如果要用一句话来概括星巴克近年来的情况，那就是“增长乏力，盈利能力大不如前”。
尤其是10月底刚刚发布的2024财年数据似乎再次加深了这种情况：[1]
星巴克的危机感并不是现在才出现的。短期数据显然不够直观，所以我们可以拉长时间段，重点关注两个最简单、基础、全面的指标：
从近期数据来看，中国对星巴克整体“不幸处境”的“贡献”不容小觑。随着中国咖啡品牌的泛滥和市场的强烈“内卷化”，星巴克确实也未能幸免。
然而，焦急的星巴克一直在便利取餐、IP联名、新品研发、店内体验、数字化、门店扩张等诸多方面寻找新的突破。
这些探索和改进一度为星巴克带来了短期的业绩复苏。 2023Q4净利润创历史新高，同比增长11.4%，净利润12.19亿美元，同比增长38.8%。 [1]
但星巴克能否在中国市场继续走红仍存疑问。为了试图厘清这个问题，本文将从以下三个角度进行研究：
1 想要与想要的背后，星巴克在中国陷入困境
自1999年进入中国市场以来，星巴克已经稳坐“第一宝座”近20年。
作为填补市场空白的玩家和咖啡市场教育的早期既得利益者，星巴克一直坚持并相信“大叙事”策略。最典型的是“第三空间”咖啡社区和高端咖啡店的利用。优质咖啡传递咖啡文化。
然而，近年来，瑞幸和库迪拉低了中国咖啡的价格。尽管瑞幸在2020年遭受了财务造假等重大挫折，但其快速卷土重来和反弹足以证明中国咖啡市场已经发生了变化。
尼尔森IQ《2024年中国消费者展望》调查显示，与2023年初的调查相比，消费者整体价格敏感度有所提升，关心低价的消费者比例从20%上升至35%；他们重视成本效益和多平台价格比较。自由消费、追求高级价值的消费者比例从28%上升到30%，而自由消费、追求高级价值的消费者整体比例则从52%下降到35%。 [2]
中国零售业已进入“性价比”和“性价比”时代。昂贵的星巴克被排除在外并不奇怪。
更重要的是，供给侧的“战斗”进入了下一个阶段。自2023年打响价格战以来，瑞幸咖啡宣布将在全国10000+门店实行长期9.9元优惠。酷滴咖啡首席战略官李英波表示，公司已做好三年“满9.9元促销”的准备。其他咖啡品牌也纷纷效仿。
综上所述，在需求端，消费者对价格更加敏感，倾向于选择性价比高的产品；供给端，大量品牌涌入咖啡市场，积极参与价格竞争。
那么星巴克的处境就变得艰难了。
一方面，星巴克明白自己不能置身于价格战之外，必须推出低价的SKU来对抗其他品牌对市场份额的蚕食。同时瞄准广阔的下沉市场，与其他品牌抢地盘；
另一方面，星巴克并不想放弃原有的“宏大叙事”，想要坚守曾经引以为傲的“第三空间”。
由此，我们可以看到一个矛盾的僵局：构建“宏大叙事”需要大量成本。注重空间体验的大型门店属于重资产模式，容易受到周期性波动的影响。然而，如果他们想抢占市场，就必须对价格敏感。做出妥协，利润和品牌调性必然会受到很大的损害。
也就是说，空间大、知名度高，成本高、利润低，这两者是不可能兼得的。
盈利能力与“宏大叙事”之间的平衡点确实不好把握。目前，星巴克似乎陷入了“既想要又需要”的困境。
但无论困难有多大，我们都必须正面面对，因为星巴克CEO舒尔茨已经明确表示，中国将在2025年超越美国成为星巴克最大的市场。毫无疑问，星巴克的表现中国市场将对星巴克整体财报产生巨大影响。 。
2 市场消费是有等级的，如果沉下去可能很难复制过去的成功。 2.1赶往县城，以价换量。
从宏观角度看，9.9元咖啡培育了市场，但消费分级必然分化出不同的需求。因此，星巴克在“大叙事”策略的基础上，坚持走下沉路线。本质是让下沉市场体验高端咖啡。文化，避免价格战火力集中。
今年3月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在访华期间强调，星巴克无意参与价格战，而是致力于通过高品质咖啡和社区建立人文联系，打造独特的“体验式咖啡品牌” ” “。
