广告商一直善于适应不断变化的环境。据英国《金融时报》报道，在马斯克帮助特朗普赢得大选后，迪士尼、华纳兄弟探索频道、康卡斯特、狮门娱乐等广告商暂停了在埃隆·马斯克的平台 X 上投放广告（即 Twitter）后，开始在再次投资。
对于马斯克来说，这是个好消息。
但先别高兴得太早。 X 的广告业务远未反弹。
11月，根据世界广告研究中心WARC的分析，如果X能够保持收购前的用户增长率，其广告收入可能会是现在的两倍以上。但遗憾的是，X的广告收入未来还会继续下降。
预计2024年广告收入将降至20亿美元，2025年广告收入甚至可能达不到20亿美元。 WARC 估计，在 Marks 的领导下，X 的广告收入总体损失了 59 亿美元
相比之下，其他社交媒体平台的广告收入同期增长强劲：Instagram 增长 24.9%； Snapchat 上涨 13.8%； Pinterest 上涨 18.1%，X 不再跻身全球前 20 名媒体平台之列。
事实上，马斯克今年已经做了很多动作，试图挽回X平台广告费的损失：
6月，他参加了戛纳创意节一系列公开活动，并联系了多家广告公司和广告商，为X招募广告商。
9月，其邀请前现代汽车首席营销官Angela Zepeda担任新任全球营销总监，希望利用Zepeda在广告圈的经验和关系缓和与广告行业的关系。要知道X之前并没有这个职位。
11月，与SSP供给方平台PubMatic达成广告技术合作，以提高广告销售效率，增加广告收入。
在我看来，这些营销层面的举措都是治标不治本。 X之所以对广告商吸引力较小，并不是马斯克骂广告商、双方不和。更深层次的原因是X的内容和运营策略变得越来越疯狂。
一，
Twitter实际上在2019年就在全球范围内禁止了所有政治广告。马斯克接任后，将其更名为Twitter X，并于2023年8月恢复了政治广告。
所谓政治广告不仅限于总统竞选，还包括国会竞选、意识形态广告、公共政策广告等多种形式，当然，总统竞选是最昂贵的。美国广告咨询公司AdImpact预计，在超过102亿美元的广告支出中，总统选举广告支出将达27亿美元，参议院选举广告支出将达21亿美元，众议院选举广告支出将达17亿美元。选举。
英国《金融时报》曾报道称，X原本希望在2024年选举年实现1亿美元的政治广告收入，以弥补大品牌退出该平台造成的广告收入损失。
然而，这一目标显然尚未实现。
英国《金融时报》分析了其中的数据。
此外，与品牌广告市场相比，政治广告市场相形见绌。美国今年的政治广告支出总额在100亿至120亿之间。快速消费品仅在数字广告上就花费了近500亿美元。这还不包括户外、电视等传统媒体的广告支出。
即使对于政治广告支出，X 也没有获得全部预算。 Twitter被马斯克收购后，许多政治团体对其产生了深深的不信任。 Twitter 的大部分内容都是共和党的广告内容。
特朗普本人在X上拥有众多粉丝，他在社交媒体上的努力并不如对手那么强大。根据非营利组织“公开秘密”的估计，哈里斯竞选团队的支出是特朗普的两倍多。
哈里斯将数字广告支出集中在 Google 和 meta 等大型广告平台上，今年在这些平台上的支出超过 2.8 亿美元，使 X 上的政治广告收入相形见绌。
二，
政治广告没有达到预期，政治内容在平台上发布，带来的直接后果是：虚假信息泛滥。
在美国，许多政客或团体故意散布虚假信息，迷惑公众，影响选举结果或舆论。 Facebook、X等社交媒体不太评论重要政客看似错误的言论。该平台认为重要政客的观点（即使它们是虚假和错误的）是公众有权听到的新闻。
麻省理工学院的一项研究表明，虚假信息在 Twitter 上被转发的可能性比真实信息高出 70%，并且到达第 1,500 个用户的速度要快六倍，这一效应在政治新闻中尤其明显。
我认为平台上出现政治内容没什么大不了的，但X在内容审核上的消极和不作为以及对政治内容泛滥的过度放纵，肯定会影响整个平台的内容生态和用户体验。
