北京时间11月20日，快手发布2024年第三季度财报。
财报显示，2024年第三季度，快手营收311亿元，同比增长11.4%；调整后净利润39亿元，同比增长24.4%； MAU和DAU也创下历史新高。
快手三季度交出的成绩单看似稳中有进，但资本市场并不买账。三季度财报发布后，快手港股股价大幅跳水，一度跌幅超过12%。
而这也暴露了快手增长日益凸显的成本和隐忧——用户再创新高的背后是净利润的下滑；电商业务作为增长飞轮尚未成熟，尚未保持高增长； “平衡”技术能持续多久正成为一个棘手的问题。
“稳定”背后的代价
财报显示，2024年第三季度，快手月均活跃用户数为7.14亿，同比增长4.3%；日均活跃用户数为4.08亿，同比增长5.4%，日活跃用户突破4亿大关，再创新高。
这本应该是一场值得庆祝的胜利，但其背后的代价或许比外界想象的要沉重得多。
回到2024年第二季度，在季度财报中，快手的月均活跃用户连续两个季度下滑，可以说直接击中了其平台的命脉——流量护城河。
毕竟，短视频播放器一直都是被其他平台“吸走”的。在抖音和视频账号的双重夹击下，快手的处境可以毫不夸张地形容为“前有狼，后有虎”。在此背景下，用户数量开始持续下降，自然就催生了“鬼故事”。
为了遏制这种颓势，快手选择了“拼命吸引新客、深挖留存”双管齐下。通过加大销售成本和多维度布局，试图稳定基本流量基础。财报显示，2024年第三季度，快手销售及营销费用为104亿元，同比增长15.9%，较去年同期增加15亿元。
花钱带来了用户指标的回升，但这种高成本获客只是短期的权宜之计。毕竟，快手面临的问题不是流量增长放缓，而是增长质量下降——如果必须投入更多资金来维持用户活跃度，那么每一分钱最终都会体现在利润率上。
而这也体现在营收占比超过30%的“第二领头羊”直播业务上。直播业务曾经是快手最知名的标签，但在监管趋严的情况下，猎奇、套路、绕道等低门槛直播模式的负面效应明显，鲁莽基因逐渐成为一种无形的快手束缚。
面对不可抗力，快手一方面加强内容管理，扩大直播内容和品类，引进优质工会和主播。另一方面，打造服务型直播场景（如招聘、相亲等），弱化草根形象，提升直播基因。 。因此，快手也成为2024年巴黎奥运会的官方转播商，并取得了良好的互动效果，这是本季度财报用户数据回升的重要推动力。
财报显示，2024年第三季度，快手直播业务收入93亿元，同比下降3.9%。在众多直播平台收入大幅下滑的背景下，快手的直播表现算得上稳健。
然而，内容升级一直是个难题。短期内购买版权、开发品类固然能带来一波增量，但对于快手较为特殊的内容生态来说，从长远来看，唯一的出路就是引入足够多的优质内容。 ，能否实现“生态反应”。这自然意味着持续的成本。
因此，“稳定”的背后，成本螺旋拖累了快手的利润率表现。从财报来看，2024年第三季度，虽然快手净利润依然保持同比增长，但利润和利润率表现却不如前三季度——天花板正在逐渐显现。
一方面是不断烧钱的推广投入，另一方面是高成本的内容升级，再加上近年来向电商、人工智能等新场景的倾斜，快手显然在维稳。同时押注于未来。但问题是，如果未来难以企及，市场是否愿意为其“稳健”付出代价？
电商飞轮，踩刹车
快手CEO程一晓曾表示：“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”换句话说，如果电商业务无法保持高增长，快手的增速也会受到影响。 。
电商业务作为快手的新飞轮，一度提升了外界对快手的想象，也是其估值的重要因素。但从财报来看，这个飞轮正在逐渐失去动力和速度，变得比过去慢了很多。
财报显示，2024年第三季度，快手包括电商业务在内的其他服务收入为42亿元，同比增长17.5%；电商GMV为3342亿元，同比仅实现15.1%增长。
继上述用户数量下降之后，电商GMV的放缓是快手上一季报的最大缺陷。毕竟，没有一家快速发展的电商公司，快手的“成长故事”如何延续？
