说，“一个网红不可能比沃尔玛、家乐福有更好的价值判断和风险控制能力。”一旦出现东方精选的“草头肉美菜红烧肉”、三羊直播间等事件，当“山寨美心月饼”、东北御姐的“红薯粉丝不含红薯”等事件发生时，消费者就会产生信任错觉被刺穿，产生一系列连锁效应。
这时候暴露出来的不仅仅是所售白标产品的质量问题，还有网红主播的诚信问题。比如，当三只羊的多款在售产品翻车时，他们要么将责任推卸给品牌，要么要求其女主播承担责任并道歉，甚至透露了之前避而不谈的广告发布商的身份。 。石也曾被当挡箭牌——目前，有关部门将带货主播归类为广告发布者。
这种消费者和品牌的双重背刺，让行业对娱乐主播的信任降到了冰点。此时，给予消费者最大信任的无疑只有两个方面：平台背书和产品的品牌力。
白卡下降，品牌上升
我们来仔细看看疯狂小杨的巅峰时期。为了获得供应链上的低价定价权，实现利润最大化，他们效仿辛巴和东方精选的思路，努力打造自己的品牌“小阳臻选”。事实上，无论是小阳臻选、欣选，还是东方臻选的自营产品，都在押宝白标产品。
所谓白标，按照常见的定义，是指由制造商或经销商生产的无品牌产品，也称为白标。通常也被理解为缺乏人气的“大牌替代者”。如果你去直播电商，多用来指所谓的山寨品牌或者有渠道品牌的产品，比如小阳振轩的热门垃圾袋、东方精选品牌牛奶等。
回顾白牌的发展，它的火爆是受2020年左右直播电商兴起带动的。当时大量白牌产品急于去库存，娱乐网红主播缺乏托盘基地并需要低价供应。双方达成一定程度的“默契”，白标产品大量涌入直播间，占领以直播电商为主的短视频平台，甚至成为新趋势在电子商务中。值得一提的是，拼多多的发展本质上是靠白标产品支撑的。 2023年将实现收入超过2476亿元，其中高达60%的贡献来自白标产品。
在流量大、价格低的异常竞争环境下，白标产品一度相对于品牌产品保持强势地位，呈现出西风压倒东风的局面。品牌产品不得不退至守势，被动防御。
在这波“白标热潮”和“白标换代”中，白标产品几乎可以等同于血腥低价，娱乐网红主播充当号手，席卷整个行业。
不过，无论是新国潮品牌还是白牌，都不可能一直花钱卖货，赚取微薄利润，甚至亏本做文章。唯一的出路就是转向品牌化，增强自身的品牌力。因为只有品牌力才能支撑商品的溢价空间，否则只能减少产品、减少成本、减少供应链。一旦没有新产品发布来刺激用户，销量就会持续下滑。
从这个方面我们也可以看出，内出血、低价是不可持续的，行业将会自我修正，重新评估品牌价值。当整个行业转向，不再沉迷于血淋淋的低价时，网红主播对低价的掌控力也在减弱。如果没有平台生态能力的支撑，它们只会变得更加脆弱，崩溃的概率将会最大化。
与此形成鲜明对比的是，高质量直播迅速成为新趋势。比如本次双11，李佳琦重回C位。 11月11日，据美视统计，今年“双11”期间，近1700个品牌参与李佳琦直播间，品牌数量同比增长近20%，总品牌数同比增长近20%。产品链接突破4000个。其中，国内产品链接占比超过60%。
同时，截至11月11日24:00，淘宝直播上销售额过亿元的直播间已达119个，是去年58个的两倍。其中，销售额过亿元的直播间49个，同比增长超过100%。
此外，阿里巴巴集团15日刚刚发布了2019财年第二季度财报。本季度，淘天订单量同比增长两位数，带动线上GMV增长。 88VIP会员数量从上季度的4200万增至4600万。
在当晚的分析师电话会议上，集团CEO吴永明表示，刚刚过去的2024年双11，淘宝、天猫GMV增长强劲，月交易用户数——即活跃买家数——近期创下历史新高。
不仅是直播电商，整个双11，天猫的商业成功都是由品牌商家尤其是成熟品牌带动的。今年双11，45个品牌在天猫交易额突破10亿。美妆、服饰品类中，高单价的大牌产品爆发。数码品类中，4000元以上价位的手机增长最快。
白卡下降，品牌上升。这个变化作为标杆意义重大，关键词是：这次双11，品牌价值回归，即品牌力重新评估。
品牌主场夯实双11背景
品牌力是消费者对品牌的认知、评价、情感和忠诚度的叠加。它不是简单的物理加减，而是各种因素的化学反应。这也是一个品牌发展的核心竞争力。失去品牌力，意味着消费者自然要付出更高的筛选成本。
凤凰科技提到，小红书上有大量帖子告诉大家“如何选择美妆产品”、“如何购买真正可靠的白色品牌”。而且，还有各种防雷提示，比如“不要轻易购买白标产品”、“为什么不建议你购买白标产品”等。
从本质上讲，白标和品牌产品并没有更好或更差。白牌并不“假”，但受限于厂家和渠道商的能力，更容易出现虚假宣传、产品质量等问题。他们一直是网红主播直播间的隐患。比如，“美城月饼”就受到小杨歌和董宇辉的喜爱。
有媒体分析，杨哥的“月饼风波”看似是问题的爆发，但实际上也是直播购物圈白牌隐患的集中展示。在唐晨看来，王海盯着董宇辉、辛巴、疯小杨等顶级主播并痛打他们，只是压垮他们的“最沉重的稻草”。
目前的实际情况是，消费分层仍在持续，白色品牌依然拥有庞大的消费群体，受到不少消费者的追捧。但白标和品牌并非零和关系。品牌价值正在迅速回归，品牌护城河依然坚固。而且，这里还是天猫的主场。
天猫总裁贾罗在双11前接受采访时表示，今年的两个重要关键词是：品质和品牌。
这一趋势在今年双11期间表现得非常明显。从李佳琦和淘宝直播的交易数据，以及各大平台对品质的重视来看，今年双11的背景就是品质。
华尔街投行杰富瑞在双11专题报告中写道，“达人直播电商没有了之前的发展动力，因为商家更注重盈利能力和产品退货率，而货架电商的产品退货率优于直播电商”。报道还称，“商家正在从其他平台回归淘宝和天猫。”
也就是说，成熟品牌才是天猫双11的主角。从天猫双11各行业高价产品的销售情况可以看出，主流消费群体的品牌消费不但没有收缩，反而有所增加。
天猫宣布，11月11日24:00，2024年天猫双11总交易额强劲增长，代购用户数再创新高。整个天猫双11周期，有589个品牌销售额过亿，同比增长46.5%，创下历史新纪录。
这也意味着货架电商的声音开始回归，品牌力的价值开始再次被看到。
天猫创立时，当时的负责人指出，“猫是性感、有品位的，天猫网购代表着时尚、性感、潮流、品质；猫天生挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔品质”。这正是天猫致力打造的品质城市。”
通过重新审视双11，我们可以看到一个新的发展周期，一个走出内卷化走向良性循环的周期：商家和品牌实现均衡增长，消费者获得实实在在的实惠，电商生态从无序走向有序。顺序。
这种共赢、可持续增长的局面，是电子商务走向精细化运营、良性循环的信号。这也是双11的初衷和背景。
