文|消费巴士
当全渠道、赋能、范式、联盟、闭环这些俚语失效后，所有线上线下零售商都开始模仿最传统的零售企业——沃尔玛的山姆会员店。
今年第三季度，沃尔玛中国净销售额同比增长17%至49亿美元，其中电商业务净销售额增长25%。 2023年，山姆会员店在中国的销售额已达843亿元，其中线上业务占比超过50%。按照25%的线上增长率和50%的贡献计算，山姆会员店在华销售额极有可能在2024年突破1000亿元。此前，市场人士透露，截至11月中旬，山姆会员店在华销售额为906亿元，距离年销售额1000亿元仅一步之遥。
在近年来疲软的市场环境中，山姆展现了其独特的战斗力。以2023年旗下47家门店、超过500万会员计算，每家门店年销售额近17亿元，会员年均消费约1.5万元。要知道，要想成为山姆会员店的会员，才有资格购买其产品，首先需要支付260元。上述数据仍然发生在大多数人都在紧缩预算、降级消费的环境下。
许多公司都想向萨姆学习。物美和家乐福都开设了会员店。盒马2020年开设的X会员店，有明显模仿山姆的痕迹。京东、美团、天猫专门研究了Sam，东方精选也公开表示将向Sam学习。目的。至于前不久刚刚收购永辉的叶国富也表示，希望永辉能够学习胖东来的模式，打造中国自己的山姆。不幸的是，没有一家认真对待萨姆的公司能够学习萨姆的技能。
剖析山姆为何在中国如此成功，无非是它在近30年里学会了与自己、与时间竞争。但在当今的市场环境下，这些愚蠢的做法对于模仿者来说已经变得很难做到。
同质化是一个惩罚问题
如果你问消费者为什么愿意花260元先买会员然后去山姆购物，你会听到各种奇怪的答案。
一位胡飘说，除了给自己买，她还高兴地给县城老家的父母和亲戚买山姆的产品，因为山姆的产品在其他地方买不到，这让她感到自豪。一对每周都会去山姆店的老夫妇说，他们一开始不明白儿子为什么要办这么贵的会员卡，直到他们发现山姆的排骨熬出来的汤总是比别处卖的骨头更香。今年双11期间，网上不少省钱攻略显示，山姆全球购买的美妆产品比很多电商平台的百亿补贴或者头部主播给出的价格还要优惠，而且仍然赤身裸体，没有任何精美的礼物。折扣价。
综上所述，Sam会提供一些在其他地方买不到的产品。如果是同类产品，就会比其他“同款”让消费者感觉更好。如果是同一种产品，就有办法压低价格。降低。
但这种操作显然与传统超市的选品逻辑背道而驰。在后者的商业模式中，一旦选定某个品类进行采购，更多地取决于哪个供应商能够提供足够的入场费、堆放费、推广费等，谁能够提供最充足的货款，谁就更有可能成功。出现在货架上。在这一套操作中，传统超市相当于将进店的消费者作为流量卖给了出价最高的供应商。变得很难同质化，也不知道为什么某种产品会出现在货架上。要避免的事情。
但在山姆，“同质化”已经成为选品上绝对的扣分问题。其曾在公开信息中表示，如果一款产品在市场上同质化严重，就必须下架。为此，山姆不仅依赖沃尔玛采购规模较大的全球供应链，还依赖诸多研发型采购。他们会根据会员数据和会员需求确定产品选型方向，然后与供应商合作开发足够独特的产品。
举个例子，在山姆的管理体系中，CMO拥有非常高的发言权，而且它并不是传统企业中的首席营销官（Chief Marking Executive），而是首席商品官（Chief MerchandiseOffice）。首席采购官将负责营销和采购部门。前者负责市场分析和用户研究，后者负责以最优的成本和质量实现研究成果。 CMO还将对上架的每件产品进行最终检查。
这样做的结果是，就连同样是方便面新品牌“友娘”的爆款产品的炭烧牛肉面，在山姆等渠道也出现了两张面孔。同款产品在《一面的你》天猫官方店售价为13.9元/包，规格为90g面包和92g配料包。山姆版为59.9元/6袋，每袋规格为：90克面饼+122克配料袋。 “有你”官方店的客服人员告诉我们，Sam提供的产品是专门“线下定制”的，比普通的线上版本多了一个肉酱包。