上季度，快手GMV同比增长15%，首次跌破20%。不过，本季度的增速与上季度保持一致。这意味着，尽管快手可以通过花钱来保持用户活跃度，但其电商业务似乎仍然没有找到打破局面的有效途径。
值得庆幸的是，作为基础的网络广告业务板块依然保持高速增长。财报显示，2024年第三季度，快手网络营销服务收入176亿元，同比增长20%。值得一提的是，财报中有关内外部流通广告的措辞，让人一窥快手电商的“疲态”。
内循环和外循环是快手网络营销服务的两大类。外循环收入主要依靠外部客户，内循环收入则由平台商家和主播支撑。基于此，内循环收入间接反映了快手电商的“水温”。
纵观快手2024年第三季度财报，网络营销服务收入增长的主要推动力是外循环广告主；相比之下，内循环广告收入只实现了“平稳增长”——这四个字的背后，直接体现了电商内生动力的放缓，这也对应了快手GMV的增长。
在快手出炉财报的同时，各平台的双11战报也已出炉，这在一定程度上为快手电商四季度的走势提供了指引。
数据显示，整个双十一周期，虽然快手声称品牌数量同比增长100%达到近2500个，但与天猫的3.8万个、抖音的3.3万多个相比，快手营收翻倍的商家数据显得相形见绌。比较。而单薄——就连被“她的势力”欺骗的京东，品牌数量也超过17000个，同比增长5倍以上。
这意味着，与主流电商平台相比，快手电商在交易规模、商户活跃度等方面仍与领先平台存在较大差距。尽管随着新业务的不断增长，其增长速度不会像初期那么快，这是商业世界的客观规律。然而，对于将电商业务作为增长引擎的快手来说，增速可能这么早就放缓了。这也暴露了对其增长的隐忧。
程一笑的话依然在耳边响起，但现实却让人不得不问：快手电商的飞轮还能持续高速运转多久？
两支新“刷子”
当快手电商支撑其估值的“面子”逐渐失去光泽时，它自然需要一把“刷子”来粉饰自己。
短剧和AI是快手手中最有力的两把“刷子”——短剧增加流量和AI增加效率。他们共同构建了一个看似合乎逻辑且自洽的闭环，试图提高快手程序的想象力。 。
以短剧为例。充满反转和感官张力的短剧与快手原有的内容文化和早已被遗忘的故事高度契合。因此，他们在短剧领域无疑拥有扎实的群众基础。
财报显示，1.46亿用户每天在快手上观看10集以上短剧； In-Apps Ads（IAA，应用内广告）短剧模式也贡献了快手的外流广告收入。财报电话会议上，程一笑表示，快手目前拥有超3亿的短剧用户群，短剧单日综合收入峰值已超过4000万元。
不过，根据光子星球此前的调查，不少最早的短剧核心观众已经出现了“短剧审美疲劳”。其逻辑更多的是“聚沙建塔”，而不是“奠基筑塔”。用户可能会受到短剧的影响。留下来，但长期粘性和流动性不如直播和长视频。因此，短剧可以暂时补充快手的流量池，但无法真正改变其内容生态。
此外，正如光子星球在《短剧狂奔，抖音“榨汁”》中所说，如今的短剧赛道早已是一片红海，被抖音牢牢把控。它的大小只有1./5快手的广告投放相对有限。
与短剧相比，AI显然是一支更加雄心勃勃的画笔。以快手推出的大视频模型科灵AI为例。作为国内视频生成领域的潮流引领者，它一度在行业背景下互换了快手和抖音的技术地位。
今年7月，快手提前为科灵AI搭建了支付系统。财报电话会议上，程一晓透露，目前科灵AI的商业化规模已超过每月1000万元，未来将探索多种变现模式。显然，急于洗白自己的快手似乎不愿意让科灵AI招致行业背景下对AI商业化的惯常批评。
目前，全球范围内人工智能商业化已进入“冷却期”。国内外巨头的入局已经证明，人工智能所能带来的增长红利并非无限，人工智能给世界带来的改变也远没有达到业界所预期的“颠覆”程度。目前，科灵AI的商业化成果还比较有限，快手对AI的投资能否带来足够的边际回报还没有明确的答案。
归根结底，短剧和AI作为“刷子”，可以提供短期的数据增量，但对于投资者来说，直播、商业化、电商才是真正衡量品质的标准。要填补电商业务停滞留下的空白，快手还有很多工作要做。
