高端产品的“生死之战”已经持续五年，而4499元起的小米15更是考验雷军梦想品质的关键之战。摸着石头过河，经历过低谷和迷茫，小米将“人、车、家全生态”确定为2023年高端发展的最新路径。一位小米员工表示，如果小米SU7的销量售价81.49万元的Ultra追赶Model Y，小米高端产品前景将明朗。
没有一个手机品牌不梦想与苹果竞争，尤其是小米。高端之路被雷军定义为小米“唯一的道路，一场生死之战”。
4499元起的小米15，是考验雷军梦想品质的关键一战。
在11月18日发布的2024年Q3财报中，小米宣布“高端战略成效显着”。报告期内，小米全球销售手机4,310万部，其中4000-5000元价格区间占比22.6%，5000-6000元价格区间占比6.9%，同比增长分别增长9.7和2.4个百分点。
得益于高端战略的推动，高盛、花旗集团先后上调了小米的目标股价。光大证券、中银国际等机构对此也持积极态度。海通国际证券分析师蒲德宇向雪豹财经表示，“目前我们看好小米的高端战略，未来也会关注AI方面的相关进展。”
但不容忽视的是，小米智能手机的ASP（平均售价）依然没能突破1200元，今年前三季度毛利率持续下滑，分别达到14.8%、12.1%和分别创下11.7%的新低，与苹果的差距显而易见。
生死之战已经持续了五年，小米的高端化之路才刚刚走到一半。
IDC数据显示，2023年全球智能手机出货量将同比下降3.2%至11.7亿部。同年，Counterpoint Research调查报告指出，高端智能手机（售价600美元以上）全球销量同比增长6%，创历史新高。在竞争激烈的股市中，这条艰难的攀登之路是生存的唯一出路。
无论是成功还是成为行业地图上的其他人之一，小米别无选择。
摆脱3999的“心魔”
对于雷军来说，3999元就是一个恶魔。 “我们一直想把价格控制在3999元，成本很紧张，很难做得很精致。”他在直播中解释道。
这是困扰小米成功之路的问题之一。
10月29日，搭载骁龙8至尊版处理器和三颗徕卡高速镜头的小米15发布，起售价4499元。
增加500元，对于小米来说意义重大。毕竟，高端手机公认的价格门槛是600美元，约合人民币4300元。一位接近小米的人士向雪豹财经表示，小米的高端策略“至少先把价格拉高”。
小米15 Pro，来源：小米官网
此前发生的事情是，小米汽车高端车型SU7 Ultra售价飙升至81.49万元。 “仅仅看小米15系列的表现还不够，如果SU7 Ultra 80万元以上的售价能够取得不错的销量，那至少意味着小米现在已经找到了高价销售的方法。” ”上面的人说道。
为了让消费者接受小米手机这波涨价潮，雷军花了长达一年的时间进行铺垫。
去年小米14发布会上，雷军明确表示这是“最后的3999元价格”，并呼吁人们珍惜。在小米15正式发布之前，他特意在微博发文解释了涨价的原因：“今年零部件的成本增加了很多，另外我们在研发上投入了很多。小米15确实需要涨价，谢谢您的理解，我们一定会涨价。”产品准备好了！”
从结果来看，今年小米15的涨价并没有影响消费者的热情，反而比前几代产品取得了更大的成功。
小米15系列发布一周后，北京朝阳区小米之家，午休时间，顾客在小米15系列展位前排队观看、把玩，还不时提出问题。时间。 “现在只有部分型号有货，今年消费者热情很高，一天能卖几十台。”一位小米之家员工告诉雪豹财经。
小米手机事业部负责人卢伟冰在直播中透露，小米15系列上市9天销量突破百万。公开数据显示，小米14系列仅用了一个月左右的时间就突破了100万台。他还强调，小米15系列新增用户中约有20%是苹果用户。
他对小米15不发战报的解释是，“小米现在变得更强了，更自信了，更冷静了”，“以后发战报的任务就交给红米了”。
小米极力用高价营造高端氛围，但高价就一定意味着高端吗？
纵观整个高端智能手机市场，小米手机的性能与苹果、华为之间仍然存在差距。
Canalys数据显示，2024年Q2，高端智能手机（600美元以上）市场份额排名依次为苹果（52%）、华为（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、荣耀(4%)。 。
小米集团副总裁林世伟在Q3财报电话会议上透露，2024年前9个月，小米高端智能手机销量占小米手机总销量的21.3%，同比增长3.9个百分点。财报显示，小米智能手机ASP（平均售价）为1102.2元，较去年同期增长10.6%，但与高端品牌相比仍存在较大差距。
更重要的数据是毛利率。分析师蒲德宇认为，毛利率仍然是评价智能手机高端化程度的核心指标。
