01.
做一个小调查。你知道2012年中国哪个手机品牌出货量最多吗？答案会让你大吃一惊。
没错，就是中兴通讯！
当年，中兴通讯全球手机出货量达到6700万部，仅次于三星/诺基亚/苹果，位居全球第四。
那一年，小米推出1S，华为推出P1，OPPO推出Find5，VIVO推出X1，成为智能手机第一热点。
那一年，作为中酷联盟的领头羊，中兴手机一度风头正劲。谁能想到，那股浪潮消退得如此之快。
02.
他从通讯起家，一路插上，让他成为一个时代的骄傲人。
中兴半导体1985年在深圳成立，名字虽然很花哨，但早期并没有核心技术，以制造低端产品起家。
1987年，第一台自主研发的电话交换机推出； 1992年，销售额首次突破1亿； 1993年，“中兴新通讯”正式成立； 1997年在A股上市，销售额达14亿元； 1998年，中兴通讯成立手机产品部； 1999年，推出第一款全国产双频手机ZTE189。
后来，我们踩着CDMA、小灵通、双模双待、3G、Android的每一波潮流，屡创新高。
03.
事物的极端必须扭转，导致急剧的恶性循环和漫长的下降周期。
2012年巅峰时期，中兴通讯首次出现28亿元的亏损。从此，进入了漫长而不利的时期。经过多轮磨难和战略调整，中兴通讯始终未能治愈病魔。
2019年Q3，中兴通讯在国内5G手机市场份额仅为1.5%，此后从未进入前五。到 2024 年，几乎很难在各种规模的榜单上看到它的身影。
我个人也很好奇，在当前这个时代潮流下，它是怎么突然从“NO.1”变成“OTHERS”的呢？可以写入国内商学院的教材。另一个可以与之竞争的品牌是诺基亚。
原因有很多。中兴通讯几乎陷入了所有的陷阱。
04.
国内第一款热销产品，也是最后一款中兴手机。
2010年9月，第一代中兴Blade 880诞生。它首先走向海外，风靡全球多个国家。后来转内销，国行的三个版本分别是V880、U880、N880。
2011年，880系列销量超过1000万台。我印象非常深刻。我刚刚去京东后台查了一下，发现这款U880是我当时给表弟买的。当时小米1还在争夺F码。
灾难的根源很早就埋下了。
05.
陷阱一：产品能力不足。
早期的智能手机由于软硬件等复杂因素而出现各种问题，需要快速敏捷的开发迭代。然而，直到2012年，中兴通讯仍然无法解决千万级出货量的880系列的基本体验。
产品质量严重不足、用户体验不足、操作系统更新不及时、屏幕闪烁等都成为消费者投诉的焦点。
U930字体丑闻后，消费者一度被钉在“剁手”的耻辱柱上。
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陷阱二：定位模糊。
谈起华为，硬核技术的国产产品大放异彩；说起小米，第一反应就是性价比；说起OPPO，设计和外观就让人津津乐道。
但让你说出中兴手机的特点吗？似乎没有明确的答案。
在鼎盛时期，中兴通讯拥有 300 多种型号，涵盖从老年人功能手机到低端智能手机。他们相互竞争，让消费者别无选择。
当苹果将智能手机带入每年一代的简洁命名时代时，中兴通讯还躺在功能手机的混乱海洋中。努比亚这个不中外外的子品牌名称也被诟病已久。
到了后期，你可以明显感觉到中兴通讯每年都在拼命追潮流，推出噱头产品。例如：全球首创双玻璃镜面设计、全球首创系统级全语音控制、全球首创眼纹识别解锁功能、全球首创集成声纹、眼纹、指纹生物识别解锁、16000元兰博基尼定制车型…… ……
噱头加速了崩溃。
07.
陷阱三：过度依赖运营商渠道。
可以说，一个经营者成功，一个经营者失败。
早期，通过运营商捆绑销售确实有一定的优势。不仅节省了店面租金、人工、广告等成本，还带来了巨额出货量。长期以来，中兴通讯90%的手机出货量来自运营商，公开市场渠道仅占10%。
存在三个致命缺点：①利润低，看似出货量巨大，但利润不及正常渠道的几分之一； ②大量定制入门级智能手机，固化低端、劣质消费心态； ③扼杀新渠道的力量。
当小米发布会带来虔诚的粉丝流量，当苹果Apple Store成为城市一道靓丽的风景，当微博热搜成为手机厂商的兵家必争之地，中兴手机的反馈机制已经焊接在老渠道上。
下游决定上游，势能牵引全身。
08.
陷阱四：自我催眠KPI
2015年，在完成了营收和回款“双千亿”的既定目标后，中兴移动随手制定了2016年7000万台的KPI，这在内部和外部都令人难以置信。
这就像把头埋在沙子里，完全根据惯性设定目标。要知道当时中兴手机在国内市场已经被华为、联想、小米、魅族、OPPO、VIVO等超越，自身潜力也早已处于下滑之中。
受此影响，2016年中兴通讯手机出货量同比下滑36.5%，排名直接跌出全球前十。
有趣的是，时至今日，@中兴手机的官方微博简介中仍然有“中兴通讯是全球第四大手机制造商”的字样。这句话没有人愿意删，大概也没有人敢删。
不自知、不自知、不自尊，其实是大公司倒闭的通病。
09.
陷阱五：根本症结在于组织内部因素。
中兴和华为曾被称为“双星”，但两人在组织层面逐渐渐行渐远。
华为长期以来实行轮值CEO制度、合伙人模式、分红机制。员工和管理层都保持着狼文化的创业精神，能够灵活应对市场变化。
相比之下，中兴通讯的管理决策效率较低。许多重大决策往往因内部分歧而被搁置。决策层甚至一度离职，基层关键人才流失严重。
早在2016年，中兴终端CEO曾学忠就发出了一封3000多字的内部邮件，对国内市场失败的原因进行了深刻的反思和总结。首先，这是一个战略错误。它没有及早洞察消费者转换和渠道转换的趋势，错过了两次机会。二是管控模式、品牌等固有缺陷没有得到全面改善。鼓励团队重拾做手机的初心，最终赢得消费者的喜爱。
一年后，曾因个人原因辞职。
10.
概括：
虽然胜负在军事上是常事，但除了中兴之外，在沙滩上拍照的手机品牌大概有一百多个，包括但不限于：金立、锤子、黑莓、HTC、美图、格力等……甚至连谷歌和微软也倒闭了。戟在这里。
但中兴移动或许是最可惜的。毕竟，它有着丰富的历史底蕴。十年河东河西，高楼宾客可惜。
中兴通讯这个词在我们的文化中具有特殊的含义。历史上曾有过8次王朝中兴，人民安居乐业，堪称佳话。
2025年将是中兴通讯成立40周年。希望在四十多岁的时候，有机会迎来中兴手机的第二次复兴。
我想写这篇文章很久了，所以以笔记为回顾，以史为鉴。
本文来自微信公众号，作者：巨人编委会，36氪授权发布。