因为舒尔茨认为，随着消费者对咖啡的了解越来越多，他们会寻求从低端或打折产品升级到更高品质的咖啡，而星巴克将凭借其品牌价值、社区体验和高品质咖啡继续获胜。市场尊重。 [3]
星巴克的衰落可谓是如火如荼。
在一系列高影响力战略的指导下，星巴克一直在征服城市和领土。仅2024财年第四季度，它就已进入中国新县78个。
有趣的是，霍华德·舒尔茨虽然明确表示星巴克不会参与价格战，但他还是忍不住推出了各种优惠券和促销活动，力度相当大。
今年双十一预售“109元咖啡5次卡”在美团上线，可选择热门饮品“大溪地风味绵云冷萃”，还可享受每日“16:00下午茶限量特饮” 44元即可享受左右3杯星巴克优惠，价格甚至高于9.9元。 《椰子信条》限时低至5.5元购买。
来源：互联网
2.2 第三个空间正在下降
在激烈的竞争阶段，“以价换量”或许是留在牌桌上的必要选择，但其危害也很明显。当到了极致，价格战只会让玩家陷入恶性循环。
据窄门餐厅不完全统计，截至10月15日，咖啡行业过去一年新开门店61576家，但净增门店仅13850家。这意味着过去一年有近47,000家咖啡店退出市场。阶段。 [4]
与此同时，整体咖啡市场的门店扩张环比变化几乎全部在大幅下滑。就连连锁咖啡品牌COSTA COFFE也将在2024年8月迎来“至暗时刻”，最高门店扩张增速环比下滑100%。
在同行门店岌岌可危之际，星巴克原本引以为傲、具有溢价价值的“第三空间”并没有表现出多少优势。
社交媒体上，不少网友都表示星巴克的空间体验越来越差。不消费占座、吵杂无序等一系列降低体验价值的门店管理问题，让星巴克的“第三空间”理念受到质疑。
要知道，“第三空间”是星巴克原有商业模式的核心价值。
来源：互联网
更重要的是，如今星巴克的整体定价仍然很高。
今年夏天，星巴克更换了经理。布莱恩·尼科尔接任星巴克新任CEO后，宣布放弃此前的“低价策略”，决心重振品牌。这意味着“买一送一、降价50%”等促销活动可能成为过去。 [5]
事实上，星巴克提供的所谓折扣只是针对长效单品的小额折扣，更何况很少有人真正了解这些优惠券的销售渠道。除非他们专门寻找策略或团购询问，否则几乎很难知道。
因此，Growth Black Box认为，星巴克沿袭了过去战略的方法论，在下沉市场总体上坚持“宏大叙事”。或许只有加速门店扩张才能抢占“生鲜流量”。这些新店一旦扩张，新的消费就会在高价位上体验到与其不匹配的咖啡社区体验，那么他们很可能会迷失在不断上涨的9.9元咖啡和无数新兴县域咖啡中，因此他们无法真正在下沉市场立足。 。
未来很长一段时间，星巴克很可能要在“折扣战”和“空间价值”之间来回徘徊。
3、原有策略的价值在于聚焦核心人群，增加获胜机会。
那么星巴克是否可以干脆放弃“宏大叙事”呢？
当一个品牌的DNA已经深入人心几十年后，贸然改变基调的风险就非常大了。我们可以理解，保持高调、高价并不一定意味着星巴克“嚣张”，而很可能意味着该船将遭遇灾难。
因此，不应该完全拒绝沿着原来的路线旅行。
美国知名投行TD Cowen今年5月的一项研究发现，在中国的快餐服务和咖啡连锁品牌中，星巴克的认知度仍然排名第一。 [6]
而且，瑞幸虽然来势凶猛，搅乱了整个咖啡行业，在消费者中拥有最高的价值意识，但在口味上仍明显落后于星巴克。 [6]
事实上，从消费结构来看，星巴克近年来在数字化和产业链本土化方面的大力发力，无疑对星巴克的业绩复苏起到了显着的作用。
2017年，星巴克逐步完成所有门店支持微信、支付宝移动支付的工作。同年，与阿里巴巴合作，首次实现AR大规模场景识别技术在上海门店的商业应用。
2020年，星巴克“咖啡速递”“网上点击，店内取货”模式正式上线。从服务流程来看，优化了顾客自助消费的路径，有效缓解了周边门店的生产压力，提高了工作效率和消费体验。 [7]
到2022年9月，星巴克宣布了为期三年的重塑计划，旨在通过提高自动化水平、优化运营模式，满足年轻消费者日益增长的精细化、个性化需求。