从目前零售关系的矛盾来看，价格便宜、材料多的产品对于供应商来说会有些困难。然而，在Sam's，更多的情况是供应商与供应商挂钩。它让生意变得更好。
一位从业30多年的老买家提供的案例是，一家豆制品、面条、复合调味料供应商在只有4家门店的时候就开始与山姆合作，最终在2015年成为山姆自有品牌。供应商通过 Sam 将产品出口到北美、澳大利亚和韩国，自 2015 年以来收入增长了六倍。
最近热搜的话题产品瑞士卷就是另一个案例。 Sam的瑞士卷供应商恩溪村专营中高端冷冻烘焙，向Sam推荐了自家的瑞士卷。尽管Sam接受了建议，但他要求恩溪村在生产中使用动物黄油代替植物黄油，并确保预混合粉中不添加任何香料以改善口感。从价格上来说，这款瑞士卷每片售价不到4元，远比市场上的同类产品便宜。再加上其卓越的品质，迅速成为山姆的畅销书。
2018年，恩溪村的年销售额只有1亿元。不过，随着瑞士卷在2019年成为山姆的热门单品，山姆的年销售额一度达到10亿元以上，双方都与美乐家建立了牢固的合作关系。随着蛋糕、泡芙的持续合作，恩溪村的年销售额将在2022年跃升至20亿元，四年内增长19倍。
最终，恩溪村不仅与更多零售商建立了合作关系，还于2021年和今年10月两次获得国际食品巨头亿滋的投资。近期完成投资后，亿滋在恩溪村的持股比例达到72.35%，成为其控股股东。恩溪村也凭借与山姆的合作不断拓展，成为亿滋在中国的合作伙伴。也是利奥、趣多多、炫麦、易口联等快销品牌的重要成员。
不断要求供应商满足差异化发展的过程，无疑是Sam与自己竞争的过程。
一些供应商提到，山姆提议将某种非有机谷物升级为有机谷物。虽然这意味着要推动供应商在三年内进行一次巨大的改造，包括改造生产车间、升级土地，但Sam的决心依然很大。拉供应商去执行。有供应商还表示，山姆采购非常熟悉从原材料到产品的全流程成本模型，能够快速发现可以改进的环节，从而与供应商共同降低成本。
而这些与自己较劲的技巧，在依靠入场费来增加收入的传统超市里，显然是太罕见和太精炼了。
负担得起的28年
萨姆成了现在被万千人模仿的人，他已经忍受了很长一段时间的孤独。
在美国超市业态的发展过程中，会员费、大套餐的仓储式会员店是最受欢迎的业态，只有在人均GDP超过1万美元时才能看到。但1996年山姆在深圳开设中国第一家门店时，中国人均GDP仅为709美元。
由于没有足够的消费者，Sam 在最初的五年里只开了 6 家店。在随后的扩张过程中，一些经营不善的门店被改造为传统大卖场。就连沃尔玛本身也在内部考虑是否放弃在中国的会员店业态。
在商业前景不明朗的情况下，先是另一家会员店Pursmart因经营不善于2005年倒闭，随后麦德龙因无法适应气候而发展停滞。但山姆会员店最终坚持下来了。
2019年，中国人均GDP首次突破1万美元，“城市中产阶级”成为当时最热议的话题。但当有山姆老师之称的Costco于2019年在上海开设第一家门店时，山姆通过二十多年的坚持，已经在一二线城市站稳了脚跟。即使是在工作日，其线下门店仍然可以挤满大量一次性购买价值数千美元产品的消费者。
随后，山姆中国团队在2021年加大了对电商的关注，采用门店+前置仓的模式做快递。这使得它在疫情期间更加广为人知，其线上业务也顺势吸引新会员、增加销量。重要的发动机。
当然，沃尔玛的坚持背后有着雄厚的资金背景。直到今年，沃尔玛仍位列《财富》世界500强企业第一位，并且已连续11年位居第一。确实可以让山姆等到中国的转折点。但更大程度上，一定要归咎于Sam没有选择快速扩大规模、快速看到更多利润，否则就毁了。
在慢慢等待积极反馈的同时，同样想在中国零售业进行创新的盒马已经推出了十几种不同的业态。麦德龙还经营着一家会员店，多次在是否收取会员费问题上争论不休。物美和家乐福的会员店也刚推出不久就失声了。
在大家喊了千遍“向山姆学习”之后，濒临破千亿的山姆在中国却依然没有真正的徒弟。
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