连锁酒店第三季度业绩出炉，亚朵成为全场笑声最大的。
营收同比增长46.7%，净利润同比增长45.3%。陡峭的曲线让隔壁正在经历负增长的北旅和锦江都不好意思归咎于环境。
类似爽文的故事情节并不是第一次上演。十多年前，时任华住集团常务副总裁的王海军辞职放松。灵感来自云南亚朵村的天堂，他摇身一变成为契丹后裔、企业家耶律音。
当同行还在扎堆开经济型酒店时，亚朵就以中高端市场起家，靠着“把大堂变成24小时免费图书馆”、“用烘干机征服群居动物”。更贵。
结果是，就收入而言，亚朵仅是华住、锦江、首旅的几分之一，但就平均房价（ADR）而言，却落后于同行[1]。
耶律音不仅在主业上比同龄人领先一版本，在副业上也有一定的天赋。 2021年，亚朵乘势而上，勇敢进军新消费。短短两年时间，自家酒店的同款枕头就爆红了。它摧毁了电子商务平台，征服了社交网络，并在一次大销售中卖出了数百万美元。个人的。
在酒店业务面临压力的情况下，从希尔顿、万豪、安缦，到华住、锦江、北旅，各大酒店都在跨境卖货补贴家用。但能把副业变成主业一半的只有亚朵。 。
由于去年营收首次超过自营酒店业务，成为集团第二大收入来源，财报中的零售业务开始作为独立的业务板块，单独列示业绩。
今年前三季度，亚朵零售GMV同比增速始终保持在100%以上。
同事不禁摸不着头脑：为什么亚朵可以做，而我却做不到？
困倦的枕头
跨境卖枕头的生意最初是由一个名叫杨元成的人接手的。
单看简历，杨元成和耶律音截然相反。耶律印扎根酒店行业多年，曾就职于锦江、华住等集团。然而，杨元成是一位热爱自己所做的事情的连续创业者。这位跨界大师最为人熟知的身份是新世享的联合创始人。
2020年，杨元成勇敢涉足新消费，创立睡眠产品品牌“烈岛”。第一款产品“猫肚枕”采用了Lululemon相同的面料作为枕套[2]，并将枕头凹成独特的形状，给家纺行业过时的审美带来了小小的震撼。
看似奇怪的跨界其实并不难理解。彼时，中国睡眠经济市场正冲向5000亿大关[3]。中国睡眠研究会的白皮书显示，只有19%的中国居民没有睡眠障碍。 ％[4]。
越多的人失眠，越多的企业家梦想着赚金子。
菠萝斑马，一家家居生活自媒体公司，早在2017年就推出了自己的产品； 2019年，销售床垫的蓝盒子成立，创业团队成员全部为90后； 2020年，网易精选乳胶枕头罗永浩直播。2021年，亚朵在冲击美股前夕推出了自有零售品牌“亚朵星球”。
枕头是很多跨界玩家的首选。它是一张床的最小单位，供给方的参与门槛和需求方的消费门槛都不高。与薛定谔的保健品不同，产品效果是即时反馈的——舒服与否，躺下的那一刻就能感受到。法官。
一场网红枕头大战开始了。一时间，大家都声称掌握了“睡眠黑科技”，不乏支撑、弹性、人体工程学、材料革命等高级词汇。不仅同事们经常互相批评，一些天才还创造了自己的医学奇迹，声称自己的枕头可以防止脱发、保湿抗皱、促进心率平稳、睡眠时实现光滑脸型。
在众多跨界选手中，来刀是比较成功的一位。四年时间，他实现了“新世祥老板跨境卖枕头被子年销售额2亿元”的小成就。相同风格、相同单位的太多了，杨元成甚至想过申请。吉尼斯世界纪录“世界上复制最多的枕头”。
但最终还是亚朵杀死了比赛。今年6月18日，亚朵星球全渠道GMV达到3.1亿元。深度睡眠体验产品GMV同比增长230%，位居天猫、京东、抖音等平台细分品类第一。仅枕头就售出了 100 万个。
这种跨界是如此成功，以至于行业内的老牌巨头相形见绌。 2023年，亚朵星球深度睡眠枕头PRO销量达120万个。以309元的零售价粗略估算，仅这款单品的销量就超过了3.65亿。同期，水星家纺枕芯产品年营收为2.92亿，罗莱家纺、富安娜、梦洁分别为2.58亿、2.23亿、1.32亿。
今年，亚朵零售业务收入增至9.72亿元，收入占比首次超过自营酒店业务。