通过不断加大数字赋能业务战略，星巴克在2023年第四季度数字业务成功创下历史新高，占销售额的比例达到52%，较上季度增长4%。 [7]
尤其引人注目的是，今年6月，星巴克的会员体系“星享俱乐部”又有了新玩法。与以往的会员体系相比，在银星、翡翠星、金星三个会员级别的基础上，新增了“钻石星”级别。钻石星会员可以享受更多个性化、体验式的专属礼品和服务，如优先点餐、专属生日礼物、星巴克上海烘焙工坊专属咖啡之旅等，还推出了全新的星级兑换机制和玩法，让每一位明星都能兑换更加灵活。 [8]
同时，星巴克还与希尔顿集团达成合作，互联双方的会员体系。这意味着星巴克会员在入住希尔顿酒店时可以享受额外的星级奖励，希尔顿会员在星巴克消费时也可以获得相应的积分。此外，星巴克金星、钻石星会员还有机会在希尔顿快速升级活动期间更快升级为希尔顿金卡会员，享受更多酒店服务和权益。 [8]
来源：互联网
升级后的会员体系和会员权益，在刺激消费的同时，似乎只是更加延伸的权利。然而星巴克的实际做法却让品牌价值不断提升。是“宏大叙事”闭环的延续，也是区分9.9咖啡的最大壁垒。 。
换句话说，新老会员现在不用花太多钱就可以兑换礼物，甚至可以直接连接国际高端酒店希尔顿——无疑让星巴克获得了“更高层次的咖啡”，进一步巩固了星巴克在全球的地位。高端市场。
据星巴克2024年第四季度财报显示，星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员150万，活跃会员数量已达2350万。近年来屡创历史新高，会员总数已超过1.379亿。可以明显发现，在全新升级的会员体系支持下，星巴克会员的活跃度和忠诚度也创下历史新高。无论是钻石星会员还是金星会员，消费频率均呈现同比、环比增长趋势。 [9]
这样，向上可以带来品牌溢价，向下可以吸引希尔顿和星巴克大量重叠的目标群体，可以捕获内部和外部的老客户/核心群体。这或许是星巴克近年来“大叙事”最成功的成果之一。首先，它为这场低端突破战的胜算带来了加成。
写在最后
品牌叙事的初衷总是好的，但从国内宏观市场来看，咖啡的热度暂时不会出现断崖式下跌，甚至还有下沉市场的潜力和更高的潜力——终端市场尚未被9.9元咖啡淘汰。战争变得越来越复杂和激烈。
不断增长的咖啡市场，一面是火，一面是冰。
据GeoQ Data品牌数据统计，GeoQ Data纳入的20个连锁咖啡品牌中，2024年上半年总体扩张门店数约为6,592家，关店数量约为1,895家。开闭店比为3.48，而去年上半年为9.02。开店与关店比例明显减缓了连锁咖啡店的门店扩张增速。
也就是说，竞争更加激烈，淘汰率越来越高。如果想要出圈、站稳脚跟，过去的开发经验可能已经不再适合瞬息万变的市场环境。
几十年前，星巴克遵循的开合、高位搏斗的模式，为当时的全球咖啡市场带来了新的活力。
几十年后的今天，不断的市场迭代完成了品类培育，同时，星巴克也留下了一个迫切需要回答的问题：
“什么样的‘宏大’才算完成一个完美的叙事？”
参考
[1]星巴克相关数据来源于财务报告及公开信息整理
[2] 2024年中国消费者展望|尼尔森智商
[3]立足当下、稳健增长，星巴克发布第三季度财报|艾范儿
[4] 每年有47,000家咖啡店关门！大量小店遭遇“十月危机”|假面
[5] 星巴克在放弃价格战的同时，正在复活19元的“穷人餐” |中国饮料快运
[6]中国报告｜TD Cowen
[7] 星巴克Q1业绩增长的背后，是中国市场的低迷。数字化能否帮助其突破？ ｜美股研究院
[8]星巴克会员体系升级“破圈”，超1亿会员开启“明星式生活”｜星巴克中国官网
[9]星巴克发布第四季度财报，中国市场实现高质量、盈利、可持续发展|新浪财经
本文来自微信公众号“Growthbox”，作者：品牌观察组，36氪经授权发布。
