文字|生长黑盒 Growthbox
双11进入第16个年头，中国电商促销的人、货、场都发生了巨大的变化。
人：中国人曾经习惯在双11囤货几个月甚至一年。如今，不仅有618、双12等全年无休的线上销售，还有遍布全国的折扣店、专卖店。 ，低价消费早已成为他们的日常；
货品：新老品牌为了品类排名爬上一席之地，不惜重金砸销量，如今却不再发布双11战报；
现场：由于2021年天猫双11的GMV增速首次跌破社会零增速，阿里巴巴和京东将不再直接公布2022年双11的GMV数据。屏幕实时GMV直播已成为历史。 。
但即便如此，电商平台依然看重双11。无论是搅动行业加大“价格战”力度的“鲶鱼”拼多多，还是今年持续一个多月的超大规模促销，双11 11依然是平台冲刺年度GMV的重要动力。消费品牌也依然做好了准备，以双11为重要阵地，促销、清理库存、推出新品。
水面之上的冷热状况让我们更加渴望了解：当前消费者对于双11的真实态度是什么？
我们挖掘了社交媒体平台上双11的各种数据，总结了五位消费者的新态度，从中可以一窥他们对双11的真实感受。
态度一：消费者对双11的关注度和好感度跌至低点
自从11月11日购物节取代光棍节成为最重要的标签以来，双11的消费情况就成为这一天中国社交聚会的频繁话题。后来，随着消费渠道越来越多、活动规则越来越复杂，双11省钱的策略就成了突出的技巧。
但我们发现，2024年双11期间，社交媒体平台上有关双11的语音量和互动量均低于2022年和2023年，达到近三年来的最低水平。不仅关注度减少，今年消费者对双11的好感度也降至三年来的最低水平。反映在消费者行为上，近年来主流电商平台和领先消费品牌的双11 GMV增速明显放缓。
另一组数据也反映了同样的趋势。 2018年以来，消费者对双11的负面评价比例逐渐上升。
消费者兴趣低、体验差的原因有很多。统计负面意见中提到的高频词后，我们发现价格强度、订单收集机制、抢优惠券机制、活动规则、保证价格承诺、售后问题、支付体验等负面意见最多。
消费者对价格强势的不满，一方面源于他们对价格敏感度的提高，另一方面也源于曾经锁定“年度最低价”的双11已经不再拥有绝对的价格优势，全年都有大量销售。 ，就连双11本身的预售时间也越来越长。平台和品牌需要平衡高频次、超长时间的促销对利润的影响，不能动不动就走出“底价”。消费者对于性价比的认知也在逐渐弱化。
此外，近年来，电商平台推出不少活动政策来吸引消费者。但为了增加消费者的停留时长和联合消费，满减券、购物券、红包的使用通常会限制商品种类，并设定满减门槛。 ，同时匹配预售押金、现货兑换、积分兑换等活动机制。
这些复杂的活动机制让消费者感到困惑和疲惫。尽管平台已经意识到了这一点，并在今年双11期间尽可能简化了玩法，但消费者的好感度依然没有提升。
态度二：消费者越来越反感预售押金机制
前面提到的复杂的活动机制包括预售系统。
预售系统的出现，原本是为了缓解双11的系统压力，也是为了方便商家更好地调动供应链。但随着预售期逐年拉长，似乎也逐渐发生了变化，消费者对预售阶段的关注度也有所下降。
2022年双11，社交媒体平台上关于“双11”的热度在预售初期就达到了高潮，热度甚至超过了双11当天。2023年双11，预售初期的反响平平。相反，在10月31日预售结束前，临近双11当天，热议开始爆发。
今年双11，预售期提前很多，但整体人气大幅下滑。预售初期也有阶段性的人气高峰，但始终无法与双11相提并论。
更重要的是，近三年来，消费者对预售定金机制的满意度呈现明显下降。消费者对双11存款机制的正面和负面看法比例从2022年的72:28下降到2024年的59:24。 41.