虽然别人的成功令人恐惧，但轻描淡写的胜利更让人不寒而栗。与创造医学奇迹的同行相比，亚朵的枕头结构简单，而且是代工生产。
我之所以能副业成功，是因为那句老话：
命运最大的分水岭就是羊水。
指定零售商
当其他卖枕头的人绞尽脑汁讲故事，甚至关注创始人的高考成绩时，亚朵星球的原生家庭已经为它铺好了一半的路。
在酒店行业打拼了半辈子的耶律印有一个明确的想法：他要管理的是人，而不是房间[5]。房间的数量有上限，但房间里的人的消费能力是无限的。
零售业是人的延伸。亚朵定位于中高端市场。其2023年平均房价（ADR）为464元，远高于华住的299元和首旅的235元。
亚朵酒店通过选址和定价，筛选出了具有相同刻板印象的核心人群，即俗称的“新中产”：
工作繁忙，压力大，睡眠不足。
现代社会的一条潜规则是，挣的越多，睡觉的时间就越少。张朝阳的四个小时睡眠方法震惊了整个网络。马斯克这个工作狂，让睡眠变得极其高效，要么不睡觉，要么吃安眠药[6]。
商务旅客尤其陷入困境。社科院《2023中国睡眠研究报告》显示，44.96%的中国人在出差期间每周有1-2天睡眠不足的感觉。
这是亚朵星球赢在起跑线上的第一点：避免了高昂的获客成本，带来了一批潜在客户。那些失眠的中高收入上班族，都躺在自己的酒店里。
但真正让亚朵星球给同行降维打击的，是它把酒店当成了样板间。
床上用品的消费特点是注重体验。新品牌不惜推出“30天试水，不满意退款”的开创性服务，将床垫等令人抓狂的品类上线。但线下一直是床上用品行业的主要销售渠道。直到去年，罗莱家纺线上线下营收比例仍为30-70。
亚朵拥有自己的线下渠道网络。三季报数据显示，运营中的1533家酒店均为网红抱枕线下体验店； 17.5万间酒店客房均为亚朵星球精装修样板房。
聪明如叶鲁银，他将产品促销反向包装成会员福利：亚朵会员入住酒店可享受的增值服务中，就有亚朵星球深度睡眠枕PRO试睡。
“他还是要感谢我们。”
亚朵星球也进一步反叛天罡，打破品牌向渠道缴纳通行费的规定，要求渠道倒扣收费。其98%的商店都是特许经营的。也就是说，加盟商必须先交纳加盟费，才有资格自费装修样板间、为亚朵星球销售枕头。
拥有庞大的线下渠道，如果只专注于床上，那就太可惜了。于是，亚朵的枕头、被子全部卖光，SKU也扩大到2000多个。深度睡眠控温枕PRO上市后，累计销量达20万个。今年7月，深度睡眠记忆枕PRO2.0推出后，累计销售8万件。数以千计的物品。
同样是从今年开始，亚朵的财报将零售从“零售及其他”中分离出来，成为一个独立的业务部门。此后，亚朵的零售增速始终保持在100%以上。
然而，生活终究不是幸福的生活。亚朵除了主业之外，还有副业的最后一招。
过境时要小心
今年上半年，国内旅游人次达到27.25亿人次，同比增长14.3%，花钱更多。总支出2.73万亿元，同比增长19%[7]。
旅游景点人满为患，但同桌吃饭的酒店业却不同寻常。二季报出炉，各大连锁酒店集团步调一致，平均房价不升反降。
酒店老板并不是不想涨价。自2010年酒店整体供应饱和、行业进入库存竞争期以来，消费升级成为整个行业的主叙事。尤其是在经济型酒店市场萎缩的背景下，信誉好的酒店想要挤进中高端市场，分得亚朵的舒适区。
但提高价格也是一项技术活。供给过剩、同质化竞争、希尔顿冲进直播间促销等因素，共同给连锁酒店带来了困扰。日均房价最高的亚朵也跌幅最大。
主业环境如此，搞副业的想法自然就产生了。不仅仅是亚朵，整个行业都在努力增加非客房收入，构建更加多元化的业务结构。
跨度最大的首旅如家，不仅经营三亚南山文化旅游区5A景区，还进军餐饮行业，在上海开设了“茹咖啡”。 2020年开业以来，店里的宝物从外卖平台上的88元手冲咖啡变成了9元9冰美式。
时尚度假酒店紧随治愈经济热潮，大力发展“旅行”服务。例如，安缦经常与高端生活方式品牌合作，提供瑜伽、冥想、颂钵等课程。
