郝云在《活着》中唱到，“都说钱是混蛋，但你长得真好看”。
是的，钱可以买到很多东西，包括流量。
双十一如火如荼的时候，有钱的商家不惜重金购买流量，拉动销量。
花钱买流量是理所当然的事，但这种模式即将结束。
首先，流量越来越贵，商家预算越来越紧。有能力并愿意花大钱的品牌越来越少。
二是交通固化现象越来越严重。优质流量是由花钱的头部品牌主导的。长远来看，平台上的中小企业将无路可走，平台活力下降，平台本身也会受到伤害。
多年来，卖流量、变现流量一直是互联网经济的底层逻辑。你怎么能说它会改变呢？我们为什么要改变？
价格最高的人得到它
早期，互联网常被称为眼球经济。顾名思义，它通过出卖人们的注意力来赚钱。
新闻资讯、搜索、邮件、杀毒、社交、电商等等，各种互联网产品的背后，都有一条卖流量的主业线。企业的终点是财务，互联网企业的起点是卖流量。
流量不仅与变现相关，还主导着平台迭代。因为谁控制了交通，谁就拥有更大的发言权。信息分发应用取代门户，短视频平台取代长视频。幕后是流量迁移，让新来者抢占更多流量，取代前者。
交通如此重要。对于需要利用互联网平台开展业务的商家来说，如何获取呢？在过去二十年左右的时间里，答案就是花钱，出价最高的人得到它。
从早期的横幅广告、弹窗广告、邮件广告、视频贴片，到后来的信息流、AI广告等，眼花缭乱的互联网广告的底层逻辑就是“有钱就有钱”。典型代表是竞价广告，商家支付费用。通常根据设定的关键字或广告投放出价来获取搜索结果页面上的位置或其他显着位置。出价越高，在搜索结果中的排名就越高，从而获得更大的曝光度。
在电商领域，花钱买流量是标配。从淘宝快递到京东快递，商家最核心的营销手段就是花钱买流量。谁花的钱多，谁的店铺和产品就会在用户搜索结果中排名靠前，谁花的钱多，就能在双十一上得到推荐。促进显着位置的曝光。在短视频领域尤其如此。想要发布作品或者开直播，商家就必须投资流媒体。
但现在，过去流行的“价高者得”的交通法规正在发生变化。根本原因是它违背了互联网的开放性。开放是互联网经济的基础。开放带来生态繁荣、平台发展。但流量的最高价格必然会损害这种开放性，产生强者愈强、弱者愈弱的马太效应。
而且，不断上涨的流量成本也让氪金玩家头疼不已。今年6月底，蓝月亮联手抖音顶级主播@广东夫妇进行直播，直播费预计在4000万左右。财报数据显示，蓝月亮2024年上半年推广广告费用接近13亿，较去年激增2倍多，导致净利润同比下降近300%并损失6.6亿。卖得越多，损失就越多。花钱买流量的弊端再次出现。
而更多传统电商渠道的商家也面临着流量越来越贵、成本越来越高的困境。天风证券数据显示，2023年，阿里巴巴平台商户获客成本为1397元，京东为3569元。
随着行业进入存量竞争时代，无限商户争夺有限流量，价高者胜者显然难以为继。而且，从政策导向的角度，我们也注意到了这种现象，并开始有意识地引导。
不久前，市场监管总局发布《关于引导网络交易平台发挥积极流量作用支持中小微经营主体发展的意见》，引导平台流量向中小微企业倾斜商户、新入驻商户、农产品经营主体、创新特色经营主体等。
无论是内部属性还是外部监管要求，只按流量定价的规则都需要改变。
从价格到价值
在市场经济条件下，明码标价是理所当然的事情。那么，除了价格最高的一种之外，商家还有没有另一种获取流量的可能呢？
从电子商务领域的实践中，我们可以得到一个比较明显的观察对象。
主流平台中，淘宝、天猫、京东采用的是店铺逻辑和品牌逻辑。即商家购买广告位，获得流量，为自己的店铺和品牌吸引流量，从而获得更多潜在的交易机会。
拼多多的产品逻辑并不是以品牌店的形式展示，而是以产品信息流的形式呈现。取消购物车设置，淡化门店和品牌逻辑，产品价格和服务成为核心竞争力。在这种模式下，流量的逻辑发生了变化。商家不再向门店购买流量，而是将价格和服务具有竞争力的产品发布到拼多多产品池中，依靠竞争力赢得流量。
在阿里巴巴和京东的电商生态中，商家必须不断投入资源。越是重大促销等关键节点，需要投入的资金就越多。平台和商家围绕这样的流量规则形成了一套产品和运营逻辑。大家都盯着平台的流量池，渴望用更小的资金分享更大的流量。