因为政治内容伴随着大量有争议和极端的观点，而X等社交媒体上的回音壁效应进一步加剧了用户的情绪两极分化。
如果广告商涉及太多政治内容，可能会引起部分消费者的反感，从而损害品牌形象和声誉。因此，注重形象的大品牌都会避免这种情况。例如，2023年11月，IBM暂停了X平台上的广告支出，因为其广告与X上的亲纳粹内容一起出现。
我发现英国《金融时报》报道的恢复广告的广告商有一个特点：都是影视娱乐公司。
此类公司的广告通常与电影或节目的上映或播出时间密切相关。他们需要在短时间内迅速吸引观众的注意力并获得票房或收视率。对于这些公司来说，品牌形象并不是做广告的首要考虑因素。目标。
许多消费品和科技公司更注重长期的品牌建设和消费者关系的维护，并在一些积极的时刻与用户达成情感共鸣以赢得青睐。他们最基本的诉求之一就是确保自己的品牌安全，而不是陷入舆论的陷阱：不让自己的品牌产生负面联想。
当然，品牌安全的考虑只是一方面。关键是品牌植入的效果也会大打折扣。
广告监控公司 IAS 的一份报告指出，品牌投放的广告接近危险政党内容的成功率会降低 66%，每次转化成本会增加 29%，即多出 0.82 美元。同样，放置在与新闻相关的错误信息附近的广告的成功率会降低 53%，每次转化成本会增加 8%，即多出 0.23 美元。
也就是说，广告商花了更多的钱，但其广告的触及范围和影响力却大大降低，自然不愿意在X上做广告。
三，
除了政策内容过多之外，机器人流量过多也是阻碍广告主放弃X的一大原因。
在收购X时，马斯克曾表示要消除X上的机器人流量。现在看来，马斯克并没有这么做。
今年年初的超级碗周日一直是美国的一大营销活动，相当于我国的春晚。这一天是单日食物消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。当时，X发布数据称，其平台曝光量、用户发帖数和视频观看量同比分别增长31%、41%和75%。
然而，这一数据立即被网络安全公司CHEQ篡改。该公司收集了超级碗周末两天的数据，发现从 X 转换到其广告商网站的流量中有 75.85% 被确定为虚假流量。
广告行业内对于虚假流量有一个标准，分为两类：一般无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT）。前者包括机器人爬虫产生的流量，后者包括高度模拟真实访客的机器人产生的流量、广告插件产生的流量、金钱补偿驱动的测量数据操纵等，这些都需要高级分析甚至人工干预来分析和识别。 。
营销效率平台Lunio进行的一项研究显示，包括Google、meta、linkedin和TikTok在内的主要营销渠道的所有付费流量中有8.5%是无效的，相当于每12个网站访问中就有1个是无效的。 。到 2024 年，无效流量将使企业损失高达 2048 亿美元。
无效流量带来的危害不仅仅是广告支出的浪费，它还有两个致命的后果：
1.误导营销决策：无效流量会错误地夸大帖子参与度，误导品牌投放决策，导致预算分配不准确和收入预测不可预测。具体来说，这将导致X进一步失去广告商的信誉。 Kantar 的媒体反应研究数据显示，X 上的支出。
2、广告价值降低：X公司广告业务飞轮出现逆转，进入负循环。过多的政治内容导致虚假信息盛行，导致无效流量越来越多。广告商不认可X的价值，单价变低。目前，X 的 CPM（每千次展示成本）已下降超过 75%，仅为 1.2 美元（meta 为 7 美元，TikTok 为 3 美元），为三年来的最低水平。 （数据来源：古普塔媒体）
最后一点是，马斯克的个人印记对于X平台来说太重了。该平台最大的不确定性在于马斯克个人。他本人是一位成功的企业家，但他绝对不是一个老练圆滑、善于向社会妥协的商人。他的过度政治化，必然会让X变成一个看似极端、充满不确定性的平台。
当时，马斯克将 Twitter 的名称改为 X，这意味着未来有无限的可能性。但目前看来，X的未来确实是“X”。
本文来自微信公众号“刀客Doc”，作者：刀客Doc，36氪经授权发布。