同样盯上零售业务的华住和锦江之星，除了自营产品外，还代销第三方产品，从蓝月亮洗衣液到网盘VIP；以业务综合着称的首旅如家也在2021年开始销售产品，跨境电商平台“首次放开全球购物”，被定为集团第二条增长曲线[8] 。
酒店+零售的好处是显而易见的：一是可以对冲风险。酒店业季节波动较大，旅游业仍有淡旺季之分。然而，一款畅销的枕头可以一年四季都畅销；其次，可以补贴家庭开支。以亚朵为例，今年第三季度，酒店业务毛利率为36%，零售业务毛利率为52.7%。
但众多跨界玩家中，只有亚朵吃饱喝足。
三季报显示，亚朵营收同比增长46.7%，净利润同比增长45.3%。管理层在业绩会上信心十足，给出零售业务全年收入同比翻一番的收入指引。可以说，让华夏感到心寒，让晋江心寒，让一旅伤心欲绝。
不管姿态如何不同，跨界的本质都是用自己的副业挑战别人的主业。搞跨境电商就等于和中国自贸区作战。卖咖啡很可能会被星巴克和瑞幸打败。独立电商平台之路早已被淘宝、京东、拼多多堵住。
当同行试图在陌生的领域从头开始时，只有亚朵慷慨地接受原生家庭的馈赠，站在酒店业务的肩膀上从事零售。不仅渠道准备好了，供应链也准备好了。
走进酒店的那一刻，服务员奉上的茶来自亚朵与亚朵村共同打造的茶品牌“阿多村的茶”；客房内看到的浴巾、浴袍、洗漱用品等均为特价产品；就连弥漫在空气中的香薰也是可以带走的纪念品，属于亚朵旗下香氛美学品牌“萨赫”。
这些产品有两个共同点：一是体验成分在消费者决策中占比较高，更适合线下使用；第二，它们本来是亚朵销售多年的金牌产品，但过去是打包卖给加盟商的。单独出售给消费者。
与其说亚朵有天赋，不如说他尽了一个精明商人的职责，最大限度地利用了现有资源。
但话又说回来，如果条件允许，谁不想变老呢？
结尾
就样板房的巧妙运用而言，宜家可以说是亚朵的前身。
简单的审美和低廉的价格固然是宜家遍布全球的原因，但它最成功的销售策略就是把家具商场打造成迷宫——如果你想走出宜家，你至少得穿过54 个“房间”和 3 个候诊室。按比例恢复“家”[9]。
随着步行1.5公里，顾客对美好生活的想象逐渐成形。 10平米的“卧室”里摆满了原木色的桌椅、暖黄色的羽毛灯、毛绒地毯。囊中羞涩的年轻人突然觉得自己厉害得不得了，恨不得回到出租屋当场改头换面。
它号称提供装修灵感，实际上兜售的是理想生活。
耶律音显然很清楚这一点。亚朵70度的温茶、高支数的床上用品、洗好的烘干的衣服、送到房间的夜宵、盒装早餐，都精准定位了上班族提神的目的。
当他们结束一天的工作回到酒店继续加班时，一间像样的房间和一个舒适的枕头提供了恰到好处的“触手可及的像样”。
于是我索性买了一个枕头租了出去，在日益贫瘠的睡眠中继续这种想象，只为第二天能精力充沛地埋头苦干。
你看，等级高一些的马牛不但会主动花钱升级装备，而且还总能想办法给自己补充一些精神食粮。
参考
[1]谁给了酒店涨价的底气？ , 远川研究院
[2] 重庆一位80后创业卖枕头被子，毛利60%，年销售额2亿，全球网商
[3]《2023-2024年中国睡眠经济产业发展及消费者需求研究报告》，艾媒咨询
[4]《2024年中国居民睡眠健康白皮书》，中国睡眠研究会
[5]亚朵集团创始人王海军：聚焦商业群体，我们永远面临增量机会，中国旅游饭店业协会采购供应分会
[6]埃隆·马斯克详细描述了特斯拉动荡造成的“难以忍受的”个人损失，《纽约时报》
[7] 2024年上半年国内旅游数据，中华人民共和国文化和旅游部
[8] 进军跨境电商赛道，首次全球免费购物为首旅如家带来更大想象空间 |旅游新闻 8:00，全球旅游新闻
[9] 走进迷宫：宜家、好市多，其他零售商知道如何让你购买更多，国家邮政
[10] 亚朵、华住、首旅、锦江之星等集团财报
本文来自微信公众号，作者：罗雪燕，36氪经授权发布。
