在今年的大众消费环境下，泡泡玛特绝对是“孤独”的天花板：首先，去年海外市场并不起眼，但从今年到第三季度，却以同比速度增长450%，海外泡泡玛特不止一家。保玛特；
其次，除了海外，泡泡玛特原有的国内业务增速也从上半年的30%+提升至55%-60%。
那么问题来了：
1.泡泡玛特是如何扭转局面的？
2、为什么要在中国逆流而上？
3、海外还会有多少个泡泡玛特？
4、半年五次，泡泡玛特“贵”了吗？
在上半年业绩回顾中（《泡泡玛特：拼多多出海是不是太low了？出海有“风格”真的很酷！》）海豚君表示，要了解新泡沫的投资价值市场。 ，我们需要认真评估海外还能再造多少个泡泡玛特。海豚先生今天开始一一交迟来的作业。
下面详细分析
1、泡泡玛特如何扭转局面？
回顾泡泡玛特上市后的股价表现，从2020年底到现在，基本经历了巅峰-幻灭-重生三个故事线。
海豚先生现在想起来，还清晰地记得巅峰时刻的故事情节：a．潮流玩具是年轻人消费的乐趣； b.令人上瘾的盲盒人物游戏； c.全产业链布局下，从IP发现、更新到碾压运营层面的优势，几乎可以称之为护城河。
但在从盲目迷信转向回归理性的过程中，我们看到了另外一组现实：人物太多，没地方放，是一个陷阱； b.盲盒玩法没有任何障碍，没有监管； c.竞争太激烈，需要更复杂的磨具、接头和工艺，毛利率只能下降。
这样解读的结果就是2022年到2023年的戴维斯双杀，泡泡玛特也从泡沫时期的超新星回归到现实版的死星。
大多数新消费企业现阶段基本已经默默无闻，比如三只松鼠、一鲜电商。但泡泡玛特没有。 2022年到2023年，经历了两年的普遍下滑之后，又卷土重来。
现在的关键是，泡泡玛特是如何扭转局面的？在一次次超出指引、超出预期之后，市场、甚至泡泡玛特、管理层本身低估了什么？对于这个问题的答案，海豚先生认为一个词可以准确概括：“画地为牢”。
1）潮流玩具圈的端一哥
在解释为何泡泡玛特与市场认知“拉在一起如同监狱”之前，海豚先生认为首先需要统一一个认知，那就是泡泡玛特在盲盒变现上拥有碾压IP水平的优势赛道——无论是产品力、品牌力还是渠道力，都处于第一梯队。
（1）渠道力：和大多数新消费品牌一样，泡泡玛特线上线下都有布局，但其更突出的亮点是D2C（Direct to Consumer）。
一个。线上：强势私域：虽然泡泡玛特已全面铺网线上，但主流及新兴电商平台基本全部入驻，唯独拼多多尚未正式入驻。另外，再加上自己的社区Paqu，以及微信小程序/官方商城，整体就是一个完整的店铺矩阵。
b.线下：轻试错+强直销：线下开店最怕的就是开错地方。与线上相比，线下的试错成本太高。泡泡玛特的做法是先在商场里放置一台自动售货机，称之为机器人商店。机器人商店卖得很好，然后用快闪店来测试。如果效果好的话，就会开一家正常的零售店。
线下直获客+线上定期购买的本质是用户拥有更强的品牌私资产。一方面，用户更容易形成品牌忠诚度，不需要为平台工作。另一方面，产品设计可以更加感知第一线的用户需求。
（2）产品力和品牌力：好看、可看、可玩、赏心悦目
从用户购买盲盒的关注点来看，对于没有故事内涵的图像IP消费产品，产品设计是第一位的。好看的外观是说服消费者付费的最重要因素。
从用户购买的实际情况来看，其意义在于欣赏、把玩、赏心悦目。如果不好看，放在桌子上就会很碍眼。