押金机制首先吸引了一批想要提前锁定低价热门商品的消费者。然而，这些消费者很快就发现存款机制存在很多缺陷。如果忘记余额，定金将不予退还，且定金预售价格并非最低价。直接购买就更好了。某些情况下，支付定金后尾款价格会上涨，或者价格高于其他平台。
来源：互联网
受这些因素影响，消费者对预售、支付定金不再感兴趣。相反，他们选择在10月31日最后付款日全额购买，或者直接在双11购买。一位消费者在小红书上形象地总结道：“双11真正便宜的唯一三天：10月31日、11月31日10 日和 11 月 11 日。”
消费者对预售系统的负面反馈，导致天猫、淘宝、京东于今年6月18日取消正式预售，开始直接现货销售。但仅仅4个月后，天猫、京东、拼多多、抖音、快手均宣布提前预售，并推出“史上最长双11”——天猫、京东、拼多多将双11延长至29日，抖音甚至创下了35天的纪录。
这背后是GMV的焦虑和“商家友好”的考虑。预售系统不仅可以提前错峰销售、锁定消费者需求，还可以帮助商家提前安排产能和物流配送。是保障商家双11期间生产有序、货源充足、物流畅通的重要机制。
今年双11，平台关键词是“商家友好”：淘宝推出“退货宝”降低商家退货成本，推出“百亿免单”减轻商家负担；京东升级“春晓计划”，加大对第三方卖家的支持力度；拼多多还启动了“百亿降费”计划，预计明年将减少商户交易费用100亿。
也就是说，来到16年双11，平台也需要在消费者和商家之间寻找平衡点，不再一味讨好消费者或商家。
态度三：物流体验满意度明显提升，但售后服务仍有待提高。
通过分析近三年双11期间消费者的各个维度的满意度，我们发现消费者对物流体验的满意度逐年提升，是为数不多的持续增长的领域之一。
成长黑盒认为，物流体验满意度的提升是各大平台在物流时效、物流覆盖等方面持续竞争的结果，也是平台间物流服务分解与融合的共同成果。
今年双11，京东物流全面融入淘宝、天猫，菜鸟快递、菜鸟邮政也进入京东体系。京东物流在包装质量和配送时效上更具优势，更符合3C、家电等高客品类的需求，而菜鸟的成本优势更适合退货率高、客单价低的服装。日用品品类，以及重量和空间较大但客户订单量相对较低的家居品类。
此次合作，双方企业均可受益，并进一步优化运营成本。
类似的合作还体现在支付流程上：淘宝今年新增了微信支付，京东也开通了支付宝支付。消费者不再需要担心支付方式，电商平台也不会因为支付方式受限而流失客户和订单。
之所以“平台融合”集中在2024年，一方面是传统电商面临新电商冲击，需要合力取暖；另一方面，随着消费者变得更加理性，消费更加疲惫，重新获得消费主导权，此时在行业内盲目竞争已经不再合适。只有合作，才能在买方市场时代拥有更多的利润空间。
然而，在物流满意度提高的同时，消费者对售后服务的满意度却在下降。
售后服务满意度降低，线上消费存在诸多先天局限性。与线下购物相比，线上售后处理往往难度更大，因为无法当面辨别问题真伪、产品状况，无法直接有效沟通。
另外，近年来双11的规则变得更加复杂，这也增加了售后的概率。消费者对价格保证、押金余额、退换货、优惠券、客服态度等问题可能会导致售后不满意。
态度四：主流消费者负面情绪更加明显
除了不同维度的满意度差异化之外，不同人群对双11的满意度也存在差异。
我们挑选了一批所有电商平台都极力取悦和争取的消费者群体：20-40岁，生活在高线城市，热衷网购，有足够的消费能力，喜欢分享。
但恰恰是这群主流消费者对双11满意度较低，负面情绪较为明显。
从性别角度来看，消费频率更高、网购金额更多、更爱购物的女性消费者对双11的满意度低于男性；
从年龄来看，20-30岁、30-40岁购买力较强、网购习惯较频繁的消费者对双11满意度较差；
从地域上看，线下消费选择较多、对购物体验更加挑剔的一线城市消费者对双11的满意度低于三线及以下城市消费者。
作为网购消费中最具活力的人群，他们参与网购的频率较高，往往参与规则和流程较多，感受也较深。因此，平台和商家的各种举措很容易引起他们的反馈。近年来，规则的复杂性和价格差异让他们的购物体验变差，从而拖累了整体满意度。
同时，高线城市消费者对价格不敏感。随着双11逐渐失去惊人的“最低价”，这部分人很难感知到其价格优势，因此对折扣的满意度降低。而且，他们还有很多线下消费选择。目前不少线下渠道的性价比已经超过线上渠道，一定程度上降低了高线城市消费者的满意度。