拼多多的电商生态系统则完全不同。商家不需要花很多钱去买流量，而是注重好的价格和服务。价格低、服务好的产品自然会脱颖而出。长此以往，平台和商家都会围绕用户需求来分配流量。谁能满足用户需求，谁就能获得更高的流量。
这实际上返回的是流量的源值。所有的流量都来自于用户。平台之所以聚集流量，是因为满足了用户的需求。这就是互联网平台流量的来源。
以价格为规则，商家只能按照明码标价的规则购买流量。以价值为标准，商家将聚焦满足用户需求，倒逼商家不断提供高性价比的产品。
从价格到价值，流量规则的差异背后是平台经营策略的差异。平台以价格为导向，以卖流量为主。平台以价值为导向，聚焦商业生态。
某种程度上，线上电商平台与线下批发市场、贸易中心类似：经营好市场的关键在于有足够多活跃的商家——产品足够好——有足够多的消费者——以及交易量足够大——市场经营者的收入足够高，这是一个良性循环的过程。
当然，在线下市场，客流量大、靠近门口或通道的店面售价较高，这与人流量价格最高者获胜的逻辑类似。但这并不是市场经营者关注的重点。他们的重点仍然是如何把市场做大做强，从而从中获得更高的回报。
拼多多的流量规则与线下批发市场类似，鼓励商家提供高品质、低价格、好服务，不断吸引更多用户到平台进行交易。当平台生态足够好时，商家就不需要花钱购买流量。他们可以通过提供自己的产品和服务来不断发展。
流量逻辑改变的长期红利
第一波互联网流量红利来自于业务从线下向线上的转移。目前，这波红利已接近尾声：大部分网商已经上线，网购用户群体基本被覆盖。这就是众所周知的互联网流量红利消失，进入存量竞争时代。
在这样的情况下，拼多多为何仍保持远超市场和同行的增速？
原因在于拼多多从互联网流量中发现了第二波红利，这是回归流量满足用户需求的本质。这就开启了新的增长模式：价格足够低、服务足够好——吸引更多用户——商户交易量增加——平台交易规模扩大。
从更广泛的意义上讲，流量从价格到价值的转变对于中国的电商行业乃至制造业都具有积极意义。
首先，可以带动更多工厂商家的崛起。曾几何时，电商平台都在推崇C2M工厂直供模式，但这些年来，真正站出来的品牌却寥寥无几。原因就在于过去的流量逻辑，明码标价，价高者得。注重生产和技术的工厂商家在花重金买流量的维度上无法与成熟品牌竞争，无法脱颖而出。
当流量回归价值属性时，谁能满足消费者需求，谁就能获得流量。这让工厂品牌能够真正走出去，获得与大品牌同样的竞争机会，实现平等的权利。众多工厂品牌是中国制造业的基础。当越来越多具有硬实力的工厂品牌涌现，中国制造的基础就会更加坚实。
其次，为电子商务产业注入新活力。中小企业的不断涌入和成长是平台经济持续发展的保障。如果流量被领先品牌控制，形成“阶层固化”，中小企业就很难出头，市场活力也必然下降。新的流量逻辑为中小企业提供了公平竞争的机会。
这种公平的PK回归到商业竞争的本源，即商品价格和服务。不一定大品牌做的产品就能赢得中小商家的青睐，所有大品牌都是从中小商家做起的。假设各平台都实现了拼多多的流量逻辑，就能带动更多中小商户的增长，这或许能帮助电商行业走出增长困境，分享新一轮的流量红利。
同样，它有助于改善零售与供应商的关系。从线下实体零售到线上电商，零售与供给的矛盾一直是中国零售业长期存在的问题。主要原因是渠道商聚合流量，成为品牌的销售渠道，获得更高的议价能力。
过去几年，双十一、618等促销活动中，时有品牌商家投诉电商平台的案例，包括但不限于平台降低商家搜索权限、产品下架等措施进一步激化了平台与商家之间的矛盾。
新模式下，谁能成功并不是平台说了算，而是基于产品价格和服务的消费者说了算。可以有效缓解商家与平台之间的矛盾。
当然，这并不意味着拼多多的流量逻辑是完美的。一味向消费者倾斜可能会引起商家的不满。这件事的初衷是没有问题的——维护相对弱势的消费群体的权益。只是在实际执行过程中，还需要辨别诉求的合理性。这一矛盾可以在发展中得到解决，实现消费者和商家权益的动态平衡。
【结论】
中国电子商务产业十几年来保持快速发展，在软硬件方面均处于全球领先地位。但在内部，仍然存在一些长期存在的问题需要解决。从未来健康发展的角度来看，电商行业要想持续发展，只能进行内部改革：从底层流量逻辑的变革入手将是一条充要路径。
本文来自微信公众号，作者：懂笔记，36氪经授权发布。