在互联网传播时代，好看对应的是“可分享性”：小红书、朋友圈、抖音、哔哩哔哩上都有大量的开箱视频和美图。很容易出圈，然后匹配他们来跨圈。通过与明星联名、时尚单品种草，泡泡玛特形成了完整的爆款运营流程。
IP一一发布后，用户会从产品上逐渐形成自己的品牌认知，从买Molly到其他系列。从目前来看，泡泡玛特的主导IP已经从一开始的Molly逐渐增加到Molly、DIMOO和SKULLPANDA，再到怪兽们。泡泡玛特一再向市场证明，它不缺IP。不乏热门IP。
（三）全产业链自营，规模碾压。
作为全产业链（从IP创作、IP运营、渠道销售等）的参与者，除了线上门店布局较为全面外，其线下门店规模已接近主打时尚的渠道零售商。商品。至少这些商店是A级零售企业；
从IP储备来看，自有、独占IP数量基本处于专注IP本身的产品驱动型玩家中的第一梯队；
在最畅销的IP产品线中，泡泡玛特也是存在感最强的：根据时尚达人的数据，即使在泡泡玛特的下坡期——2020年和2021年，畅销量也位列前十。 IP方面，泡泡玛特的IP占了7个。
总体来说，通过以上亮点，可以看出：
一个。在手游时尚游戏这个垂直品类上，泡泡玛特通过控制渠道、控制产品（包括IP、控制设计）、用用户资产强化私域，打下了坚实的基础。
b.虽然从渠道和IP量上来说，它本身不一定是第一，但随着每一个亚梯队的级别，最终售出的产品的销量和知名度都是真正的行业第一。
从综合实力来看，如果想押宝潮流娱乐赛道上的一位选手，泡泡玛特几乎是最好的选择。但最主要的原因还是这个绝对一哥面前的归属太苛刻了——潮流玩具&手办。赛道太有限了！
2）面对易哥，为何市场对市场的认知如此紧张？
在这样一个小而美的赛道上，投资泡泡玛特最大的问题本质上是市场空间本身的计算以及相应风险和回报的考虑。
也就是说，在这个关键问题上，市场认知，甚至在一定程度上，包括泡泡玛特本身，都陷入了困境。
回顾2021-2022年的泡泡玛特，我们对关键问题——泡泡玛特增长的衡量的总体分析框架是：
一个。泡泡玛特的客群——客群有多大，以80后女性为主？
b.如何解读这群人的购买频率；
c.单次购买的 ARPU 是多少？
可见，当市场资金认可泡泡玛特时，无论怎样，IP都是泡泡玛特的灵魂，但在增长预测上，IP的变现主要局限于数字的轨迹。
当然，这主要是因为泡泡玛特原有的业务——数字绝对主流，公司并没有明确向市场传达必须努力打造第二品类、奇迹般的第二市场。市场普遍采用这种分析框架，但这种框架很难打开IP业务真正的想象空间：
一个。人群是国内的，太窄了。随着人群年龄的增长，可能需要反复获客；
b.从购买频率上来说，如果买的手办太多，没地方放，可能会陷入陷阱；
c.人偶单价为69-89元。随后推出的Mega系列，售价2000元，看起来更像是高粘性人群的精准收割。或许能收获，主要是人群太少了。 。
当时，在IP变现方面，除了手办、盲盒和店面展示（Mega除外）之外，泡泡玛特并没有表现出任何奇迹般押注第二品类的明显迹象。与此同时，出国也因疫情被推迟或尚未核实。在这种情况下，泡泡玛特的想象力显然是有限的。
3）从占据“橱角”到占据“整个房间”，泡泡玛特格局正在开启！
事实上，以海外同行为例，IP业务的变现方式其实有无数种：从商品到服务；从文具到衣服，从餐具到包包；从电影、电视、游戏、动漫到大型游乐园，形式多样。
从IP授权业务到开发业务，只能说没有什么不可能，只有难以想象，做什么只是公司的战略选择。