相反，三线及以下城市人群是对价格最敏感的群体，也是拼多多“农村包围城市”低价策略的核心受众。由于他们对低价的终极追求，能够敏锐地感知价格差异，也热衷于通过比价下单，因此双11促销更能引起这群人的反馈。
值得注意的是，三线及以下城市消费者对物流服务的满意度明显低于一二线城市消费者。 “江浙沪”和“包邮地区”的物流服务仍大幅领先，这也意味着未来促销期间，下线市场的物流服务仍有巨大的提升空间。
商务部数据显示，2023年中西部地区网络零售额同比增速远高于东北地区，甚至超过经济较发达的东部地区。未来，相比高线城市人口密集的东部地区，中西部地区将能够贡献更高的增速。
对于平台来说，选择针对哪些人群可能是一个需要提前思考的问题。无论是附加值更高的高线城市客群，还是随着电商渗透率和GMV增速放缓，未来规模增长潜力更大的下沉市场，都有更多的可能性值得探索。
态度五：电商平台双11满意度分层，京东、小红书引领行业
平台偏好是双11期间不可分割的话题。
因此，我们研究了目前主流电商平台，发现2024年双11消费者满意度排名依次是：京东、小红书、快手、抖音、天猫/淘宝、拼多多。
一直以低价取胜的拼多多，在这场满意度的竞争中却落后了。但京东、小红书等用户客单价较高、注重品质消费的平台满意度相对较高。
京东很容易理解。毕竟是从3C家电开始的。其平台ARPU（每用户平均收入）一直位居电商平台前列，在产品售后、物流支持方面也相对领先。
小红书比较有趣。作为新锐电商平台，一直以社区属性着称。用户交互直接、透明、高频、灵活，消费者满意度高。
值得一提的是，小红书并没有像传统电商那样做大促销。而是结合自身的社区属性，推出满足不同兴趣、爱好、生活方式的线上主题社区，将商家店铺与买家直播间融为一体。以更有趣、更有针对性的方式呈现给消费者。
受益于此，吸引消费者不再是单纯的价格，而是商家内容、买家风格等，有利于双11后的粉丝留存和长尾交易。
这种独特的做法也源于小红书的业务逻辑与传统电商不同。作为品牌营销布局中的重要阵地，小红书拥有种草氛围、买手模式、高粘性互动的粉丝群体等诸多传统电商无法企及的优势。
对于商家来说，在小红书上做双11不仅可以拉动销量，更重要的是可以弥补传统电商促销在产品种植和品牌建设上的短板，打通自动封闭的“种植收获一体化”环形。在此机制下，双11还融入了品牌营销，除了短期销量外，还能带来长期的品牌价值提升。
小红书创新的大促销玩法也给目前陷入“价格战”的电商行业带来了一些新的启示。过去，平台和品牌紧盯GMV，双11也成为“价格战”的主战场。然而，无脑拉销量的做法已经被证伪，销量榜上消费品牌频繁变动就是明证，与品牌价值无法挂钩。销量即使在短期内有所增加，也会很快消失。只有摆脱“价格战”的泥潭，中国电子商务行业才能真正蓬勃发展并迎来新机遇。
随着消费者对双11态度的转变，我们清楚地看到双11本质上只是一种营销手段。它的诞生并受到高度重视，因为它满足了平台、商家和消费者的需求。渐渐地变得迟钝，因为他们不再能做这些事情了。
结论
回到我们在中国电商促销文章开头提到的人、货、市场的变化，Growth Black Box认为：
对于平台和商家来说，过去双11的影响力太大了，平台和商家都做好了做任何事情的准备，他们把双11视为一个目标，甚至是一种荣誉。但现在，双11需要回归到营销工具的角色，成为与618、过年节几乎一样的存在，两者都会被更加客观、理性、平衡地对待。
对于消费者来说，在十余年双11促销的反复轰炸下，消费者的消费观念变得更加成熟和理性，这是大势所趋。低价刺激、言辞煽动的冲动消费和跟风消费终将成为过去。消费者主权意识觉醒，根据自身真实需求进行购物决策是发展的必然。
对于中国消费市场来说，平等的消费权利下，平台、品牌与消费者的关系发生了变化。消费市场已进入买方市场。平台和品牌需要更好地了解消费者的想法。品牌不仅仅是卖不出去的。产品折扣是给消费者的，平台不需要简单、低价。他们将共同努力消除纯粹的低价和促销活动。新消费时代，行业将更加融合、开放，这是新的背景。
消费市场终将回归本质。平台和商家需要给自己定位，重新思考品牌经营逻辑，因为双11应该是手段，而不是目的。
注：文中九前中心站数据抓取渠道为小红书；
书说故事旗下书说聚合的数据采集渠道包括新闻、微信、微博、小红书、短视频。
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