“长期来看，盈利能力可能会逐渐下降”、“与同行相比的劣势将继续存在”……拼多多高管在最新电话会议上的一句话引起轩然大波。
不难理解，拼多多2024年Q3营收不及预期，增速从年初130%的高位骤降至44%；盈利能力大幅萎缩，营业利润率环比下降近10个百分点。
过去的表现让所有人震惊，未来的期待被“泼冷水”。市场有些按捺不住了。
不过，拼多多或许并不在意这些干扰。
上个季度，它开始管理大家的预期，称“利润下滑不可避免”、“未来几年不会回购、不会派息”……
毕竟同行纷纷趋向低价，“中国概念神话”本身就难以延续。更何况，在整个电商行业，“低价论”已经不再适用。
本季度的业绩是拼多多“求变”的结果。
1、铁面无私的拼多多突然友好起来。
“我们更看重生态系统投资的长期效益，而不是财务业绩。在过去的一个季度，我们的费用降低和商家支持政策得到了相关各方的积极反馈。”
在给市场泼了“冷水”之后，拼多多管理层在财务电话会议上用了大部分时间来强调和分析平台对商家的支持。
在这里，最引人注目的变化有两个：
·放宽“只退款”政策：平台设立专门的售后团队对恶意订单进行监控，并允许商户对有争议的订单不限次数申请售后服务。
·打破以往低价翻车的流量机制：加大全站推广力度，为白牌商家提供除翻车价格外的流量获取渠道。
“极限内卷”机制的创造者突然变得善良起来。原因很简单：旧的玩法已经行不通了。
可见，今年“双11”期间，各平台不再争夺“全网最低价”，而是聚焦“用户体验优化”——微信支付接入淘天、支付宝入驻京东.com，支持丝滑切换；简化流程，优化售后，保障购买顺利。
这显然是为了迎合消费者购物习惯的变化。如下图所示，现在全互联网用户最关注的不再只是价格，而是购物体验和产品质量。
面对这一趋势，拼多多此前的低价收费、严控商户的机制就显得有些“不合时宜”。
公开报告显示，拼多多中小商户的毛利率仅为20%-30%，比其他平台低10-15个百分点。
这在一定程度上挤压了产品品质和体验。例如，一位工厂人士表示，“在现有的低价机制下，工厂只会使用最差的材料来生产拼多多产品。”
不仅如此，低价导向也让平台更倾向于打造爆款产品，这使得平台客户很难成为被低价吸引的一次性客户，难以形成重复购买，撬动商业动力的商人。
供需错配下，即使拼多多仍主打生鲜等高复购品类，消费频次也不会像近两年那样快速上升。数据显示，2021年至2023年，拼多多人均订单数仅从70单增长至80单。
至于客单价方面，根据5月份的专家纪要，在保持价格竞争力的情况下，去年甚至比两年前有所下降，预计今年不会超过45元。
两项叠加，其商品销售收入将不可避免地面临下滑预期。
另外，由于过度内卷化，只有腰部以上的商家或者国内有工厂的商家才能玩得好。新商户立足愈发困难，出现“阶级固化”趋势。
结果，很多中小企业即使花钱投资，也只能取得一般的业绩。这显然会影响商家投资的积极性。如下图所示，白牌商家占比超过65%、数量高达780万的拼多多，佣金收入持续下滑。
如此看来，就不难理解拼多多眼下急于“求变”的原因了。不过，本次调整可能会在一定程度上影响拼多多的短期财务表现。
毕竟，生态系统在机制的调整下扭亏为盈需要时间，而在此之前，还需要面临一个用户体验尚未明显优化带来额外增长的过渡期，以及用户的意愿。中小企业投资依然渗透。
然而，这并不是拼多多做出的唯一改变。它还在调整平台的商家结构。
2、9元9起后，想讨好“县城中产”
拼多多不再甘心成为“白牌替代”的代名词，其觊觎大品牌的野心早已是尽人皆知。不过，最近一段时间，它似乎特别渴望拉拢品牌商家。
5月份的一次专家会议透露，拼多多希望品牌产品能够占到总GMV的60%以上，相当于淘宝、天猫的水平。
拼多多不只是说说而已。可以看到，其APP首页底部的Tab 2是直播入口，明显偏向有直播资质的品牌商家；百亿补贴等高流量渠道也增加了品牌产品的曝光度。 “只有低价论”。
也许拼多多对品牌商家如此满意，是因为它感受到了消费趋势的变化。
今年双十一，某平台一款售价399元的人体工学鼠标被四五线用户抢购一空，日销量环比增长五倍。 “小镇青年”也疯狂购买大牌数码、高端服饰，近一半的购买金额超过千元。
数据显示，主要三四线城市的社会增速已高于一二线城市，下线城市居民已然扛起了消费升级的大旗。
基于此，Sam's、Lululemon等“中产配套产品”正在加速衰落。靠低价发家致富的电商，也面临市场下沉，再次将品质和消费者体验摆上台面。
但面对拼多多，这个大好机会却变成了“危机”。
创立于五环外的背景以及9元9包邮的标签，让不少品牌避开了拼多多。去年，网上盛传耐克将正式入驻拼多多。耐克吓坏了，连夜辟谣，并赶紧与这段关系划清界限。
毕竟，电商除了卖货，品牌还需要宣传自己，而拼多多“去品牌化”的明显意图在于，单品推荐模式下，用户已经习惯了被喂饱，往往会被“去品牌化”。买东西时不能说出品牌。 ，我只知道是“在拼多多买的”。
而且，平台上无休无止的价格竞争以及百亿补贴的加入，也会导致品牌被动压价、随意定价。
于是，拼多多在三四线消费升级浪潮中成为了相对被动的参与者，自然加大对品牌商家的吸引力度就成为了其当务之急。
除了上面提到的流量倾斜，拼多多还针对品牌商家精细化运营，比如在搜索结果中放置“明星店”，为品牌提供展示和营销的窗口；在维护品牌价格体系方面，今年双十一不再强调“全网最低价”或“历史最低价”。
经过一系列的招聘，品牌开始看好拼多多。 7月份的专家纪要显示，拼多多与淘宝的商家重叠度从23%上升至32%，H&M等国际时尚品牌也愿意入驻。
事实上，除了知名品牌外，拼多多在之前的电商卷入过程中还积累了一批优势产业带商家，即“新优质品牌”。对于这群商户，还提供了费用减免和营销支持。
总体而言，曾经极端经营的拼多多现在已经学会了削减利润，以抓住消费机会。这无疑是一个好兆头，但短期来看，平台营收和利润的压力也在加大。
收入方面，品牌商家仍处于扶持期，投资需求并未被大量刺激。为了刺激品牌商家的投入，拼多多也有一些基于增长的对赌协议，风险压力不低。
在利润层面，一系列的费用和佣金降低以及物流改造都需要花钱。新优质品牌的培育不可能一蹴而就。平台运营费用和利润将长期承受压力。
从这些维度来看，拼多多真正的挑战或许还在后面。
概括
财报发布前一天，农夫山泉的钟睒睒全力批评拼多多：“互联网平台拉低了价格体系，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌、中国产业是巨大伤害。”
这些话包含着强烈的个人情感，但也在一定程度上表达了商家的心声。
近年来，拼多多一马当先，淘田、京东、抖音也纷纷推出低价入侵。商家长期深陷“低价泥潭”。如今拼多多踩刹车，无疑给了大家喘息的机会。