据调研信息显示，目前泡泡玛特的IP授权业务仍十分克制。总体思路还处于保护知识产权的阶段：a．自营、有意自营品类不对外授权； b.通信过程是由于IP保护过程。这需要与IP运营商、IP创作者进行额外的沟通和确认，也取决于对方合作伙伴的品牌能为跑跑带来哪些曝光资源。然而，像三丽鸥、迪士尼这样的IP授权公司在讨论授权业务时不需要考虑那么多的考虑因素。 ，重点关注授权时间、授权费用、佣金等商业条款。
目前泡泡玛特的核心仍然是全产业链的自营IP业务，但在品类上已经打通了思路：
一个。这是泡泡玛特2020年上线时的产品线：
b.这是泡泡玛特目前的产品线：
除了自家的盲盒、人物，衍生品也遍地开花，从毛绒公仔，到衣服帽子，到评分，到积木卡牌；从游戏到线下公园。 IP是连接每个产品、每个品类的灵魂。
根据公司意向，预计泡泡玛特线上潮流配饰即将推出，小野IP系列将在床上用品、家居、服装、服饰等方面推出；
资料来源：：公司报告、申万宏源研究院
一句话概括：IP变现思路打开了。泡泡玛特从占据用户客厅展示柜的一个小角落开始，到占据整个客厅、卧室、衣柜、橱柜……乃至占据你的整个房间。
如果将公司极力推广的游戏（《梦想家园》上线，与任天堂最畅销游戏《动物森友会》竞争）和线下乐园结合起来，或许王宁的最终野心是占领用户的整个生活。
从收入来看，IP可以在多个类别中变现。泡泡玛特今年上半年的业绩几乎完美诠释了IP业务如何实现多品类变现——Mega+毛绒玩具+其他衍生品带来的增量收入。 ，占2024年上半年增量收入来源的65%。
基本上，我们来到了本次分析的第一个问题——泡泡玛特如何扭转局面？这里的答案很明显：思路和模式已经被打开。公司本质上是一个利用IP来贩卖情感的企业，而实现形式不仅仅是盲盒。
2、为什么要在中国逆流而上？
但解释完后，可能有人仍会怀疑，今年国内消费如此疲弱，时尚玩具只是生活中可有可无的“装饰品”。本土业务如何实现同比30%以上的收入增长？
当然，除了海豚先生提到的IP的多品类实现之外，对于国内市场的后视镜还有很多其他的解释：
一个。时髦的玩具对人们的心灵有抚慰作用。买下来去寺庙烧香，以求在当下的环境下得到安慰；
b.口红效果。对于年轻人来说，如果买不起更贵的奢侈品，可以买国产玩具；
c.母婴vs宠物、潮流玩具是年轻人消费的拉锯。当年轻人没有生孩子、不购买婴儿用品时，对宠物和此类潮流玩具的消费自然会增加。
但从结果来看，国内业务的第一阶段复苏似乎仍然是基于多品类变现带来的存量用户的激活和购买。从新增成员来看，抖音的爆发式增长确实带来了一些增量用户。但2024年上半年的457万新增用户相比去年全年的835万新增用户来说并不突出。
渠道方面，虽然线上因抖音是带来新用户的新渠道而成为高增长渠道，但绝对值的增长主要来自零售店，中国零售店数量增加了21家今年上半年。与去年同期相比增长并不显着。
线下零售店的陈列中，除了盲盒外，毛绒珐琅、大玩具等也会摆放在一些重点位置。而且，有的用户是先了解毛绒玩具，然后才开始接触盲盒的。
所以，国内的卷土重来，首先是因为IP从盲盒人物变现到多品类变现，其次是通过抖音触达了一些新用户。
大陆泡泡玛特网上商城，来自互联网
总体而言，通过分析，海豚先生认为，泡泡在国内惨淡环境下翻盘的关键在于全产业链自控模式下的IP变现格局的打通——从原有的商业理念中占据一角，真正开始实践和落实“占据你的整个生存空间”。
本文来自微信公众号“海豚投资研究”，作者：海豚君，36氪经授权发布。