2024年前三季度，小米智能手机业务毛利率呈现环比下滑，分别达到14.8%、12.1%和11.7%。相比之下，2024财年第四财季（2024自然年第三季度），苹果在硬件方面的毛利率为36.3%。
从ASP、毛利率等核心财务数据来看，小米的高端工艺似乎并没有看上去那么光鲜亮丽。
在2024年Q2财报中，小米首次宣布高端战略“成效显着”。不过，多位业内人士向雪豹财经表示，小米的高端发展进程仍处于爬坡阶段。
除了提高价格、摆脱3999的“心魔”之外，小米还需要真正建立起自己的高端壁垒。
摸着石头过河
2019年，小米股价一度跌至8.28港元，近乎腰斩。雷军接受投资者询问近一个小时。他开始思考：为什么小米的营收和份额不断增长，却得不到资本市场的认可？
当时，小米凭借1999元智能手机冲破重围，红遍大江南北，但也被深深烙上了“性价比”的标签。这无疑是一把双刃剑。
改变迫在眉睫。
2019年，小米剥离了高性价比产品线红米（Redmi），主攻中高端和新零售。 2020年，小米首款产品小米10上市，最高售价5999元。集中引进各大手机厂商高管，组成“复仇者联盟”——小米出发打一场硬仗。态度。 2021年，雷军宣布在产品质量和规格上“向苹果学习”。
但达到高端绝非易事。摸着石头过河，一步深一步浅。
2020年，小米高管的一句“得了屌丝者，得了天下”，让小米陷入舆论危机。小米11系列出现了主板烧坏、WiFi失效、系统滞后等一系列问题，部分公司高管相继辞职。有网友调侃小米：对标苹果可以，但不要只对标价格。
一位前小米员工向雪豹财经回忆，在小米内部，高端化当时并未形成明确的方向，但被提及和讨论的次数较多。 “当时我们部门领导会让每个员工思考如何把小米做高端，畅所欲言，每隔一两个月就会跟我们讨论一下。”
迷茫、困惑，成为雷军2021年主题演讲的关键词。
小米10发布的时候，他们思考过如何破圈，如何影响商务人士，是否也需要找一辆跑车来联名，但并没有找到明确的答案。 “我们可能无法采用同行的方法，小米只能走自己的路。 ”雷军总结道。他还在微博上宣布，在过了只快不破的阶段后，小米应该追求的是“稳定领先”。
雷军在2021年度演讲台上，来源：小米公司视频截图
2022年，高端化将正式确定为小米集团战略，并将其提升至“生死战”的地位。雷军成立高端战略工作小组，提出“三年内国内高端手机市场份额第一”的新目标，五年内将研发费用从500亿元增加到1000亿元。年。
雷军2023年度演讲，图片来源：小米公司视频截图
不过，小米今年冲击高端的主要举措仍然是与高端相机品牌徕卡联名，也就是所谓的影像战略升级。结果仍然不理想。
2022年Q3，小米由盈转亏，ASP也从Q2的1081.7元下降至1058.2元，回到2020年的水平。时任小米总裁王翔解释，高端市场和品牌将逐步达到还需要时间，小米也没指望仅凭两款产品就彻底拿下高端市场。蒲德裕认为，这次战略合作并不能从根本上帮助小米冲击高端。
“过去几年，更像是一种探索，方向是对的，但路径还在探索中。”一位前小米员工告诉雪豹财经。
转折点出现在2023年，在“规模与利润并重”的经营策略下，小米全面优化运营效率，实现盈利能力的大幅提升。 2024年，小米首款机型SU7将成为“顶配”，并发布新操作系统Xiaomi ThePaper OS。
“人、车、家的全生态”成为小米高端发展的最新路径。
“现在集团对高端化有了比较清晰、坚定的认识，我大约每半个月就会和销售、市场部门的同事沟通一次，气氛越来越好。”一位小米员工告诉雪豹财经。
这次雷军找对路了吗？
什么叫“我一无所有”？
“很多人问我应该给小米腾讯还是苹果的估值。我说我希望腾讯乘以苹果的估值，因为小米是全能的。”雷军表示，2018年上市前的投资者推介会。
但与“御三甲”高端手机相比，急于迈向高端的小米所缺乏的恰恰是别人不具备的技术和创新壁垒。
苹果拿走了全球智能手机行业约80%的利润。硬件方面，其A系列芯片和防碎康宁大猩猩玻璃早已领先；软件方面，iOS系统的流畅度给消费者留下了深刻的印象。软件和硬件结合的生态系统是苹果难以逾越的护城河。
海思麒麟芯片、鸿蒙操作系统和5G通信技术帮助华为建立了核心技术壁垒。相比之下，与豪车、高端相机品牌联名无非是一种辅助。
长期占据全球市场销量第一的三星，自己设计Exynos处理器，生产自己的3nm芯片。三星的屏幕面板曾经是智能手机领域最好的。它们共同塑造并支撑着三星手机的高端形象。
除了这三者之外，大多数手机厂商每年秋冬发布会的一大看点就是谁能获得高通年度旗舰芯片的首发权，并围绕这一点展开营销战。
“高端化的本质在于能否持续形成消费者能体验到的独特、独特、核心的卖点。芯片和生态只是实现的路径。”一位手机厂商的研发人员告诉雪豹财经。
对于小米来说，“人、车、家的全生态”是唯一的具体载体。
